Ajalehtede reklaamiosakond. Moskva Riiklik Trükikunstiülikool

6. teema.

Ajalehes kuulutuste avaldamine on selle “leib”, tulus äri ja tulus äri. Märkimisväärse osa reklaamitulust saavad ka telefirmad ja raadiojaamad. Peaaegu igale reklaamiandjale (suurettevõte, üksikettevõtja, eraisik jne) saavad meediatoimetajad pakkuda sobivat teenust - originaalküljenduse valmistamine, moodul- või reareklaami paigutamine, reklaamartikli avaldamine, reklaamvideo, esitlusfilmi või telesaate loomine, reklaambänneri paigutamine teie veebisaidile Internetis jne.

Ligikaudne struktuur reklaamiosakond (reklaamibüroo, reklaamiteenus) trüki- ja audiovisuaalses meedias on järgmine. Seda juhib juht. Ta töötab välja reklaamipoliitika, määrab reklaami maksumuse (seda arutatakse toimetuse koosolekutel ja kinnitab peatoimetaja), osaleb reklaamistrateegia kujundamisel, tagab kasumlikkuse, konkurentsivõime ja reklaami kvaliteeti, uurib selle müügi turgu, korraldab suhteid äripartneritega, jälgib sõlmitud lepingute ja lepingute õigsust, korraldab ja kontrollib osakonna töötajate tööd.

Suure ajalehe reklaamiosakonnas töötab 7-10 reklaamijuhti. Lisaks kaasavad toimetajad koostöösse sageli vabakutselisi reklaamiagente. Reeglina on need proaktiivsed, energilised, ettevõtlikud, kompetentsed ja seltskondlikud inimesed. Reklaamiosakonna töötajate tööülesannete hulka kuulub uute reklaamiandjate otsimine, nendega läbirääkimised ja kohtumised, reklaamitellimuste vastuvõtmine, jooksva dokumentatsiooni koostamine ning erialanäitustel osalemine. Reklaamitegevuse valdkond jaguneb tavaliselt sektoriteks – toiduained, mööbel, kodumasinad, ehitusmaterjalid, kinnisvara jne. Iga töötaja vastutab teatud “niši” eest kaupade ja teenuste turul.

Reklaami järjepidevus meedias sõltub suuresti kõigi selle laekumise allikate kasutamisest. Sellised allikad on äriettevõtted, valitsusasutused, erareklaamijad, aga ka reklaamiagentuurid (viimaste hulka kuuluvad Valgevenes BelRIA, Jetika, Eurostyle, Indar, Pressbelreklama, ReMark jne). Agentuurid koostavad ja paigutavad reklaammaterjale ajakirjanduses, raadios ja televisioonis. Kõige usaldusväärsem viis reklaami sissevoolu tagamiseks on pikaajalised lepingud suurte reklaamijatega.

Toimetuse reklaamiosakonda ei saa käsitleda ilma seosteta teiste teenustega. Peaaegu igal oma tegevuse etapil teevad “reklaamijad” tihedat koostööd teiste osakondade – sekretariaadi, turundusteenistuse, raamatupidamise ja turustusosakonna – töötajatega. Näiteks kui on plaanis näitus, võtab reklaamiosakonna juhataja ühendust leviosakonnaga palvega toimetada sinna mitusada eksemplari ajalehte külastajatele tasuta levitamiseks.

Igas ajalehes on reklaamiosakonna töö korraldatud erinevalt. See sõltub ajalehe kontseptsioonist, mahust, ilmumissagedusest, levipiirkonnast, tiraažist ja muudest tingimustest. Reklaamiosakond teeb üsna tihedat koostööd toimetuse loomeosakondadega. Oletame, et ettevõtte direktor võtab ajalehega ühendust ja on huvitatud oma ettevõtte toodetud toodete kohta reklaamartikli avaldamisest. Reklaamiosakonnas töötavad reeglina ajakirjandusliku hariduseta töötajad. Tavaliselt pöördub juht sellisel juhul abi saamiseks mõne loomeosakonna poole.

Ajalehele kuulutuse esitamiseks on mitu võimalust. Iga reklaamija valib endale sobivaima. Seda saab teha telefoni teel (tavaliselt ainult ridareklaamide puhul) või faksi teel. Kuulutusi võetakse vastu ka posti teel (ka meili teel). Lõpuks saab reklaamiandja isiklikult toimetusse tulla. Suure väljaannete arvu korral on kõige tulusam panna kuulutus reklaamiagentuuride abiga.

Vaatame peamisi reklaamitüüpe. Reklaamijate populaarsuse reitingu esikohal on väljaanne modulaarne reklaam . Seda saab raamida ning sellel on teksti- ja illustratsioonisisu. Mooduli mahtu mõõdetakse ruutsentimeetrites. Moodulreklaame avaldavad reeglina kaupade ja teenuste tootjad, jae- ja hulgimüüjad. Moodulreklaami kõrge hinna tõttu kasutavad eraisikud seda harva.

Paljudes ajalehtedes on üsna olulisel kohal ridade deklaratsioonid . See on sõnadega reklaam, mis on paigutatud rida-realt. Tavaliselt erineb see toimetuse materjalidest veeru laiuse ja spetsiaalsete kirjatüüpide poolest ning makstakse märkide arvu järgi. See on ainus reklaamivorm, kus üksikisik saab mõne sõna või rea jaoks üsna odavalt ruumi osta. Mõnikord kasutavad reareklaami tagasihoidliku reklaamieelarvega väikesed ettevõtted. Reareklaamid paigutatakse sageli spetsiaalsete rubriikide alla (“Müün”, “Osta”, “Muuda” jne).

Samuti on laialt levinud lauareklaam . Tabelite “Kinnisvara”, “Ehitus, remont”, “Ilu ja tervis”, “Koolituskursused” jm avaldamine meelitab lugejaid, kes on teatud teenustest huvitatud. Tabelites kuulutuste avaldamine on üsna odav. Iga temaatiline tabel võib esindada mitutkümmend kindlale tegevusvaldkonnale spetsialiseerunud ettevõtet.

Lisaks pakub enamik ajalehti avaldamist tekstreklaam . Reeglina mõõdetakse selle mahtu riba osades. Suured ettevõtted saavad endale lubada avaldada ajalehtedes terveid lehekülgi kuulutusi. Enamik ettevõtteid piirdub 1/3, 1/4 või isegi 1/8 ribaga. Reklaamiartikli kirjutamisega tegelevad tavaliselt toimetuse ajakirjanikud või reklaamiagentuuri töötajad. Samal ajal saab reklaamiandja esitada oma teksti.

Reklaami hind sõltub paljudest teguritest. Esiteks sõltub see sellest, mis päeval ja mis lehel see ilmub, mis kohas, kuidas vormistatakse jne. Vähetähtis pole väljaande leviku geograafia, lugejaskonna koosseis, tiraaž ja trükikvaliteet. Näiteks värvimooduli avaldamine maksab mitu korda rohkem kui mustvalge.

Reklaami rentimisel raadios ja televisioonis on oma eripärad. Reklaamiandja soovil saab toota reklaame, esitlusfilme, muusikavideoid, telesaateid ja animalugusid. Lavastatud videote loomisel osalevad sageli artistid või populaarsed telesaatejuhid. Reklaamikalkulatsioon sisaldab kõiki vajalikke töid video võttel, montaažil, dubleerimisel, arvutitöötlusel jne. Kõige kallim on esitlusfilmide ja telesaadete koostamine.

Hinnakiri-- põhidokument, kus on märgitud reklaampinna hinnad (reklaami minut), allahindlused, juurdehindlused, kontaktandmed. Hinnakiri esitatakse kuulutajale isiklikult, faksi või e-posti teel. Hinnakiri sisaldab lühiinfot meedia kohta (asutamise kuupäev, tiraaž, maht, ilmumissagedus, levi- või eetripiirkond, vaatajaskond jne). Nende andmete eesmärk on meelitada reklaamijat ja julgustada teda sellele konkreetsele väljaandele tähelepanu pöörama. Järgnevalt on näidatud erinevat tüüpi kuulutuste paigutamise maksumus. Hinnakirja allservas on toimetuse telefoninumbrid ja faksid, mille kaudu saab ühendust võtta reklaamiosakonnaga, samuti E-post. Siin on tihtipeale ka juhataja nimi ja perekonnanimi.

Lisaks tavahinnakirjale pakuvad mitmed toimetused reklaamijatele mitmesuguseid reklaamvoldikuid, prospekte ja lugejate turu-uuringute tulemusi. Samas on saadaval ka suveniirid (täitesulepead ja toimetuse sümboolikaga kalendrid).

Hinnakujunduse reklaamipoliitika kujundamisel võetakse arvesse sellist olulist turuinstrumenti nagu allahindlusi . Mida suurem on lepingusumma, seda suurem on allahindlus. Mõnel juhul, kui räägime mitme tuhande dollari suurustest summadest, võib see ulatuda 25-30% -ni. Samas tehakse tavareklaamijatele ja reklaamiagentuuridele alati allahindlusi. Paljudes toimetuses võivad kodumaiseid kaubamärke reklaamivad ettevõtted ja organisatsioonid loota väikesele allahindlusele.

Lisaks allahindlustele on enamikul väljaannetel süsteem juurdehindlused (lisatasud) -- kiireloomulisuse korral, kindla nädalapäeva või koha kohta lehel, värvide jms. Mooduli paigutamise eest esimesele ja viimasele lehele, samuti telesaatesse ulatuvad lisatasud 30-50%. Audiovisuaalses meedias on video paigutamise eest reklaamiploki algusesse või lõppu ette nähtud 15-20% lisatasu. Kasvav koefitsient teles sõltub alati ka reklaami eetrisse jõudmise ajast: “prime time’is” maksab see kordades rohkem kui varahommikul või hilisõhtul.

Kuulutuse esitamine ajalehes avaldamiseks on järgmine. Kui reklaam on modulaarne, annab klient toimetusele teatud materjali (tekst, logod, joonised). Järgmisena algab disainerite töö. Kui moodul täidetakse ebahuvitavalt, vähendab see reklaamitava toote või teenuse mõju tarbijatele. Reklaami kujundus peab olema reklaamijaga kooskõlas. Lisaks võtab toimetus avaldamiseks vastu valmis reklaamimooduleid. Sageli töötavad need välja reklaamiagentuurid. Kui tellitakse reklaamartikkel, vestleb ajakirjanik reklaamiandjaga ja kirjutab seejärel materjali. Seejärel lepitakse tekst kokku faksi või meili teel.

Pärast hinnas kokkuleppimist ja kuulutuse teksti kokkuleppimist sõlmitakse toimetuse (esitaja) ja reklaami avaldaja (tellija) vahel “Reklaamitöö tegemise leping”. See sätestab lepingu eseme, poolte kohustused, tööde maksumuse ja tasumise korra, lepingu kestuse ja muud tingimused. Lisaks märgitakse poolte andmed (juriidiline aadress, pangakonto, telefon, faks), kinnitatakse allkirjad ja pitsatid. Dokument koostatakse kahes eksemplaris: üks neist jääb kuulutajale, teine ​​- toimetusele. Toimetus sõlmib sageli tavareklaamijatega pikaajalisi lepinguid (kuus kuud, aasta). Sel juhul võivad nad loota märkimisväärsetele allahindlustele.

Täis ettemaks – reklaami kõige olulisem tingimus. Osalist ettemaksu või tasumist avaldamisel on kõige parem vältida. Selle reegli eiramine riskib sellega, et kuulutus avaldatakse, kuid selle avaldamise eest raha ei kanta üle. Sellisel juhul on juht sunnitud toimetusele hüvitama oma palgast mooduli või artikli maksumuse. Reklaamiosakonnas töötades peate olema väga ettevaatlik ja põhimõttekindel, kuna kahjuks on endiselt palju ebaausaid ettevõtteid, kellega koostöö ei ole soovitav.

Reklaami eest tasumiseks on mitu võimalust. Esiteks see sularahata makse ("sularahata") , mille tulemusena kantakse raha reklaamija pangakontolt toimetaja pangakontole. Ülejäänud kaks võimalust reklaami eest tasumiseks – sularaha ja vahetuskaup – on palju vähem levinud. Kõik majandusüksuste vahelised maksed tuleb sooritada ainult pangaülekandega. Mis puudutab bartertehinguid, siis ka nende arv on viimastel aastatel vähenenud. Riigimeedias neid üldse ei praktiseerita.

Reklaamifirmale reklaamiteenuste eest tasumiseks väljastab toimetus arve . Sellel dokumendil on märgitud arve kuupäev, selle number, toimetuse pangakonto, avaldamise kuupäev, paigutuse koht, reklaami maksumus, käibemaksumäär, allahindluse summa, tasumisele kuuluv kogusumma, juhi allkiri reklaamiosakonna ja toimetuse pitsatiga. Arve saadetakse kuulutajale faksi teel või toimetatakse kohale isiklikult.

Pärast arve kättesaamist (kehtib reeglina kolm päeva) läheb kuulutaja sellega panka. Pärast raha reklaamija pangakontolt kandmist toimetaja kontole väljastab pank koopia maksekviitung ("makse") . Reklaamiandja saadab selle dokumendi toimetusse faksi teel või teatab reklaamiosakonnale “makse” numbri. Saanud kinnituse, et raha on toimetuse kontole laekunud, tagab toimetuse töötaja trükise (reklaamimooduli) õigeaegse ilmumise, kindlal lehel selleks ettenähtud kohas.

Reklaami avaldamine on atraktiivne tänu tasumisele komisjonitasud (põhineb protsendil tellimuse väärtusest). Nende suurus on piisav juhi või reklaamiagendi stimuleerimiseks. Samas, et olla väljaandele endale kasumlik, ei saa vahendustasu suurus olla liiga suur. Levinuim vahendustasu määr on 10-20% tehingu summast. Arvestades sõltuvust väljaande populaarsusest ja selle reklaamiteenuste maksumusest, võib see olla suurem või madalam. Suurte tellimuste puhul, kui reklaam käib läbi mitme reklaamiagentuuri, makstakse vahendustasu igaühele neist.

Reklaamsõnumitele ja -materjalidele spetsialiseerunud meedias ei tohiks reklaam ületada 25% riigiväljaannete eraldi väljaande mahust (mitteriiklikus meedias - 30%). Raadio- ja telesaadete puhul ei tohiks see arv olla suurem kui 10% riikliku ringhäälingu mahust.

Kui reklaamija tegevus on litsentsitav, peab kuulutuses (moodulis, artiklis) olema märgitud litsentsi number, selle väljastanud organisatsioon ja selle dokumendi kehtivusaeg. Sarnased nõuded kehtivad kohustusliku sertifitseerimisega kaupade reklaamile. Ajalehe lehekülgedel avaldatud tekstreklaam peab olema märgistatud spetsiaalse ikooniga või paigutatud spetsiaalsesse rubriiki. Toimetus ei vastuta kuulutuses toodud andmete õigsuse eest.

Reklaami kaalumisel ei saa me ignoreerida reklaamiandja või teda esindava reklaamiagentuuri ja reklaami levikanalite vahelise suhtluse protsessi. Reklaamija ja agentuur ostavad publiku tähelepanu. Vastavalt sellele pakutakse müügiks köisi, s.o. Põhitoode on publik – selle maht, demograafilised ja sotsiaalmajanduslikud omadused. Reklaami müümiseks kanalites on mitu peamist viisi:

• o müüki teostab meie enda müügiosakond;
• o reklaami müügiks palgatakse väline organisatsioon – müüja;
• o reklaamimüük on usaldatud mitmele müüjale, kes tegutsevad enda nimel, saades vahendustasu kanalite omanikelt.

Oma osakondade kaudu müüme reklaami trükimeedias, raadios ja Internetis. Vaid väike osa selliseid kanaleid töötab ühe välise organisatsiooniga müügiskeemi järgi. Paljud neist kanalitest kasutavad ka oma reklaamivõimalusi müüvate agentuuride võrgu teenuseid. Televisiooni iseloomustas eranditult müük müüjate kaudu, kuid seadusandlike muudatuste tõttu on see nüüd muutumas ja segunemas, mida selles peatükis käsitleme. Ja lõpuks, välireklaami puhul on kõige tüüpilisem kolmas meetod, kui omanikud - meedia operaatorid - sõlmivad reklaamiagentuuridega üsna suure hulga lepinguid, mis pakuvad võimalusi nende turuleviimiseks.

Kuna iga esitatud meetod on kõige tugevamalt seotud teatud kanalitega, käsitleme reklaamimüügi iseärasusi trükimeedia, televisiooni ja välireklaami näitel.

Reklaamimüügi korraldamine trükimeedias

Nagu me juba märkisime, toimub reklaamimüügi korraldamine trükimeedias - ajalehtedes ja ajakirjades - enamikul juhtudel oma reklaamiosakonna kaudu. Vaid väike osa Venemaa väljaannetest on oma reklaamivõimaluste müügi täielikult allhanke korras välisele müüjale tellinud. Mitmed väljaanded teevad koostööd reklaamiagentuuridega, kuid müüvad nende kaudu vaid osa oma reklaamipinnast.

Reklaamiosakonna ülesanded ja struktuur

Reklaamiosakond on üks väljaande allüksustest. Ülejäänud kaks on toimetus ise, kes koostab väljaande, ja leviteenus, mis toob selle väljaande lugejani müügi, tellimise, ettevõttesisese kohaletoimetamise või väliste levitajate kaudu. On selge, et kõik osakonnad töötavad ühe toote loomise ja müügi nimel ning igaühe töö on omavahel seotud.

Reklaamiosakonna põhieesmärk ajalehes või ajakirjas on kaasata piisav arv reklaamitellimusi, et tagada väljaande finantsstabiilsus ja sõltumatus. Sellest eesmärgist lähtuvad reklaamiosakonna ees seisvad funktsionaalsed ülesanded:

• o reklaamituru tundmine ning oskus analüüsida selle tugevaid ja nõrku külgi;
• o olemasolevate andmebaaside loomine tegelike ja potentsiaalsete reklaamijate kohta;
• o ajalehepinna reklaamimüügi korraldamine omal jõul, partnerreklaamiagentuuride või allhankereklaami agentide abiga;
• o kogu dokumentatsiooni säilitamine;
• o vajadusel kliendile reklaami kujundamine ja väljaandesse paigutamine;
• o äriliste ettepanekute kujundamine reklaamiandjatega töö tihendamiseks ja reklaamimüügi mahu suurendamiseks;
• o töötavate hinnakirjade koostamine;
• o esitlusmaterjalide loomine efektiivse reklaamimüügi tagamiseks.

Nendest ülesannetest lähtuvalt ehitatakse üles reklaamiosakonna töö ajalehes või ajakirjas, sh selle struktuur, selles töötavate töötajate arv ja vastutus. Erinevate mahtude ja ülesannetega erinevad väljaanded nõuavad reklaamiosakonnas erinevat personali. Lisaks sõltub töötavate inimeste arv turu reaalsusest, väljaande finantsseisundist ja mis kõige olulisem – juhtimistasemest. Võite kokku panna tohutu osakonna, kuid ei suuda seda hallata, ja siis on tulemus oodatust kaugel. Seetõttu ei pea me osakonna struktuurist rääkides silmas selles töötavate töötajate arvu, vaid vajalikke ametikohti, ilma milleta pole võimalik tõhusat tegevust korraldada.

Riis. 8.1.

Sellesse skeemi saab lisada veel mitu komponenti: näiteks turu-uuringute büroo või äriklientidega töötamise büroo või reklaamibüroo, arendusbüroo jne. Sõltuvalt väljaande mahust, positsioonist turul, finantsstabiilsusest ja muudest olulistest põhjustest võib osakonna struktuur muutuda ja olla võimalikult lähedane lahendatavatele ülesannetele, prognoositavatele ambitsioonide muutustele lõpuks.

Müügibürool on allüksused, mis tegelevad: 1 - kuulutuste vastuvõtmine toimetuses või spetsiaalsetes kogumispunktides; 2 - aktiivne reklaami müük otse reklaamijatele; 3 - suhtlemine reklaamiagentuuridega.

Disaini- ja paigutusbüroosse kuuluvad: / - disainerid; 2 - tekstikirjutajad; 3 - juhid-koordinaatorid, kes kontrollivad reklaami paigutust ruumis (mõnikord osutavad abi reklaami väljatöötamisel).

• 1. Reklaamipind tuleb maha müüa. See tagab vajaliku rahalise tulu.
• 2. Müüdavad alad peavad olema hästi kaunistatud. See on vajalik tingimus. Halvasti kujundatud reklaam ärritab võrdselt nii lugejat kui ka reklaamiandjat, mis võib kaasa tuua tiraaži vähenemise ja reklaami jaoks raha väljavoolu.

Riis. 8.2.

Kõik muud funktsioonid, millest me juba rääkisime ja mis võivad tegevusprotsessis ühel või teisel viisil tekkida, saab jagada ülaltoodud kahe valdkonna raames või eraldada eraldi jaotuse, tegeleda näiteks turu-uuringutega, selle arengu prognoosid, uute andmebaaside teke jne .d. Suure väljaande puhul võib see osutuda vajalikuks. Kuid sageli võtab direktor ise need kohustused enda kanda, delegeerides osa vajalikust tööst teistele osakonna töötajatele või kaasates ajutiselt üksikute tellimuste täitmiseks väliseid struktuure.

Trükimeedia reklaamiosakonna direktor korraldab ja juhib kõiki talle usaldatud osakonna tegevusi, alludes otse pea- (mõnel juhul ka kommerts)direktorile. Eespool määratletud struktuuri raames teostab reklaamiosakonna direktor lisaks senisele juhtkonnale järgmist.

• 1. Analüüsib saadud andmeid lugejaskonna struktuuri kohta ja koostab nende andmete põhjal vajalikud esitlusmaterjalid (eeldatakse, et selliseid andmeid saab osta paljudes Venemaa piirkondades tegutsevatest uuringufirmadest, lisaks tehakse sarnaseid uuringuid ka riiklikus tasandil ja katavad piirkondlikud turud).
• 2. Tellib reklaamituru analüüsi kolmandatelt isikutelt. Kui see pole võimalik, korraldab osakonna töötajate abiga reklaamituru andmete kogumise ning määrab sõltumatule analüüsile tuginedes reklaamimüügi korraldamise strateegilised eesmärgid.
• 3. Korraldab ja kontrollib reklaamiandjate andmebaaside pidamise tööd, määrates kindlaks nende struktureerimisega seotud strateegilised küsimused.
• 4. Planeerib koos müügibüroo juhiga üldiselt müüdava pinna mahtu ja töötab välja uued kommertspakkumised.
• 5. Ta töötab koos reklaamikujunduse ja paigutuse büroo juhiga välja väljaandes reklaami esitamise süsteemi.
• 6. Korraldab osakonna töötajate koolitussüsteemi.
• 7. Koordineerib osakonna töötajate töötasustamise süsteemi.

Lisaks peab osakonnajuhataja mõnikord lahendama osakonna töötajate vahelisi konfliktsituatsioone, jälgima plaani täitmist, esindama osakonda toimetuse planeerimiskoosolekutel ja juhtkonnaga kohtumistel, edastama toimetuse plaane meeskonnale ning ühiselt oma plaane välja töötama. neid.

Müügibüroo põhineb müügijuhtidel. Reeglina on tegemist osakonna täiskohaga töötajatega. Mõnes väljaandes jälgib iga juht üht või mitut reklaamituru valdkonda. Mõned töötavad reklaamijatega, kes tegelevad toiduainete tootmise ja müügiga, teised on spetsialiseerunud kinnisvarale ja kolmandad suhtlevad teenindussektorit esindavate reklaamijatega.

Need sisaldavad:

• o töötamine reklaamiandjate andmebaasidega mitte ainult juhendina, vaid ka liikuva tööriistana, mida tuleb aeg-ajalt täiustada: uute andmete lisamine, vananenud parandamine, teabe sisestamine reklaamiandjaga töötamise konkreetsete sammude kohta;
• o suhtleb otse reklaamiandjatega, selgitades välja reklaamile lähenemise tunnused ja üksikasjad ning selle vajadused; Vajadusel nõustab ja konsulteerib juhataja. Konsultatsioone vajavad reeglina keskmised ja väikesed ettevõtted, kellel ei ole reklaamispetsialiste ja kes sageli ei kasuta reklaamiagentuuride teenuseid. Seetõttu võib neile abiks-nõustajaks saada reklaamijuht ajalehest või ajakirjast;
• o töö graafiliste disaineritega: juht selgitab kliendi nõudeid, pakub välja tema valikuvõimalused ja kontrollib koos kliendiga koostatud originaalplaani;
• o vajaliku dokumentatsiooni (lepingud, arved, tööde vastuvõtuaktid) koostamine;
• o osalemine väljaande reklaamipoliitika uute kommertsettepanekute väljatöötamisel, arvestades reklaamiandjate soove, turuolukorda, et suurendada reklaamimüügi mahtu.

Siin on reklaamijuhi peamised töövaldkonnad. Veelgi enam, juhi enda ja reklaamimüüja, keda mõnikord nimetatakse ka reklaamiagendiks, funktsionaalsed kohustused on ühendatud. Tõsi, reklaamiagendid töötavad paljudes toimetustes väljaspool personali, nende sissetulek on kokkulepitud protsent teenitavast tulust. Reklaamiagentuuride põhiülesanne on reklaami müüa, kuna suurem osa tellimuste haldamise tööst langeb ikkagi juhtide kanda.

Mõnes toimetuses vastutab reklaamiagentidega töötamise eest eraldi isik. Mõned kutsuvad teda koordinaatoriks, teised - dispetšeriks. Koordinaator-dispetšer võtab vastu kõik agentide reklaamitellimused, jälgib, et reklaamiagendid ei kattuks tururuumis, varustab agente osakonna esitlusmaterjalidega, teavitab neid uutest suundadest väljaande reklaamipoliitikas ning jälgib reklaami läbimist. agentide antud korraldused. Samuti jälgib ta väljaande materjalide avaldamise ajakava vastavalt meediaplaanile või tellija soovidele.

Teine valdkond, millel on müügiesinduses oluline koht, on suhete loomine reklaamiagentuuridega. Trükimeedia on ju vaid piisake reklaamilevi ja oleks hea, kui nad ainult levitamisega tegeleksid. Enam kui 50 Venemaa piirkondades ilmuva ajalehe küsitluse järgi tuleb aga vaid 15-20% neisse paigutatud reklaami kogumahust reklaamiagentuuridelt. Reklaamiosakond teostab ülejäänud müügi omal jõul. Sellegipoolest tundub koostöö reklaamiagentuuridega üsna paljutõotav. Eelnimetatud piirkondlike väljaannete uuringus tuvastati põhjused, mis ei võimalda paljudel piirkondlikel väljaannetel agentuuride teenuseid kasutada. Kõige levinumad põhjused olid järgmised:

• o piirkondliku reklaamiagentuuri turu vähearenenud;
• o väljaannete endi ebapiisav töö linnaväliste reklaamiagentuuridega, mis võib kaasa tuua reklaamitellimuste olulise kasvu teistest linnadest

Venemaa, sealhulgas Moskva, Peterburi ja teised miljoni elanikuga linnad;

• o vähearenenud infobaas: alati ei ole võimalik saada teavet meedias reklaami paigutamisele spetsialiseerunud agentuuride tegevuse kohta;
• o väljakujunemata meedia ja reklaamiagentuuride suhete süsteem: paljud ei nõustu toimetamistingimustega hindade ja paigutuste mahtude osas.

Teatavasti peavad paljud toimetused kohatuks luua reklaamiosakonna sees jaoskond, mis tegeleks reklaami kujundamise ja paigutamisega. Suurtes kirjastustes seatakse reklaamiandjatele ja reklaamiagentuuridele tingimus, et paigutamiseks võetakse vastu ainult valmis originaalplaanid. Kuid väikestes piirkondlikes väljaannetes on seda nõuet sageli võimatu täita, eriti kui ajaleht või ajakiri müüb reklaamivõimalusi mitte agentuuri kaudu, vaid omaette. Kesk- ja väikeettevõtteid esindavates ettevõtetes, selliste väljaannete peamistes reklaamijates, ei ole alati töötajaid, kes suudaksid oma reklaamisoove küljendusse tõlkida. Ja ometi suhtutakse trükiväljaannete reklaamikujundusosakonda endiselt umbusklikult, pidades seda jaotust väljaande struktuuris üldiselt ja reklaamiosakonda konkreetselt lihtsalt üleliigseks. Kui on vaja koostada algne küljendus, usaldavad nad selle ajalehe küljendajale. Kui on vaja teksti kirjutada, pöördutakse ajakirjanike poole. Kuidas tuppa reklaami “panna”, vastutab tegevsekretär. Korrektuur on jällegi lihtne: loe numbrit – loe kuulutust.

Kuid viimasel ajal on olukord paremuse poole muutunud. Ilmnes vajadus eraldada ajalehte välja andva toimetuse ja sellele ajalehele reklaami müüva reklaamiosakonna funktsioonid. Täna mõistavad väljaande omanikud, et disaineri või copywriteri arvelt kokkuhoid või nende asendamine toimetusega võib tulevikus kaasa tuua suuri kulutusi.

Juba varem oli juttu, et paljud piirkonnalehed müüvad reklaamipinda otse reklaamiandjale ning paratamatult seisavad silmitsi originaalse küljenduse kujundamise ja tekstide kirjutamise probleemiga. Aga isegi kui ajaleht oleks vaid reklaami jagamise kanal, siis ka sel juhul oleks vaja ikkagi reklaamikujunduse osakonda, millest praegu jutt käib. Sest isegi valmis originaalplaanide postitamisel on vaja vähemalt ühte inimest, kes need “targalt” olemasolevasse avaldamismudelisse sobitab.

Milliseid ülesandeid hakkab täitma registreerimis- ja majutusbüroo?

• 1. Reklaamimudeli ehitamine väljaandes. Igas väljaande numbris peab olema selgelt määratletud koht reklaami jaoks. Võttes arvesse väljaande üldist mudelit, peavad reklaamispetsialistid looma oma mudeli, mis sisaldab jaotisi, pealkirju, plokke, mis on loodud mitte juhuslikult, vaid võttes arvesse reklaamijate struktuuri ja peamisi reklaami liike. Mudeli ehitamine, regulaarne normaalses olekus hooldamine, samuti olukorra muutumise korral mõningane muutmine saab teha üks inimene.
• 2. Reklaamijate kindlate tellimuste originaalpaigutuste väljatöötamine. Arvestades, et reklaamiandjal on oma eesmärgid ja eesmärgid, tuleb paljud kliendi soovid läbi mõelda, välja mõelda ja fantaseerida. Ajalehe küljendaja jaoks on selline lähenemine ajapuuduse tõttu lihtsalt võimatu. Ja üldiselt on reklaamikujundusel oma spetsiifika.
• 3. Reklaamsõnumite tekstide kirjutamine ja tekstreklaam (artiklid) - vastavalt reklaamiandjate tellimustele. Tänapäeval on ajalehereklaamis tekstreklaamil selge eelis.
• 4. Loomingulised ettepanekud pikaajaliste reklaamija projektide jaoks. Tihti ei taha reklaamija mitte ainult paigutada moodulit, rida või artiklit, vaid luua ka reklaammaterjalide seeriat, mis võib tema äri oluliselt aidata. Sel juhul vajab ta kampaania kontseptuaalset ja loomingulist arendamist.
• 5. Reklaammaterjalide korrektuur. Kahjuks on ausalt öeldes kirjaoskamatud reklaamtekstid tänapäeval üsna levinud.

Kohustuste ring on üsna lai. Just see hirmutab paljusid meediajuhte. Kuid mõnikord on reklaamiosakonnas võimalik vastutuse kombinatsioon.

Tingimused tõhusaks müügiks. Eduka reklaamimüügi aluseks on mitu põhitingimust. Konkurentsi tase ja turu areng on objektiivsed näitajad ja me ei saa neid alati mõjutada. Kuid on palju muid tingimusi, ilma milleta on reklaami müümine keeruline. Siin on mõned neist:

• o väljaande täpne paigutus;
• o oma publiku tundmine ja selle publiku vajadustele vastava väljaande väljaandmine;
• o potentsiaalse reklaamiandjate ringi väljaselgitamine, kelle kliendid langevad kokku lugejasegmentidega;
• o reklaamiprotsessi iseärasuste ja reklaamiandja ees seisvate ülesannete mõistmine;
• o selge struktuuriga täisväärtusliku reklaamiosakonna loomine;
• o reklaami mõiste väljaandes, mis vastab reklaamiandja ja lugeja vajadustele.

Turu ja oma reklaamija tundmine võimaldab teil tõsiselt rääkida reklaamimüügi tehnoloogiast. Siis jõuame paratamatult planeerimise vajaduseni. Ilma reklaamimüügiplaanita on väga raske säilitada väljaande graafilist terviklikkust, ehitada üles reklaamiüksusi ja kompetentset ajalehemajandust, juhtida ja motiveerida töötajaid. Plaan põhineb kahel sihtvaldkonnal:

• o müüdava trükipinna maht;
• o sularaha, mis tuleb müügi tulemusena teenida.

Selge on, miks mahud ja vahendid eraldi eraldatakse. Reklaam maksab numbri eri kohtades sageli erinevalt. Lisaks on teatud tüüpi reklaamid, näiteks kuulutused, madalama hinnaga kui moodul- ja tekstreklaamid. Mahu planeerimine on oluline väljaande graafilise “näo” säilitamiseks. Fondide planeerimine on majanduslik ülesanne, mille lahendamiseta on väljaande olemasolu raskes olukorras.

Iga planeerimise aluseks on olukorra analüüs. Reklaamimüügi planeerimiseks peate:

• 1) teadma müügilugu kuude lõikes kahe viimase aasta kohta;
• 2) viia läbi müügi hooajaliste kõikumiste võrdlev analüüs, tuues välja konkreetsed reklaamiandjate rühmad languse ja tõusu ajal;
• 3) uurida turu arengut, sealhulgas selle suutlikkust;
• 4) hindab konkurentsi taset, sealhulgas analüüsib põhjalikult peamiste konkureerivate väljaannete olukorda ja arengu dünaamikat.

Erinevate väljaannete puhul võivad müügiplaneerimise ajaperioodid olla erinevad. Kooskõlas ajalehe või ajakirja arengukavaga oleks loogiline planeerida aastaks selle plaani edasine jaotamine lühemateks perioodideks. Igakuine reklaamimüügiplaan on tavaks eraldada iga-aastasest müügiplaanist, jaotades selle numbrite kaupa, võttes arvesse mudelit ja genereeritud reklaamiplokke. Üldise müügiplaani osana on müügiplaani täiendav jaotus iga üksiku reklaamimüüja jaoks. Tegelikult on see eriti oluline ametikoht, kuna planeerimine võimaldab kehtestada töötajate tasustamisele mõistlikud piirangud. Mõned väljaanded, võttes arvesse jäika avaldamismudelit, teevad plaane ka erinevat tüüpi reklaami jaoks.

Efektiivse müügihinnakirja väljatöötamiseks on oluline nii väljaande vaatajaskonna maht kui ka reklaami paigutus numbris. Sageli määratakse ajalehe esilehel ilmuva reklaami puhul suurem koefitsient. Ajakirjade puhul kehtestatakse kõrgemad hinnad paarile esimesele levile, samuti reklaamribadele pealkirjade “Toimetaja sõna”, “Lugejate kirjad” ja numbri sisu kõrval. Arvestades lugejate suurenenud tähelepanu nendele ribadele, on hinnatõus õigustatud. Aga oleks tore, kui hinnakirjas endas sõnu “lisatasu” või “lisatasu” ei kasutataks. Iga müügi puhul on need sõnad, mida tarbija negatiivselt tajub. Reklaamimüük pole erand. Palju parem on, kui hinnakirjas on väljaande konkreetsetes numbrites märgitud konkreetsed hinnad konkreetsetele kohtadele. Samas on vaja teada, kui nõutud on “kalliteks” hinnatud ribade ja numbrite järele.

Hästi arenenud reklaami edastamise struktuuri, temaatiliste reklaamiplokkide jaotuse lehtede vahel ja väljaande konkreetsetes müügikohtades on väga lihtne esitada hinnakirjas absoluutkulu, mitte põhinäitajaid koos protsenditõusuga. Lisaks mugavusele reklaamiandjatele on see mugavus ka reklaamimüüjatele endile. Hinnakirjas toodud hinnad absoluutarvudes on ühtlasi tee reklaamimüügi hinnapoliitika läbipaistvusele.

Reklaami allahindlused, kui need on halvasti kujundatud, võivad samuti mõjutada müügitulemusi. Näiteks on hinnakirjades sageli ebamäärane sõnastus: "Tavareklaamijatele allahindlused" või "Vähemalt kolm korda kuulutusi üles pannud reklaamijatele allahindlused". Selliste sõnastuste puhul tekib palju küsimusi. Näiteks, keda peetakse tavaliseks reklaamijaks?

Allahindluse mõiste tuli reklaamile kaubandusest, kus see tähistab summat, mille võrra toote või teenuse hinda alandatakse. Reklaami puhul on allahindlus reklaamikandjaga kehtestatud baasmäära või individuaalse pakkumise maksumuse vähendamine või vähendamine. Loomulikult ei ole allahindlus saamata jäänud kasum. Allahindluste kehtestamine on osa väljaandja hinnapoliitikast, mis korrigeerib hindu (tariife), võttes arvesse turutingimusi ja reklaamiandjaga sõlmitud lepingu tingimusi. Peamised allahindlused, mida tänapäeval Venemaa turul laialdaselt kasutatakse, on seotud väljaannete mahu ja sagedusega. Paljud kirjastajad kasutavad tänapäeval muud tüüpi allahindlusi. Need sisaldavad:

• o iga-aastane reklaamipaigutuse tellimuse korral aasta jooksul;
• o boonus (lisatasu), mida antakse tavalistele reklaamiandjatele, kui nad omandavad teatud aja jooksul oma reklaami jaoks kindlaksmääratud ruumi;
• o suure hulga reklaamipinna ostmisel mahusoodustus;
• o kasutatud reklaamipinna kogumahu eest;
• o kiirmakse korral;
• o teatud aja jooksul ilmuvate publikatsioonide sageduse eest;
• o reklaampinna suurenemise eest võrreldes eelmise perioodiga;
• o suure tellimuse mahu jaoks;
• o soodustus reklaamiagentuurile, kes esitab järjepidevalt teatud summa eest reklaamitellimusi;
• o hooajaline reklaami jaoks teatud aastaaegadel;
• o sarireklaami jaoks;
• o reklaamiandja või -agentuuriga sõlmitud pikaajalises lepingus kokkulepitud reklaamipinna ületamise eest;
• o soodustus suur- või VIP-klientidele, kelle reklaam väljaandes võib meelitada teisi kliente.

Siin on tahtlikult loetletud kõik võimalikud allahindluste tüübid. Vaevalt on vaja julgustada ajalehtede reklaamiteenuseid neid kõiki korraga kasutama. Pigem rakendab iga väljaanne sõltuvalt oma positsioonist turul oma allahindlusi.

Ja viimane asi, mida tahaksin hinnakirja kohta öelda: selle disain. Paljudel reklaamijatel on raskusi ruutsentimeetrites näidatud mooduli suuruse, ruumiliste mõõtmete või riba osa tajumisega. Parem oleks, kui need moodulid oleksid hinnakirjas ka graafiliselt näidatud, et reklaamija saaks aru, kui palju ostetavat ruumi ta enda alla võtab. Mõnikord võivad need olla lihtsalt varjutatud ruudud või ristkülikud ja mõnikord võib see olla teatud suurusega konkreetne reklaamsõnum.

Hinnakiri on üks reklaamimüügi tööriistu, mida reklaamimüüjad kasutavad. Lisaks esitatakse reklaamiandjale hinnakiri ja see võib palju öelda väljaande enda taseme kohta. Seetõttu tundub selle arendamine äärmiselt oluline ja tõsine asi.

Tehnoloogiliselt üles ehitatud ja hästi struktureeritud reklaam väljaandes, planeeritud reklaamiandjate segmendid, õigesti arvutatud ja kujundatud hinnakiri – kõik see on reklaamimüügi aluseks. Kuid need, kes müüvad palju ja edukalt, ei peatu sellega, vaid otsivad uusi võtteid müügimahtude suurendamiseks, uute reklaamijate meelitamiseks ja nende hoidmiseks.

Võib ette kujutada mitmeid reklaamiandjate meelitamise meetodeid, mida trükimeedia on juba edukalt rakendanud.

Teema pluss. See tehnika eeldab tihedat koostööd reklaamiosakonna ja toimetajate vahel ning head teadmist toimetuse plaanidest. See ei tähenda sugugi, et toimetus segaks ajakirjandus- ja reklaamitegevust. Asi on selles, et reklaamiosakond suudab toimetuse plaane teades pakkuda reklaamiandjale tulusat reklaamivõimalust. Näiteks on toimetusel kavas artikkel Interneti võimalustest. Arvuteid müüvatel ettevõtetel või pakkujatel on üsna mõistlik oma kuulutused lähedale paigutada. Interneti-huviline lugeja hakkab tahes-tahtmata rohkem tähelepanu pöörama lähedale paigutatud kuulutustele. Reklaam asetatakse teemale, mida tarbija kõige tõhusamalt tajub. Selle tehnika kasutamine eeldab, et toimetajatel on turuülevaadete või mõne muu "naelte" materjalide avaldamise ajakava. Ja nende materjalide kõrval on osa lehest eelnevalt reklaamiosakonnale määratud ja lisatud väljaande graafilisele väljale.

Temaatilised triibud. See tehnika on varem kirjeldatud tehnika selge sugulane. Ainult et me ei räägi enam eraldi materjalist, vaid tervest ühest või mitmest leheküljest koosnevast temaatilisest plokist. Reeglina valitakse eraldi teema, mida arendatakse üksikasjalikult ja sellesse viiakse reklaam, mis on mõeldud vastavale publikusegmendile. Paljud suuremad väljaanded annavad selliseid ribasid välja põhiväljaande lisatekstidena. Ribade teemasid saab planeerida pikaks perioodiks ja kuulutada reklaamiandjale ette väljaandes endas või teavitab reklaamiosakonna juhataja reklaamiandjat ribade ilmumise ajakavast pärast temaga võimaluse osas konsulteerimist. ja reklaami eelised teatud teemaribadel.

Näiteks võib teemalehel “Auto” olla teavet autotööstuse uute arengute kohta, tollireeglite kohta, mida peavad teadma need, kes ostavad auto välismaalt, kohalike omavalitsuste poolt vastu võetud muudatuste kohta seoses ajutiste garaažide paigutamisega ja parklad ja palju muud. Selle teabe abil on lugejatel lihtne müüa autohuviliste segmendist huvitatud ettevõtete kuulutusi. Need võivad olla autode ja autotarvikute müügisalongid, tollivormistusega tegelevad ettevõtted, autokoolid, garaažikooperatiivid ja autoteeninduskeskused. Loomulikult saavad kõik need reklaamijad reklaamida tavanumbris. Kuid nad mõistavad hästi, et selle teema vastu huvi tundvad publikud loevad hoolikamalt spetsiaalseid temaatilisi küsimusi. Sageli need triibud ka salvestatakse, seal esitatav teave ei muutu hetkeks.

Temaatilised lehed ja isegi vahelehed on tänapäeval kõige levinumad suurtes suurlinnaväljaannetes. Piirkondlikud väljaanded kasutavad neid üksikute segmentide väikese turuvõimsuse tõttu harva.

Kolumni sponsor. See tehnika sobib hästi reklaamijate võrgutamiseks, kes ei vaja mitte niivõrd kaupade ja teenuste reklaamimist, vaid piltreklaami. Neile saab pakkuda erinevate rubriikide sponsorlust – autoturuuudistest ilmaennustuste, ristsõnade ja horoskoopideni. Oluline on, et sponsorlus oleks kombineeritud reklaamiandja eesmärkide ja eesmärkidega ega läheks vastuollu väljaande filosoofiaga. Mõnikord algatavad sponsorluse reklaamijad ise.

Ürituse sponsor. Väljaanne korraldab sageli oma lugejatega erinevaid konkursse, püüdes seeläbi enda olulisust turul suurendada. Reklaamijad võivad olla seotud konkursside korraldamisega, eriti kui tegemist on võitjatele auhindade jagamisega. Näiteks kuulutab toimetus välja lugeja parima uusaastaloo konkursi ja lubab võitjale auhinda personaalarvuti näol. Sponsorfirmat, kes selle auhinna võitjale tegelikult jagab, tutvustatakse numbrist numbrisse iga võistluse meeldetuletuse või esialgsete tulemuste kokkuvõttega. Paljud väljaanded peavad „reklaami sponsori” tehnikat väljaande reklaamimisega seotud elemendiks. Samas töötab see ka hea pakkumisena soodusmüügis. Mõnikord saab seda kasutada mitme toote või ettevõtte reklaamimiseks, mis ei konkureeri omavahel, kuid töötavad sama tarbijasegmendi heaks.