Oddelenie inzercie v novinách. Moskovská štátna univerzita polygrafického umenia

Téma 6.

Uverejňovanie inzerátov v novinách je jeho „chlieb“, výnosný biznis a výnosný biznis. Významnú časť príjmov z reklamy získavajú aj televízne spoločnosti a rozhlasové stanice. Takmer každému inzerentovi (veľká firma, živnostník, fyzická osoba a pod.) môže redakcia médií poskytnúť vhodnú službu - výroba originálneho layoutu, umiestnenie modulovej alebo riadkovej reklamy, uverejnenie reklamného článku, vytvorenie propagačného videa, prezentačného filmu alebo televízneho programu, umiestnenie reklamného banneru na Vašu webstránku na internete a pod.

Približná štruktúra reklamné oddelenie (reklamná kancelária, reklamná služba) v printových a audiovizuálnych médiách je nasledovné. Na jej čele stojí manažér. Vypracúva reklamnú politiku, určuje náklady na inzerciu (zvažuje sa na zasadnutiach redakčnej rady a schvaľuje šéfredaktor), podieľa sa na tvorbe reklamnej stratégie, zabezpečuje zvýšenie ziskovosti, konkurencieschopnosti a kvalitu reklamy, študuje trh pre jej predaj, organizuje vzťahy s obchodnými partnermi, sleduje správnosť uzatvorených dohôd a zmlúv, organizuje a kontroluje prácu zamestnancov oddelení.

Inzertné oddelenie veľkých novín zamestnáva 7-10 inzertných manažérov. Redaktori navyše často do spolupráce zapájajú aj nezávislých reklamných agentov. Spravidla sú to proaktívni, energickí, podnikaví, kompetentní a spoločenskí ľudia. Medzi povinnosti pracovníkov reklamného oddelenia patrí vyhľadávanie nových inzerentov, rokovania a stretnutia s nimi, prijímanie objednávok inzercie, príprava aktuálnej dokumentácie a účasť na špecializovaných výstavách. Oblasť reklamnej činnosti sa zvyčajne delí na sektory – potraviny, nábytok, domáce spotrebiče, stavebné materiály, nehnuteľnosti atď. Každý zamestnanec je zodpovedný za určitý „výklenok“ na trhu tovarov a služieb.

Konzistentnosť reklamy v médiách do značnej miery závisí od využitia všetkých zdrojov jej prijatia. Takýmito zdrojmi sú komerčné firmy, vládne organizácie, súkromní inzerenti, ako aj reklamné agentúry (medzi tie v Bielorusku patria BelRIA, Jetika, Eurostyle, Indar, Pressbelreklama, ReMark atď.) . Agentúry pripravujú a umiestňujú reklamné materiály v tlači, rozhlase a televízii. Najspoľahlivejšou formou zabezpečenia prílevu reklamy sú dlhodobé zmluvy s veľkými inzerentmi.

Inzertné oddelenie redakcie nemožno považovať bez prepojenia s inými službami. Takmer v každej fáze svojej činnosti „inzerenti“ úzko spolupracujú so zamestnancami iných oddelení – sekretariátu, marketingovej služby, účtovníctva a distribúcie. Napríklad, ak sa plánuje výstava, vedúci inzertného oddelenia kontaktuje oddelenie distribúcie so žiadosťou, aby tam bolo doručených niekoľko stoviek výtlačkov novín na bezplatnú distribúciu návštevníkom.

V každom denníku je práca inzertného oddelenia organizovaná inak. Závisí to od koncepcie novín, objemu, frekvencie ich vydávania, regiónu distribúcie, nákladu a ďalších podmienok. Inzertné oddelenie pomerne úzko spolupracuje s kreatívnymi oddeleniami redakcie. Predpokladajme, že riaditeľ spoločnosti kontaktuje noviny a má záujem publikovať reklamný článok o produktoch vyrábaných jeho spoločnosťou. Inzertné oddelenie spravidla zamestnáva zamestnancov bez novinárskeho vzdelania. Manažér sa v tomto prípade zvyčajne obráti so žiadosťou o pomoc na niektoré z kreatívnych oddelení.

Existuje niekoľko spôsobov, ako podať inzerát do novín. Každý inzerent si vyberie ten najvhodnejší pre seba. Dá sa to urobiť telefonicky (zvyčajne len v prípade riadkovej inzercie) alebo faxom. Inzeráty prijímam aj poštou (vrátane emailu). Nakoniec môže inzerent osobne prísť do redakcie. V prípadoch s veľkým počtom publikácií je najvýhodnejšie umiestniť inzerát pomocou reklamných agentúr.

Pozrime sa na hlavné typy reklám. Prvé miesto v hodnotení obľúbenosti medzi inzerentmi je obsadené publikáciou modulárna reklama . Môže byť zarámovaný a má textový a ilustračný obsah. Objem modulu sa meria v centimetroch štvorcových. Modulárne inzeráty zverejňujú spravidla výrobcovia tovarov a služieb, maloobchodníci a veľkoobchodníci. Vzhľadom na vysoké náklady na modulárnu reklamu ju súkromné ​​osoby zriedka využívajú.

Pomerne významné miesto v mnohých novinách zaujíma deklarácie riadkov . Toto je reklama v slovách, umiestnená riadok po riadku. Od redakčných materiálov sa zvyčajne líši šírkou stĺpca a špeciálnym typom písma a platí sa podľa počtu znakov. Toto je jediná forma reklamy, kde si jednotlivec môže kúpiť priestor na pár slov alebo riadkov pomerne lacno. Niekedy riadkovú inzerciu využívajú malé spoločnosti so skromným rozpočtom na reklamu. Riadkové reklamy sú často umiestnené pod špeciálnymi nadpismi („Predať“, „Kúpiť“, „Zmeniť“ atď.).

Tiež sa rozšírilo stolová reklama . Publikovanie tabuliek „Nehnuteľnosti“, „Stavebníctvo, Opravy“, „Krása a zdravie“, „Tréningové kurzy“ atď. priťahuje čitateľov, ktorí majú záujem o určité služby. Zverejňovanie inzerátov v tabuľkách je celkom lacné. Každá tematická tabuľka môže predstavovať niekoľko desiatok firiem špecializujúcich sa na určitú oblasť činnosti.

Okrem toho väčšina novín ponúka publikáciu textová reklama . Jeho objem sa spravidla meria v častiach pásu. Veľké firmy si môžu dovoliť zverejňovať celostranové inzeráty v novinách. Väčšina spoločností sa obmedzuje na 1/3, 1/4 alebo dokonca 1/8 pásu. Na písaní reklamného článku sa zvyčajne podieľajú redakčný novinári alebo zamestnanci reklamnej agentúry. Zároveň môže inzerent odoslať svoj text.

Náklady na reklamu závisia od mnohých faktorov. V prvom rade záleží na tom, v ktorý deň a na akej stránke bude zverejnený, na akom mieste, ako bude naformátovaný atď. Geografia distribúcie publikácie, zloženie čitateľov, náklad a kvalita tlače nie sú malé. Vydanie napríklad farebného modulu bude stáť niekoľkonásobne viac ako čiernobieleho.

Prenájom reklamy v rádiu a televízii má svoje vlastné charakteristiky. Na požiadanie inzerenta je možné vyrobiť reklamy, prezentačné filmy, hudobné videá, televízne programy a animované príbehy. Na tvorbe inscenovaných videí sa často podieľajú umelci alebo populárni televízni moderátori. Reklamný odhad zahŕňa všetky potrebné práce na natáčaní videa, strih, dabing, počítačové spracovanie atď. Najdrahšia je príprava prezentačných filmov a televíznych programov.

Cenník-- hlavný dokument, ktorý uvádza ceny za reklamný priestor (minútu inzercie), zľavy, prirážky, kontaktné údaje. Cenník predkladá inzerentovi osobne, zasiela faxom alebo emailom. Cenník obsahuje stručné informácie o médiu (dátum založenia, náklad, objem, frekvencia vydávania, región distribúcie alebo vysielania, sledovanosť atď.). Tieto údaje sú navrhnuté tak, aby prilákali inzerenta a povzbudili ho, aby venoval pozornosť tejto konkrétnej publikácii. Nižšie sú uvedené náklady na umiestnenie rôznych typov reklám. V spodnej časti cenníka sú uvedené telefónne čísla a faxy redakcie, pomocou ktorých môžete kontaktovať inzertné oddelenie, ako aj E-Mail. Často sa tu vyskytuje meno a priezvisko konateľa.

Okrem štandardného cenníka poskytuje množstvo redakcií inzerentom rôzne inzertné letáky, prospekty a výsledky prieskumu čitateľského trhu. Zároveň sú k dispozícii suveníry (plniace perá a kalendáre so symbolmi redakcie).

Pri formovaní cenovej reklamnej politiky je dôležitým nástrojom trhu ako je zľavy . Čím väčšia je suma zmluvy, tým väčšia bude zľava. V niektorých prípadoch, keď hovoríme o čiastkach niekoľko tisíc USD, môže dosiahnuť 25-30%. Zároveň sú zľavy vždy poskytované bežným inzerentom a reklamným agentúram. V mnohých redakciách, podnikoch a organizáciách, ktoré inzerujú domáce značky, môžu počítať s malou zľavou.

Väčšina edícií má okrem zliav aj systém prirážky (príplatky) -- za urgentnosť, na určitý deň v týždni alebo miesto na stránke, za farbu a pod. Príplatky za umiestnenie modulu na prvej a poslednej strane, ako aj v televíznom programe dosahujú 30-50%. V audiovizuálnych médiách sa poskytuje prémia 15 – 20 % za umiestnenie videa na úplný začiatok alebo koniec reklamného bloku. Zvyšujúci sa koeficient v TV vždy závisí aj od času vysielania reklamy: v „prime time“ stojí niekoľkonásobne viac ako skoro ráno alebo neskoro večer.

Podanie inzerátu na uverejnenie v novinách je nasledovné. Ak je inzercia modulárna, zadávateľ poskytuje redakcii určitý materiál (text, logá, kresby). Ďalej začína práca dizajnérov. Ak je modul spustený nezaujímavý, zníži to účinok inzerovaného produktu alebo služby na spotrebiteľov. Rozloženie reklamy musí byť v súlade s inzerentom. Okrem toho redakcia akceptuje na zverejnenie hotové reklamné moduly. Často ich vyvíjajú reklamné agentúry. Ak je objednaný reklamný článok, novinár hovorí s inzerentom a potom napíše materiál. Text je následne odsúhlasený faxom alebo emailom.

Po dohodnutí ceny a odsúhlasení textu inzerátu je medzi redakciou (interpret) a inzerentom (objednávateľom) uzatvorená „Dohoda o vykonaní inzertných prác“. Stanovuje predmet zmluvy, povinnosti zmluvných strán, cenu práce a spôsob platby, dobu trvania zmluvy a ďalšie podmienky. Okrem toho sú uvedené údaje o zmluvných stranách (adresa sídla, bankový účet, telefón, fax), podpisy a pečate. Dokument je vyhotovený v dvoch kópiách: jedna z nich zostáva u inzerenta, druhá - v redakcii. Redaktori často uzatvárajú dlhodobé zmluvy s bežnými inzerentmi (šesť mesiacov, rok). V tomto prípade môžu počítať s výraznými zľavami.

Plný platba vopred – najdôležitejšia podmienka pre reklamu. Čiastočnému predplateniu alebo platbe pri zverejnení je najlepšie sa vyhnúť. Zanedbaním tohto pravidla hrozí, že inzerát bude zverejnený, no peniaze za jeho zverejnenie nebudú prevedené. V takom prípade bude manažér nútený nahradiť redakcii náklady na modul alebo článok zo svojej mzdy. Pri práci v reklamnom oddelení treba byť veľmi opatrný a zásadový, keďže, žiaľ, stále existuje veľa nepoctivých firiem, s ktorými je spolupráca nežiaduca.

Existuje niekoľko možností, ako zaplatiť za reklamu. V prvom rade toto bezhotovostná platba („bezhotovostne“) , v dôsledku čoho sú peniaze z bankového účtu inzerenta prevedené na bankový účet redaktora. Ďalšie dve možnosti platby za reklamu – hotovosť a výmenný obchod – sú oveľa menej bežné. Všetky platby medzi podnikateľskými subjektmi musia byť realizované výlučne bankovým prevodom. Čo sa týka bartrových transakcií, ich počet v posledných rokoch tiež klesá. V štátnych médiách sa vôbec nepraktizujú.

Na zaplatenie inzertných služieb reklamnej spoločnosti vydáva redakcia faktúra . V tomto dokumente je uvedený dátum faktúry, jej číslo, redakčný bankový účet, dátum zverejnenia, miesto umiestnenia, náklady na inzerciu, sadzbu DPH, sumu zľavy, celkovú sumu na zaplatenie, podpis vedúceho inzertného oddelenia a pečiatka redakcie. Faktúra je zadávateľovi zaslaná faxom alebo doručená osobne.

Po prijatí faktúry (spravidla platí tri dni) s ňou inzerent odchádza do banky. Po prevedení peňazí z bankového účtu inzerenta na účet redaktora banka vydá kópiu potvrdenie o platbe („platba“) . Inzerent zašle tento doklad do redakcie faxom alebo nahlási číslo „platby“ inzertnému oddeleniu. Po potvrdení o poukázaní peňazí na redakčný účet redakcia zabezpečí, aby bola publikácia (inzertný modul) zverejnená včas, na určitej strane na určenom mieste.

Uverejnenie inzercie je atraktívne vďaka platbe provízie (na základe percenta z hodnoty objednávky). Ich veľkosť je dostatočná na stimuláciu manažéra alebo reklamného agenta. Zároveň, aby bola zisková pre samotné vydanie, veľkosť provízie nemôže byť príliš vysoká. Najbežnejšia sadzba provízie je 10-20% z výšky transakcie. Vzhľadom na závislosť od popularity publikácie a nákladov na jej reklamné služby môže byť vyššia alebo nižšia. Pri veľkých zákazkách, keď ide reklama cez viacero reklamných agentúr, sa vyplácajú provízie každej z nich.

V médiách, ktoré nie sú registrované ako špecializované na reklamné správy a materiály, by reklama nemala presiahnuť 25 % objemu samostatného vydania štátnych publikácií (v neštátnych médiách 30 %). V prípade rozhlasových a televíznych programov by toto číslo nemalo byť vyššie ako 10 % objemu štátneho vysielania.

Ak činnosť inzerenta podlieha licencovaniu, v inzeráte (module, článku) musí byť uvedené licenčné číslo, organizácia, ktorá ho vydala, ako aj doba platnosti tohto dokumentu. Podobné požiadavky platia aj pre reklamu tovaru podliehajúceho povinnej certifikácii. Textová reklama uverejnená na stránkach novín musí byť označená špeciálnou ikonou alebo umiestnená v osobitnej sekcii. Redakcia nezodpovedá za správnosť údajov uvedených v inzeráte.

Pri zvažovaní reklamy nemôžeme ignorovať proces interakcie medzi inzerentom alebo reklamnou agentúrou, ktorá ho zastupuje, a reklamnými distribučnými kanálmi. Inzerent a agentúra si kupujú pozornosť publika. Podľa toho sú laná ponúkané na predaj, t.j. Základným produktom je publikum – jeho objem, demografická a socioekonomická charakteristika. Existuje niekoľko hlavných spôsobov predaja reklamy v kanáloch:

• o predaj realizuje naše vlastné obchodné oddelenie;
• o na predaj reklamy sa najíma externá organizácia – predajca;
• o predaj reklamy je zverený niekoľkým predajcom, ktorí konajú vo svojom mene a dostávajú provízie od vlastníkov kanálov.

Prostredníctvom vlastných oddelení predávame reklamu v printových médiách, rozhlase a na internete. Len malý počet takýchto kanálov funguje podľa schémy predaja s jednou externou organizáciou. Mnohé z týchto kanálov využívajú aj služby siete agentúr, ktoré predávajú ich reklamné príležitosti. Televízia sa vyznačovala výlučne predajom cez predajcov, no v dôsledku legislatívnych zmien sa to v súčasnosti mení a mieša, čomu sa budeme venovať v tejto kapitole. A napokon tretí spôsob je najtypickejší pre vonkajšiu reklamu, kedy majitelia – prevádzkovatelia médií uzatvárajú dosť veľké množstvo zmlúv s reklamnými agentúrami, ktoré poskytujú možnosti ich umiestnenia na trhu.

Keďže každá z prezentovaných metód je najsilnejšie priradená určitým kanálom, zvážime vlastnosti predaja reklamy na príklade tlačených médií, televízie a vonkajšej reklamy.

Organizácia predaja reklamy v printových médiách

Ako sme už uviedli, organizácia predaja inzercie v printových médiách – novinách a časopisoch – sa vo väčšine prípadov realizuje prostredníctvom vlastného reklamného oddelenia. Len malé percento ruských publikácií úplne outsourcovalo predaj svojich reklamných príležitostí externému predajcovi. Množstvo publikácií spolupracuje s reklamnými agentúrami, no predáva cez ne len časť svojho reklamného priestoru.

Funkcie a štruktúra reklamného oddelenia

Inzertné oddelenie je jednou z divízií publikácie. Ďalšími dvoma sú samotná redakcia, ktorá publikáciu pripravuje, a distribučná služba, ktorá túto publikáciu prináša čitateľovi predajom, predplatným, dodávkou vo vlastnej réžii alebo doručením od externých distribútorov. Je zrejmé, že všetky oddelenia pracujú na vytvorení a predaji jedného produktu a práca každého z nich je prepojená.

Hlavným cieľom inzertného oddelenia v novinách alebo časopise je prilákať dostatočný počet reklamných objednávok, aby bola zabezpečená finančná stabilita a nezávislosť publikácie. Z tohto cieľa vyplývajú funkčné úlohy, pred ktorými stojí reklamné oddelenie:

• o znalosť reklamného trhu a schopnosť analyzovať jeho silné a slabé stránky;
• o vytvorenie existujúcich databáz skutočných a potenciálnych inzerentov;
• o organizovanie reklamného predaja novinového priestoru vlastnými silami, s pomocou partnerských reklamných agentúr alebo externých reklamných agentov;
• o vedenie všetkej dokumentácie;
• o v prípade potreby navrhnutie reklamy pre zákazníka a jej umiestnenie v publikácii;
• o tvorba komerčných návrhov na zintenzívnenie práce s inzerentmi a zvýšenie objemu predaja reklamy;
• o tvorba pracovných cenníkov;
• o tvorba prezentačných materiálov na zabezpečenie efektívneho predaja reklamy.

Na základe týchto úloh sa buduje práca inzertného oddelenia v novinách alebo časopise vrátane jeho štruktúry, počtu zamestnancov v ňom pracujúcich a ich zodpovednosti. Rôzne publikácie s rôznym objemom a rôznymi úlohami si vyžadujú rôzne úrovne personálu pre reklamné oddelenie. Počet pracujúcich ľudí navyše závisí od trhovej reality, finančnej kondície publikácie a hlavne úrovne manažmentu. Môžete zostaviť obrovské oddelenie, ale nedokážete ho zvládnuť, a výsledok bude ďaleko od očakávaní. Ak teda hovoríme o štruktúre oddelenia, nemáme na mysli počet zamestnancov, ktorí v ňom pracujú, ale potrebné pozície, bez ktorých nie je možné organizovať efektívnu činnosť.

Ryža. 8.1.

K tejto schéme je možné pridať niekoľko ďalších komponentov: napríklad kancelária pre prieskum trhu alebo kancelária pre prácu s korporátnymi klientmi alebo reklamná kancelária, vývojová kancelária atď. V závislosti od objemu publikácie, jej postavenia na trhu, finančnej stability a iných dôležitých dôvodov sa štruktúra odboru môže meniť a čo najviac sa približovať riešeným úlohám, v konečnom dôsledku predpovedaným zmenám ambícií.

Predajná kancelária má divízie, ktoré sa zaoberajú: 1 - prijímanie inzerátov v redakcii alebo špeciálnych zberných miestach; 2 - aktívny predaj reklamy priamo inzerentom; 3 - interakcia s reklamnými agentúrami.

Kancelária pre návrh a umiestnenie zahŕňa: / - dizajnérov; 2 - autori textov; 3 - manažéri-koordinátori, ktorí kontrolujú umiestnenie reklamy v miestnosti (niekedy poskytujú pomoc pri vývoji reklamy).

• 1. Reklamný priestor sa musí predať. To zabezpečí potrebné finančné príjmy.
• 2. Predané plochy musia byť dobre vyzdobené. Toto je nevyhnutná podmienka. Zle navrhnutá reklama dráždi rovnako čitateľa aj inzerenta, čo môže viesť k zníženiu obehu a odlivu prostriedkov na reklamu.

Ryža. 8.2.

Všetky ostatné funkcie, o ktorých sme už hovorili a ktoré môžu tak či onak vzniknúť v procese činnosti, môžu byť rozdelené v rámci dvoch vyššie uvedených oblastí alebo môžu byť identifikované samostatné divízie, zaoberajúce sa napríklad prieskumom trhu, prognózy jeho vývoja, vytváranie nových databáz a pod. .d. Pre veľkú publikáciu to môže byť potrebné. No často tieto povinnosti preberá sám riaditeľ, ktorý časť potrebnej práce deleguje na iných zamestnancov oddelenia alebo dočasne zapája externé štruktúry pre jednotlivé zákazky.

Riaditeľ oddelenia inzercie tlačených médií organizuje a riadi všetky činnosti jemu zverenej divízie, pričom podlieha priamo generálnemu (v niektorých prípadoch obchodnému) riaditeľovi. V rámci vyššie definovanej štruktúry riaditeľ odboru reklamy okrem súčasného vedenia vykonáva nasledovné.

• 1. Analyzuje prijaté údaje o štruktúre čitateľov a na základe týchto údajov pripravuje potrebné prezentačné materiály (predpokladá sa, že takéto údaje je možné zakúpiť od výskumných firiem existujúcich v mnohých regiónoch Ruska a podobné štúdie sa vykonávajú na národnej úrovni). a pokrývajú regionálne trhy).
• 2. Objednávky analýzy reklamného trhu od spoločností tretích strán. Ak to nie je možné, organizuje zber údajov o reklamnom trhu s pomocou pracovníkov oddelenia a na základe nezávislej analýzy stanoví strategické ciele pre organizáciu predaja reklamy.
• 3. Organizuje a kontroluje prácu na udržiavaní databáz inzerentov, určuje strategické otázky súvisiace s ich štruktúrovaním.
• 4. Spolu s vedúcim predajnej kancelárie plánuje objem predaných priestorov vo všeobecnosti a pripravuje nové obchodné ponuky.
• 5. Spolu s vedúcim oddelenia dizajnu a umiestnenia reklamy vyvíja systém prezentácie reklamy v publikácii.
• 6. Organizuje vzdelávací systém pre zamestnancov oddelení.
• 7. Koordinuje systém odmeňovania zamestnancov oddelení.

Okrem toho musí niekedy riaditeľ oddelenia riešiť konfliktné situácie medzi zamestnancami oddelenia, sledovať plnenie plánu, zastupovať oddelenie na redakčných plánovacích poradách a stretnutiach s vedením, komunikovať edičné plány tímu a spoločne vypracovať vlastné na základe ich.

Obchodný úrad je založený na manažéroch predaja. Spravidla ide o zamestnancov oddelenia na plný úväzok. V niektorých publikáciách každý manažér dohliada na jednu alebo viac oblastí reklamného trhu. Niektorí spolupracujú s inzerentmi zaoberajúcimi sa výrobou a predajom potravinárskych výrobkov, iní sa špecializujú na nehnuteľnosti a ďalší komunikujú s inzerentmi zastupujúcimi odvetvie služieb.

Tie obsahujú:

• o práca s databázami inzerentov nielen ako referenčná príručka, ale aj ako pohyblivý nástroj, ktorý je potrebné z času na čas vylepšiť: pridávanie nových údajov, oprava neaktuálnych, zadávanie informácií o konkrétnych krokoch práce s inzerentom;
• o priame kontakty s inzerentmi, objasnenie vlastností a detailov prístupu k reklame a jej potrieb; V prípade potreby manažér radí a konzultuje. Konzultácie spravidla potrebujú stredné a malé firmy, ktoré nemajú reklamných špecialistov a často nevyužívajú služby reklamných agentúr. Preto sa pre nich môže stať asistentom-poradcom manažér inzercie z novín alebo časopisu;
• o práca s grafikmi: manažér vysvetlí zákazníkovi požiadavky, ponúkne mu možnosti a skontroluje pripravený originálny layout so zákazníkom;
• o príprava potrebnej dokumentácie (zmluvy, faktúry, potvrdenia o prevzatí prác);
• o účasť na vývoji nových komerčných návrhov pre reklamnú politiku publikácie, berúc do úvahy želania inzerentov, situáciu na trhu s cieľom zvýšiť objem predaja reklamy.

Tu sú hlavné oblasti práce reklamného manažéra. Okrem toho sa spájajú funkčné povinnosti samotného manažéra a predajcu reklamy, ktorý sa niekedy nazýva aj reklamný agent. Pravda, reklamní agenti v mnohých redakciách pracujú mimo zamestnancov, ich zárobok je dohodnutým percentom z vytvoreného príjmu. Hlavnou úlohou reklamných agentúr je predávať reklamu, keďže väčšina práce na riadení zákaziek stále pripadá na manažérov.

V niektorých redakciách je za prácu s reklamnými agentmi zodpovedná samostatná osoba. Niektorí ho nazývajú koordinátorom, iní - dispečerom. Koordinátor-dispečer prijíma všetky objednávky inzercie od agentov, zabezpečuje, aby sa reklamní agenti v priestore trhu navzájom neprekrývali, poskytuje agentom prezentačné materiály oddelení, informuje ich o nových smeroch v reklamnej politike publikácie a sleduje prechod inzercie. objednávky prinesené agentmi. Sleduje aj harmonogram vydávania materiálov vo vydaní v súlade s mediaplánom alebo želaniami objednávateľa.

Ďalšou oblasťou, ktorá zaujíma významné miesto v obchodnej kancelárii, je budovanie vzťahov s reklamnými agentúrami. Tlačené médiá sú predsa len kvapka distribúcie reklamy a bolo by dobré, keby sa zaoberali len distribúciou. Podľa prieskumu viac ako 50 novín vydávaných v ruských regiónoch však len 15 – 20 % z celkového objemu reklamy v nich umiestnenej pochádza od reklamných agentúr. Zvyšný predaj realizuje reklamné oddelenie samostatne. Napriek tomu sa spolupráca s reklamnými agentúrami javí ako celkom sľubná. V uvedenom prieskume regionálnych publikácií boli identifikované dôvody, ktoré mnohým regionálnym publikáciám neumožňujú využívať služby agentúr. Najčastejšie uvádzané dôvody boli:

• o nedostatočný rozvoj trhu regionálnych reklamných agentúr;
• o nedostatočná spolupráca samotných publikácií s mimomestskými reklamnými agentúrami, čo by mohlo viesť k výraznému nárastu objednávok inzercie z iných miest

Rusko vrátane Moskvy, Petrohradu a ďalších miest s miliónom obyvateľov;

• o málo rozvinutá informačná základňa: nie vždy je možné získať informácie o činnosti agentúr, ktoré sa špecializujú na umiestňovanie reklamy v médiách;
• o nerozvinutý systém vzťahov medzi médiami a reklamnými agentúrami: mnohé nesúhlasia s redakčnými podmienkami týkajúcimi sa cien a objemov umiestnenia.

Je známe, že mnohé redakcie považujú za nevhodné vytvárať v rámci inzertného oddelenia divíziu, ktorá by sa zaoberala dizajnom a umiestnením inzercie. Vo veľkých vydavateľstvách majú inzerenti a reklamné agentúry podmienku, že na umiestnenie sú akceptované iba hotové originálne layouty. V malých regionálnych publikáciách je však táto požiadavka často nesplniteľná, najmä ak noviny alebo časopis nepredávajú reklamné príležitosti prostredníctvom agentúry, ale samostatne. Spoločnosti zastupujúce stredné a malé podniky, ktorí sú hlavnými inzerentmi takýchto publikácií, nemajú vždy medzi zamestnancami ľudí, ktorí dokážu ich reklamné želania preniesť do layoutu. A predsa sa na oddelenie dizajnu inzercie v tlačených publikáciách stále pozerá s nedôverou, keďže toto rozdelenie v štruktúre publikácie vo všeobecnosti a oddelenie inzercie zvlášť je jednoducho nadbytočné. Keď je potrebné pripraviť pôvodný layout, zveria to dizajnérovi layoutu novín. Ak treba napísať text, obrátia sa na novinárov. Ako „umiestniť reklamu“ do miestnosti je zodpovedný výkonný tajomník. Korektúra je opäť jednoduchá: prečítajte si vydanie – prečítajte si inzerát.

Nedávno sa však situácia zmenila k lepšiemu. Samozrejmosťou sa stala potreba oddeliť funkcie redakcie, ktorá noviny vydáva, a inzertného oddelenia, ktoré týmto novinám predáva inzerciu. Majitelia publikácie dnes chápu, že úspora dizajnérov alebo copywriterov alebo ich nahradenie redakciou môže v budúcnosti viesť k veľkým nákladom.

Už skôr bolo povedané, že mnohé regionálne noviny predávajú reklamný priestor priamo zadávateľovi reklamy a nevyhnutne čelia problémom s návrhom originálnych layoutov a písaním textov. Ale aj keby noviny boli iba kanálom na distribúciu reklamy, aj v tomto prípade by bolo potrebné mať oddelenie dizajnu reklamy, o ktorom teraz hovoríme. Pretože aj pri zverejňovaní hotových originálnych rozložení bude potrebná aspoň jedna osoba, ktorá ich „múdro“ zapadne do existujúceho modelu publikácie.

Aké funkcie bude vykonávať registračný a ubytovací úrad?

• 1. Budovanie reklamného modelu v publikácii. Každé číslo publikácie musí mať jasne definované miesto na inzerciu. Vzhľadom na všeobecný model publikácie musia odborníci na reklamu vytvoriť svoj vlastný model, ktorý bude obsahovať sekcie, nadpisy, bloky, vytvorené nie náhodne, ale zohľadňujúce štruktúru inzerentov a hlavné typy reklamy. Zostavenie modelu, jeho pravidelné udržiavanie v normálnom stave, ako aj niektoré úpravy v prípade meniacej sa situácie zvládne jedna osoba.
• 2. Vývoj originálnych layoutov pre konkrétne objednávky inzerentov. Ak vezmeme do úvahy, že inzerent má svoje vlastné ciele a zámery, mnohé želania zákazníka musia byť premyslené, vynájdené a fantazírované. Pre dizajnéra rozloženia novín je takýto prístup jednoducho nemožný z dôvodu nedostatku času. A vôbec, reklamný dizajn má svoje špecifiká.
• 3. Písanie textov do reklamných správ, textovej reklamy (článkov) - podľa objednávok od inzerentov. Dnes je v novinovej inzercii jasná výhoda textovej reklamy.
• 4. Kreatívne návrhy pre dlhodobé projekty inzerentov. Inzerent často nechce len umiestniť modul, riadok alebo článok, ale vytvoriť aj sériu reklamných materiálov, ktoré môžu výrazne pomôcť jeho podnikaniu. V tomto prípade potrebuje nejaký koncepčný a kreatívny rozvoj kampane.
• 5. Korektúry reklamných materiálov. Bohužiaľ, úprimne povedané, negramotné reklamné texty sú dnes úplne bežné.

Rozsah povinností je pomerne široký. To je presne to, čo mnohých mediálnych manažérov desí. Niekedy je však možná kombinácia zodpovedností v rámci reklamného oddelenia.

Podmienky efektívneho predaja. Existuje niekoľko základných podmienok, ktoré slúžia ako základ úspešného predaja reklamy. Úroveň konkurencie a vývoj trhu sú objektívne ukazovatele a nie vždy ich vieme ovplyvniť. Existuje však mnoho ďalších podmienok, bez ktorých bude ťažké predávať reklamu. Tu sú niektoré z nich:

• o presné umiestnenie publikácie;
• o poznať svoje publikum a vydať publikáciu, ktorá spĺňa potreby tohto publika;
• o identifikáciu potenciálneho okruhu inzerentov, ktorých klienti sa zhodujú so segmentmi čitateľov;
• o pochopenie vlastností reklamného procesu a úloh, ktorým inzerent čelí;
• o vytvorenie plnohodnotného reklamného oddelenia s jasnou štruktúrou;
• o koncepciu reklamy v publikácii, ktorá vyhovuje potrebám inzerenta a čitateľa.

Poznanie trhu a vášho inzerenta vám umožňuje vážne hovoriť o technológii predaja reklamy. Potom sa nevyhnutne dostaneme k potrebe plánovania. Bez plánu predaja inzercie bude veľmi ťažké udržať grafickú celistvosť publikácie, vybudovať reklamné jednotky a kompetentnú novinovú ekonomiku, riadiť a motivovať zamestnancov. Plán je založený na dvoch cieľových oblastiach:

• o objem publikačného priestoru, ktorý sa musí predať;
• o hotovosť, ktorú treba zarobiť v dôsledku predaja.

Je jasné, prečo sa objemy a finančné prostriedky prideľujú oddelene. Reklama často stojí na rôznych miestach v čísle odlišne. Navyše, niektoré druhy reklamy, ako napríklad inzeráty, sú lacnejšie ako modulárna a textová reklama. Plánovanie objemu je dôležité, aby sa zachovala grafická „tvár“ publikácie. Plánovanie fondov je ekonomická úloha, bez riešenia ktorej bude existencia publikácie v zložitej situácii.

Základom každého plánovania je analýza situácie. Ak chcete plánovať predaj reklamy, musíte:

• 1) poznať históriu predaja podľa mesiacov za posledné dva roky;
• 2) vykonať porovnávaciu analýzu sezónnych výkyvov v predaji a upozorniť na konkrétne skupiny inzerentov v čase poklesu a vzostupu;
• 3) preskúmať vývoj trhu vrátane jeho kapacity;
• 4) posúdiť úroveň hospodárskej súťaže vrátane dôkladnej analýzy situácie a dynamiky vývoja hlavných konkurenčných publikácií.

Časové obdobia na plánovanie predaja sa môžu pre rôzne publikácie líšiť. V súlade s plánom rozvoja novín alebo časopisu by bolo logické plánovať na rok s ďalším rozčlenením tohto plánu na kratšie obdobia. Je zvykom oddeliť mesačný plán predaja reklamy od ročného plánu predaja, rozčleniť ho podľa čísel s prihliadnutím na model a vygenerované reklamné bloky. V rámci celkového plánu predaja je ďalší rozpis plánu predaja pre každého jednotlivého predajcu reklamy. V skutočnosti je to obzvlášť dôležitá pozícia, pretože plánovanie vám umožňuje zaviesť primerané limity na odmeňovanie zamestnancov. Niektoré publikácie, berúc do úvahy rigidný publikačný model, plánujú aj rôzne druhy reklamy.

Na vytvorenie efektívneho predajného cenníka je dôležitý objem publika publikácie a umiestnenie reklamy v čísle. Často je vyšší koeficient stanovený pre inzerciu, ktorá sa objaví na titulnej strane novín. Pre časopisy sú stanovené zvýšené ceny pre prvých pár nátierok, ako aj pre reklamné pásy pri nadpisoch „Slovo redakcie“, „Listy od čitateľov“ a obsahu čísla. S prihliadnutím na zvýšenú pozornosť čitateľov týmto pásikom je zvýšenie ceny opodstatnené. Ale bolo by fajn nepoužívať slová „príplatok“ alebo „príplatok“ v samotnom cenníku. Pri akomkoľvek predaji sú to slová, ktoré sú spotrebiteľom negatívne vnímané. Výnimkou nie je ani predaj reklamy. Oveľa lepšie je, ak cenník uvádza konkrétne ceny za konkrétne miesta v publikácii vo svojich konkrétnych vydaniach. Zároveň je potrebné vedieť, nakoľko sú žiadané pásma a čísla hodnotené ako „drahé“.

Vďaka dobre vyvinutej štruktúre doručovania reklamy, distribúcii tematických reklamných blokov medzi stránkami a konkrétnymi predajňami publikácie bude veľmi jednoduché uviesť v cenníku absolútne údaje o nákladoch, a nie základné údaje s percentuálnym nárastom. Okrem pohodlia pre inzerentov je to aj pohodlie pre samotných predajcov reklamy. Ceny uvedené v cenníku v absolútnom vyjadrení sú zároveň cestou k transparentnosti cenovej politiky predaja reklamy.

Reklamné zľavy, ak sú zle navrhnuté, môžu tiež ovplyvniť výkonnosť predaja. Napríklad cenníky často obsahujú vágne znenie: „Zľavy pre bežných inzerentov“ alebo „Zľavy pre inzerentov, ktorí umiestnili inzeráty aspoň trikrát.“ Pri takýchto formuláciách vzniká veľa otázok. Kto sa napríklad považuje za bežného inzerenta?

Pojem zľava prišiel do reklamy z obchodu, kde predstavuje sumu, o ktorú sa zníži cena produktu alebo služby. V reklame je zľava zníženie alebo zníženie základnej sadzby stanovenej reklamným médiom alebo nákladov na individuálnu ponuku. Prirodzene, zľava nie je stratou zisku. Stanovenie zliav je súčasťou cenovej politiky vydavateľa, ktorá upravuje ceny (tarify) s prihliadnutím na podmienky na trhu a podmienky zmluvy s inzerentom. Hlavné zľavy, ktoré sa dnes na ruskom trhu bežne používajú, sa týkajú objemu a frekvencie publikácií. Mnoho vydavateľov dnes využíva iné typy zliav. Tie obsahujú:

• o ročne za objednávku na umiestnenie reklamy počas roka;
• o bonus (prémia) poskytovaný bežným inzerentom, ak počas určitého časového obdobia získajú určený priestor pre svoju reklamu;
• o pri nákupe veľkého množstva reklamnej plochy množstevná zľava;
• o za celkové množstvo využitej reklamnej plochy;
• o za urgentnú platbu;
• o pre frekvenciu publikácií za určitý čas;
• o za nárast reklamného priestoru v porovnaní s predchádzajúcim obdobím;
• o pre veľký objem objednávky;
• o zľava poskytnutá reklamnej agentúre, ktorá dôsledne zadáva objednávky na inzerciu v určitej výške;
• o sezónne pre reklamu v určitých obdobiach roka;
• o pre sériovú reklamu;
• o za prekročenie reklamného priestoru dohodnutého v dlhodobej zmluve s inzerentom alebo agentúrou;
• o zľava poskytovaná veľkým alebo VIP klientom, ktorých inzercia v publikácii môže prilákať ďalších klientov.

Zámerne sú tu uvedené všetky možné typy zliav. Sotva je potrebné podporovať novinové inzertné služby, aby ich využívali všetky súčasne. Skôr si každá publikácia v závislosti od svojej pozície na trhu uplatní vlastný súbor zliav.

A posledná vec, ktorú by som chcel k cenníku povedať: jeho dizajn. Mnoho inzerentov má problém s vnímaním veľkosti modulu v centimetroch štvorcových, priestorových rozmerov alebo časti pásu. Bolo by lepšie, keby sa tieto moduly zobrazovali aj graficky v cenníku, aby inzerent pochopil, koľko miesta zaberie zakúpený priestor. Niekedy to môžu byť len tieňované štvorce alebo obdĺžniky a niekedy môže ísť o konkrétne reklamné posolstvo určitej veľkosti.

Cenník je jedným z nástrojov predaja reklamy, ktorý používajú predajcovia reklamy. Cenník je navyše prezentovaný inzerentovi a môže veľa povedať o úrovni samotnej publikácie. Preto sa jej vývoj javí ako mimoriadne dôležitá a vážna vec.

Technologicky postavená a dobre štruktúrovaná inzercia v publikácii, plánované segmenty inzerentov, správne vypočítaný a navrhnutý cenník – to všetko je základom predaja inzercie. Ale tí, ktorí predávajú veľa a úspešne, sa tam nikdy nezastavia, ale hľadajú nové techniky na zvýšenie objemu predaja, pritiahnutie nových inzerentov a ich udržanie.

Možno si predstaviť niekoľko spôsobov prilákania inzerentov, ktoré už tlačené médiá úspešne implementovali.

Téma plus. Táto technika predpokladá úzku spoluprácu medzi reklamným oddelením a redaktormi a dobrú znalosť redakčných plánov. To vôbec neznamená, že redakcia mieša novinárske a reklamné aktivity. Ide o to, že reklamné oddelenie, ktoré pozná redakčné plány, môže inzerentovi ponúknuť výhodnú možnosť inzercie. Redakcia plánuje napríklad článok o možnostiach internetu. Je celkom rozumné, aby spoločnosti, ktoré predávajú počítače alebo poskytovatelia, umiestnili svoje reklamy v blízkosti. Čitateľ so záujmom o internet bude mimovoľne venovať väčšiu pozornosť inzerátom umiestneným v blízkosti. Reklama je umiestnená na tému, ktorú spotrebiteľ najefektívnejšie vníma. Použitie tejto techniky predpokladá, že redaktori majú jasný harmonogram zverejňovania trhových recenzií alebo nejakých iných „klincových“ materiálov. A popri týchto materiáloch je časť stránky vopred priradená inzertnému oddeleniu a zaradená do grafického poľa publikácie.

Tematické pruhy. Táto technika je jasná príbuzná tej, ktorá bola načrtnutá vyššie. Len už nehovoríme o samostatnom materiáli, ale o celom tematickom bloku jednej alebo niekoľkých strán. Spravidla sa vyberie samostatná téma, ktorá bude podrobne rozpracovaná a bude do nej zavedená reklama určená pre príslušný segment publika. Mnoho veľkých publikácií vydáva takéto prúžky ako dodatočné prílohy k hlavnej publikácii. Témy stripov je možné dlhodobo plánovať a vopred oznámiť inzerentovi v samotnej publikácii, alebo manažér reklamného oddelenia po konzultácii s ním o možnostiach informuje inzerenta o harmonograme vydania stripov. a výhody reklamy na určitých tematických pásoch.

Napríklad na tematickej stránke „Auto“ môžu byť informácie o novom vývoji v automobilovom priemysle, o colných pravidlách, ktoré potrebujú vedieť tí, ktorí kupujú auto v zahraničí, o zmenách prijatých miestnou správou v súvislosti s umiestňovaním dočasných garáží a parkoviská a mnoho ďalšieho. Tieto informácie uľahčujú čitateľom predávať inzeráty spoločností zaujímajúcich sa o segment automobilových nadšencov. Môžu to byť autosalóny s predajom áut a autodoplnkov, firmy zaoberajúce sa colným odbavením, autoškoly, garážové družstvá a autoservisy. Všetci títo inzerenti môžu samozrejme inzerovať v bežnom čísle. Dobre však chápu, že špecializované tematické čísla pozornejšie číta publikum, ktoré sa o túto tému zaujíma. Často sa tieto pruhy tiež uložia; informácie, ktoré sú v nich uvedené, nie sú okamžité.

Tematické stránky a dokonca aj karty sú dnes najbežnejšie vo veľkých metropolitných publikáciách. Regionálne publikácie ich využívajú len zriedka pre malú trhovú kapacitu jednotlivých segmentov.

Sponzor rubriky. Táto technika je dobrá na „zvádzanie“ inzerentov, ktorí nepotrebujú ani tak propagáciu tovaru a služieb, ale imidžovú reklamu. Môže im byť ponúknuté sponzorovanie rôznych sekcií – od správ z automobilového trhu po predpovede počasia, krížovky a horoskopy. Je dôležité, aby bol sponzoring spojený s cieľmi a zámermi inzerenta a nebol v rozpore s filozofiou publikácie. Niekedy sponzorstvo iniciujú samotní inzerenti.

Sponzor podujatia. Publikácia so svojimi čitateľmi často organizuje rôzne súťaže, čím sa snaží zvýšiť svoj vlastný význam na trhu. Inzerenti môžu byť zapojení do organizovania súťaží, najmä pokiaľ ide o udeľovanie cien víťazom. Redakcia napríklad vyhlasuje súťaž o najlepší novoročný príbeh od čitateľa a víťazovi sľubuje cenu v podobe osobného počítača. Sponzorská spoločnosť, ktorá v skutočnosti prideľuje túto cenu pre víťaza, je predstavená od čísla k číslu s každou upomienkou na súťaž alebo zhrnutím predbežných výsledkov. Mnohé publikácie považujú techniku ​​„sponzora propagácie“ za prvok súvisiaci s propagáciou publikácie. Funguje to však aj ako pekná ponuka v akciovom predaji. Niekedy sa môže použiť na reklamu viacerých produktov alebo spoločností, ktoré si navzájom nekonkurujú, ale pracujú pre rovnaký spotrebiteľský segment.