Meranie lojality zákazníkov. Prečo implementovať skóre NPS

Nie je žiadnym tajomstvom, že dlhodobý úspech takmer každej spoločnosti priamo závisí od lojality jej zákazníkov. Dobrý spotrebiteľský postoj pozostáva z mnohých faktorov: či sa im páčia produkty alebo služby spoločnosti, či sú spokojní s úrovňou služieb, či považujú organizáciu za spoľahlivú atď. Dnes spoločnosti merajú postoje spotrebiteľov priebežne. V tomto im pomáha indikátor NPS – index spotrebiteľskej lojality. Aké „signály“ dáva tento ukazovateľ rôznym oblastiam podnikania? Ako to pomáha jednotlivým firmám? A aké sú výhody a nevýhody tejto metódy? Pozrime sa na príklady z rôznych segmentov trhu.

Trochu teórie J. Pripomeňme, že index vernosti NPS (skóre čistého propagátora) určuje záväzok spotrebiteľa k produktu alebo spoločnosti. Tento ukazovateľ je aj podľa marketingových štandardov pomerne mladý: prvýkrát ho zaviedol v roku 2003 americký obchodný stratég Frederick Reichheld. Net Promoter Score sa meria veľmi jednoducho. Na tento účel sú spotrebitelia požiadaní, aby uviedli na stupnici od 0 do 10, aká je pravdepodobnosť, že firmu/produkt/službu odporučia. Na základe výsledkov sú všetci respondenti rozdelení do troch skupín:

• "propagátori"(9-10 bodov) – verní zákazníci, pripravení odporučiť;
• "pasívny"(7-8) – pasívni klienti, celkovo spokojní, ale nechcú odporúčať;
• "Nespokojný"(0-6) – nie som spokojný a neodporúčam.

• 5-10 % NPS– spoločnosti s priemernou úrovňou lojality spotrebiteľov. Takéto organizácie sa v dohľadnej budúcnosti nevyznačujú stratou spotrebiteľov ani výrazným rastom.
• 50-80 % NPS– najúspešnejšie spoločnosti, lídri na svojom trhu. S vysokou lojalitou zákazníkov si zaručujú vysokú mieru rastu vo všetkých oblastiach.
• 45 % NPS– takéto spoločnosti nie sú lídrami na svojom trhu, ale nie sú ani porazenými. Majú vysoký potenciál rastu a sú veľmi atraktívne pre investorov.

Dnes je index Net Promote Score pravidelne počítaný mnohými ruskými spoločnosťami, ako aj výskumnými a analytickými agentúrami, aby pochopili úroveň lojality nielen pre konkrétnu značku, produkt alebo službu, ale aj pre odvetvie ako celok. .

Telecom: ako Beeline prekonal katastrofickú priepasť medzi kritikmi a propagátormi

« V štvrtom štvrťroku 2013 sme, žiaľ, zaznamenali historický antirekord rovnováhy medzi tými, ktorí nás odporúčajú a tými, ktorí nás kategoricky neodporúčajú. Rozdiel oproti našim konkurentom bol jednoducho katastrofálny. Teraz sa už o tom môžeme rozprávať – vtedy sme o tom skromne mlčali. Medzera, ktorú sme mali pred viac ako rokom, to jednoducho v tomto odvetví nemožno dopustiť. A to sa v podstate odrazilo aj na odleve našej kľúčovej klientskej základne. V roku 2014 sme investovali do toho, aby nám klienti opäť dôverovali a prestal pred nami utekať ako čert pred kadidlom. A počas posledných štyroch štvrťrokov sme tento ukazovateľ neustále zlepšovali, prvýkrát v histórii VimpelCom za posledných päť rokov. Teraz sme takmer na rovnakej úrovni ako MTS, kúsok pred Megafonom , – povedal Slobodkin v rozhovore pre Vedomosti.

V showroomoch predajcov funguje systém rovnako ako na vlastných kanáloch Beeline – formou SMS prieskumu. Správy pochádzajú z krátkych čísel a obsahujú 6 otázok. Prieskum je odoslaný zákazníkovi 24 dní po servise u predajcu.

Informácie získané od klientov tvoria základ pre riešenie jednotlivých problémov a systémových problémov, uvádza sa v oficiálnom stanovisku spoločnosti VimpelCom.

Banky: NPS preukázala dobrú úroveň lojality B2B klientov

Vo februári 2015 sa tak uskutočnil celoruský prieskum NAFI (Národná agentúra pre finančný výskum), počas ktorého na otázky odpovedalo 500 výkonných zamestnancov malých, stredných a veľkých podnikov v 8 federálnych okresoch Ruska.

Ukázal to väčšina podnikateľov je spokojná s kvalitou služieb vo svojej banke, hoci prejavujú nízku lojalitu. Priemerná hodnota NPS v segmente b2b je 26 %: toľko respondentov je spokojných s prácou finančnej inštitúcie, no neponáhľajú sa ju odporučiť ostatným. Tento indikátor označuje priemernú pozíciu. Každý druhý respondent je pripravený odporučiť svoju hlavnú banku ( 50% ). Viac 24% respondenti zvažujú alternatívneho poskytovateľa finančných služieb. Väčšinu predkladateľov tvorili spoločnosti založené v rokoch 1991 až 2000 a zástupcovia stredných podnikov. Neutrálne postavenie zasa častejšie zaujímajú podniky založené v roku 1990 a skôr.

Tento ukazovateľ bol odborníkom NAFI hodnotený pozitívne. Irina Lobanova, vedúca oddelenia výskumu bankového sektora v NAFI:

« Priemerný ukazovateľ NPS sa považuje za 10-15%, ale veľa závisí od špecifík trhu.<…>Pre finančný sektor, kde je interakcia s klientom dlhodobá a komunikácia prebieha mnohými kanálmi, najmä pre segment právnických osôb, možno uvažovať v priemere o 25 – 30 %. V súčasnej situácii, keď je priemerná hodnota indexu na trhu 26 %, môžeme povedať, že práca väčšiny bánk pri formovaní produktového radu, propagácii rôznych služieb a sledovaní kvality služieb celkom efektívne».

Automobilový priemysel: až 100 miliónov rubľov. minúť niektorí výrobcovia na zvýšenie NPS

Takže v novembri 2014 agentúra "Autostat" V rámci štúdie spokojnosti ruských majiteľov s autom a predajcom bola vypočítaná NPS. Lídrami hodnotenia sú značky Mercedes-Benz (70% ) a Land Rover ( 68% ). TOP 10 masových značiek zahŕňala KIA ( 62% ) a Škoda ( 57% ). Japonské značky majú štyri miesta v prvej desiatke - Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ) a Toyota ( 56% ). Volvo sa tiež ujal vedenia ( 60% ), ktorý obsadil siedme miesto. Zjavnými outsidermi v hodnotení boli zástupcovia lacných značiek - LADA (5 %) a Daewoo (8 %).

Elektronika: vysoký NPS umožnil Huawei byť v prvej trojke

Podľa výsledkov tejto štúdie sa povedomie o značke Huawei zvýšilo z 52 % v roku 2013 na 65 % v roku 2014. Znamená to, že takmer dve tretiny spotrebiteľov v týchto krajinách poznajú značku Huawei. Podľa údajov IPSOS dosiahlo Net Promoter Score čínskeho predajcu 43% , čo umožnilo spoločnosti Huawei byť medzi tromi najlepšími značkami v tejto štúdii, len za Apple a Samsung. Vďaka takémuto silnému výkonu sa tento rok čínsky predajca plánuje zamerať na špičkové modely, ktoré prinášajú väčšie zisky.

Letecká doprava: NPS potvrdila úspech nízkonákladového obchodného modelu Pobeda

Pobeda tak preukázala vysokú lojalitu svojich cestujúcich už v prvom roku prevádzky. Spoločnosť to oficiálne oznámila vo februári 2015 v súvislosti s prepravou svojho 100 000. pasažiera. Podľa výskumu Bain & Company NPS spoločnosti Pobeda výrazne prekonala ukazovatele väčšiny nielen ruských, ale aj európskych leteckých spoločností, a to v hodnote 72% . Index lojality zákazníkov Pobedy je teda ešte vyšší ako index samotného Aeroflotu. Aj keď stojí za zmienku, že NPS spoločnosti Aeroflot vzrástla v roku 2014 o 9 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom. 67% .

Takýto dobrý ukazovateľ NPS pre Pobedu naznačuje nielen pomerne vysokú kvalitu služieb, ale aj dopyt po nízkonákladovej leteckej doprave a vyhliadky na rast takéhoto obchodného modelu. Rozšírenie je už naplánované. Letová mapa leteckej spoločnosti teraz obsahuje 14 miest, ale už v letnom pláne 2015 sa plánuje otvorenie nových destinácií, celkovo bude asi 20 liniek.

Záver

• hlavný ukazovateľ obchodného úspechu;
• najpresnejšia predpoveď lojality spotrebiteľov v budúcnosti;
• najjednoduchší ukazovateľ z hľadiska rýchlosti a jednoduchosti merania.

Meranie NPS zahŕňa niekoľko krokov.

1. Spotrebitelia majú odpovedať na otázku „Aká je pravdepodobnosť, že by ste odporučili spoločnosť/produkt/značku svojim priateľom/známym/kolegom?“ na 10-bodovej škále, kde 0 zodpovedá odpovedi „neodporúčam za žiadnych okolností“ a 10 zodpovedá „určite odporúčam“.
2. Na základe získaných skóre sú všetci spotrebitelia rozdelení do 3 skupín: 9 – 10 bodov – zástancovia produktu/značky, 7 – 8 bodov – neutrálni spotrebitelia, 0 – 6 bodov – kritici (odporcovia).
3. Priamy výpočet indexu NPS. NPS = % podporovateľov – % odporcov
4. Aby sa z indexu vyvodili použiteľné závery, kritikom a zástancom sa kladie druhá otázka NPS: "Prečo?" Odpoveď na túto otázku umožňuje spoločnostiam identifikovať ich najdôležitejšie konkurenčné výhody alebo kľúčové oblasti rastu na základe poznatkov o zákazníkoch.

Príbeh

Za zakladateľa metódy sa považuje Frederick Reichheld, ktorý ju prvýkrát oznámil v článku The One Number You Need to Grow, publikovanom v Harvard Business Review v decembri 2003. V roku 2006 vydal knihu s názvom „The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth“, ktorá je na ruskom trhu známa ako „The Book of True Profits and True Growth“ (2007). V ňom pokračoval v úvahách na tému lojality, ziskovosti a rastu spoločnosti.

V roku 2001 Reichheld vykonal štúdiu na viac ako 400 amerických spoločnostiach, kde hlavnou úlohou bolo zmerať vplyv lojality zákazníkov (meranej NPS) na jej tempo rastu. Hlavným zistením bolo, že trhový priemer NPS v jednotlivých odvetviach bol 16 %, ale spoločnosti ako eBay a Amazon mali NPS 75 %. Reichheld nehovorí, že komunikácia je prítomná všade, na monopolných trhoch úplne chýba. Jasným príkladom prepojenia sa však stali odvetvia ako letecká osobná doprava, poisťovníctvo a prenájom áut. Ide o spoločnosti poskytujúce služby, kde spokojnosť a lojalita zákazníkov závisí od úrovne služieb zákazníkom.

Mnoho spoločností sa stalo prívržencami tejto technológie, vrátane GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon atď. Na ruskom trhu túto technológiu používajú také spoločnosti ako BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Poisťovacia skupina AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI a iné.

Prieskum na ruskom trhu

Výskum pomocou takejto technológie vykonáva mnoho výskumných agentúr v Rusku aj v zahraničí.

Hodnotenie lojality zákazníkov pomocou indexu NPS je možné využiť v rôznych odvetviach: IT, finančné služby, stavebníctvo atď. V Rusku banky a poisťovne aktívne využívajú index NPS vo svojej práci.

V bankovom sektore je tento prístup k hodnoteniu lojality obzvlášť bežný. [ ] Niektoré spoločnosti vykonávajú merania samy, napríklad pomocou tabletu so spätnou väzbou. Existujú organizácie, ktoré uprednostňujú najímanie nezávislých odborníkov na vykonanie hodnotenia. NPS pre bankový trh je možné vypočítať tak pre hlavnú banku (ako si ju určia klienti sami), ako aj pre všetky banky, ktorých služby spotrebitelia využívajú. [

NPS bol vynájdený už začiatkom roku 2000, ale v Rusku nie je index stále veľmi žiadaný. Povieme vám, ako sa index počíta a používa v podnikaní, a o polárnych uhloch pohľadu na jeho efektívnosť.

NPS je zrkadlom lojality zákazníkov a indikátorom budúceho rastu spoločnosti. Doslova z angličtiny možno Net Promoter Score preložiť ako „celkový ukazovateľ podporovateľov“ a populárny preklad do ruštiny je index lojality spotrebiteľov.

Stručnú históriu NPS nájdete jednoducho: metriku vymyslel Frederick Reichheld, ktorý o nej písal v Harvard Business Review a potom ju spolu so spoločnosťou Bain začali predstavovať americkým spoločnostiam. Predtým však Reichheld skúmal, ako rôzne otázky, ktoré by ste mohli položiť zákazníkovi, korelovali s mierou obchodného rastu medzi štrnástimi spoločnosťami. Až po otestovaní všetkých možných otázok sa rozhodol pre jednu: ste pripravení odporučiť spoločnosť?

Článkom o NPS často uniká pôvodný dôvod a motivácia, ktorá viedla Reichhelda k tomu, aby považoval túto metriku za hlavnú a jedinú dôležitú: lojálny zákazník je marketingový pracovník spoločnosti na voľnej nohe. Zákazníci, ktorí firmu milujú, ju možno aj opustia, no napriek tomu ju odporúčajú známym, priateľom a kolegom. Z tohto dôvodu index lojality zákazníkov priamo súvisí s rastom spoločnosti.

Index spotrebiteľskej lojality ukazuje perspektívy rastu spoločnosti.

Ako vypočítať NPS?

Index spotrebiteľskej lojality ukazuje, koľko má firma priaznivcov či propagátorov – ľudí, ktorí sú pripravení odporučiť firmu svojmu okoliu. Vypočítava sa na základe odpovedí samotných klientov – tých, ktorí služby využili, nie potenciálnych kupcov. Postup je nasledovný:

1. spoločnosť kladie otázku: „Aká je pravdepodobnosť, že nás odporučíte?“;
2. klienti odpovedajú na stupnici od 0 do 10, kde 0 znamená, že by som vás nikdy neodporúčal, a 10 znamená, že každému poviem, aký ste skvelý;
3. segmenty sú rozdelené podľa odpovedí: respondenti od 0 do 6 (kritici), 7 – 8 (neutrálni), 9 – 10 (podporovatelia alebo propagátori);
4. vypočítajte percento každého segmentu;
5. Percento kritikov sa odpočíta od percenta podporovateľov - toto je NPS.

Údaje indexu musíte zbierať pravidelne, ale nie príliš často. Spoločnosti pristupujú k odberu rôznymi spôsobmi: raz za mesiac, raz za pol roka, po každom kontakte s kupujúcim.

Trochu viac o segmentoch:

• priaznivci - priraďte 9–10 bodov pravdepodobnosti odporúčania, ide o verných zákazníkov;
• neutrálne - dajte 7–8 bodov, sú to ľahostajní klienti, neodporúčajú;
• kritici - dajte 0–6 bodov, sú to klienti, ktorým sa nepáčilo kontaktovať spoločnosť natoľko, že sú pripravení zanechať negatívne recenzie.

Najnižšie skóre je -100, keď má spoločnosť iba kritikov, najvyššie je 100, keď sa všetci zákazníci spoločnosti stanú jej podporovateľmi. Dobrým ukazovateľom je číslo nad nulou.

Príklad:
Na konci tohto článku sa pýtame čitateľov: Ste pripravení odporučiť tento článok svojim kolegom alebo priateľom?
50 % čitateľov dáva 9 alebo 10 bodov, 30 % čitateľov dáva 7 alebo 8 bodov, 20 % dáva od 0 do 6 bodov – článok sa im zdal taký zlý.
Odpočítame: 50 % – 20 % = 30 – toto je naša NPS (a je celkom dobrá).

Odporcovia indexu (a zástancovia ich metrík) píšu, že jedna otázka nedokáže predpovedať ani rast firmy, ani samotnú lojalitu. Tvorcovia indexu na to vopred odpovedali: použite doplňujúce otázky. Po odpovedi sa opýtajte klientov: čo sa vám nepáčilo, čo spôsobilo také vysoké hodnotenie našej spoločnosti?

„Ste pripravení odporučiť nás svojim priateľom“ nie je jediná možná otázka, nemalo by to tak byť. Je to jednoduché, ale efektívny výskum si vyžaduje položiť jednu alebo dve doplňujúce otázky. Napríklad na konci článku by sme sa mohli kritikov opýtať: čo bolo v článku zbytočné? Čo v článku chýbalo?

Systém Net Promoter, zameranie na zákazníka, zlé a dobré zisky

To, čo ste si prečítali v predchádzajúcej časti článku, je minulosť indexu, pretože časom prerástol z jedného čísla na systém. Ľudia o tom často zabúdajú hovoriť a nechávajú „slávu“ NPS len ako čísla, jedno z mnohých vo výročnej správe spoločnosti. Nepochopenie nástroja zvyčajne vedie k sklamaniu po zavedení metriky v spoločnosti: „vyskúšali sme to – žiadny efekt.“

Systém sieťového propagátora je zákaznícky orientovaná obchodná stratégia, ktorá je zameraná na meranie lojality zákazníkov pomocou indexu NPS.

Zavedenie systému si vyžaduje obchodnú reorganizáciu, pretože na každej úrovni spoločnosti, od manažérov až po vedúcich pracovníkov, musí byť cieľom vytvorenie pozitívnej zákazníckej skúsenosti a nadviazanie dlhých a pevných vzťahov so zákazníkmi. A to znie dosť abstraktne na to, aby to bolo ťažké, keď sa to zavedie do skutočného podnikania, kde je cieľom predajcu presadiť sa všetkými potrebnými prostriedkami, cieľom operátora je vydržať zmenu a cieľom obchodníka je predložiť krásnu správu.

Ale bez ohľadu na to, ako idealisticky môže znieť cieľ systému, v spoločnostiach Fortune 500 funguje.

Jedným z kľúčových detailov systému Net Promoter je vzťah medzi hodnotením zákazníkov a činnosťou zamestnancov alebo „uzavretie spätnej väzby“, ktoré zabezpečuje skutočnú prácu namiesto nezmyselných výpočtov indexov. Spoločnosť zbiera zákaznícke hodnotenia, analýzy, kontaktuje kritických zákazníkov a dáva zamestnancom spätnú väzbu – aby zistili, s ktorým klientom sa malo pracovať inak, a vo všeobecnosti chápu zodpovednosť za každý kontakt so zákazníkmi.

Systém oddeľuje dva druhy zisku: dobrý a zlý. Dobré zisky sa dosahujú činnosťami, ktoré si získavajú dôveru zákazníkov, zlé zisky prichádzajú na úkor dôvery a budúcich vzťahov. Môžete napríklad predávať zastaraný tovar so zľavou a nahnevať zákazníkov zastaranými výrobkami – ide o zlý zisk, hoci vám to umožní získať krátkodobé výhody.

Aplikácia NPS

Môžete tiež nájsť špecifické čísla NPS pre rôzne obchodné sektory a spoločnosti. Napríklad existujú benchmarky NPS (platený prístup) pre rôzne odvetvia od spoločnosti Satmetrix, vývojára softvéru na meranie indexu. A tu sú benchmarky z Npsbenchmarks (voľný prístup).

Ale benchmarky sú dobré, ale lepšie porozumieť vášmu biznisu. Ako pochopiť, ktorý NPS je dobrý alebo dostatočný?

Mike Gowen, spolumajiteľ Delighted, píše:

• skóre od -100 do 0: väčšina ľudí má negatívnu skúsenosť s vašou spoločnosťou a odporúča ostatným, aby vás nikdy nekontaktovali;
• 1–30: normálne skóre, ale priestor na zlepšenie;
• 31–50: Tu leží väčšina. Spoločnosti z tejto vrstvy sa starajú o zákaznícku skúsenosť a najčastejšie ju robia zapamätateľnou;
• 50 – 70: Tieto spoločnosti sa ešte viac starajú o služby zákazníkom a sú jedny z najobľúbenejších medzi zákazníkmi;
• 71–100: Svätý grál – prakticky nedosiahnuteľný ideál vyhradený pre najlepšie svetové spoločnosti.

Ďalším spôsobom, ako pochopiť, či je NPS dostatočne vysoká, je odpovedať na nasledujúce otázky:

• Je váš NPS vyšší ako vaši konkurenti?
• je nad nulou?
• Rastie vaše skóre?

Ak odpoviete „áno“ na všetky tri otázky, je to dobré. To však neznamená, že sa môžete prestať snažiť. Systém Net Promoter nemá iný konečný cieľ ako neustále zlepšovanie.

(Net Promoter Score) – ukazovateľ záväzku zákazníka k produktu/službe/spoločnosti. Používa sa na posúdenie pripravenosti na opakované nákupy. Hovorí sa tomu aj ochota odporučiť index. Môžete sa naučiť pracovať s NPS na,.

Index lojality zákazníkov pomáha vyhodnotiť a pochopiť, ako zvýšiť lojalitu zákazníkov.

Dôsledky nedostatočného úsilia v tomto smere sú katastrofálne:

• Priemerná kontrola klesá
• LTV (hodnota zákazníka) klesá,
• Nové produkty nevzbudzujú záujem medzi kupujúcimi, pretože nerozumie portrétu cieľového publika,
• Miera odchodov kupujúcich rastie.

V dôsledku toho to všetko povedie k výraznému poklesu predaja a v dôsledku toho k zníženiu zisku. Aby ste tomu zabránili, musíte:

• Merajte svoj index lojality mesačne,
• Zaujímajte sa o názory spotrebiteľov na spoločnosť a produkt,
• Klasifikujte odporúčania zákazníkov
• Zbierajte spätnú väzbu od spokojných podporovateľov (propagátorov) a kritikov (odporcov).

Index lojality zákazníkov: ako merať

NPS sa meria prieskumom vašich súčasných zákazníkov. Položte im jednoduchú otázku: „Na stupnici 10 by ste ohodnotili pravdepodobnosť, že by ste nás odporučili svojej rodine/priateľom/známym?“

Využite túto otázku aj ako príležitosť na získanie odporúčaní. Ak to chcete urobiť, položte ďalšiu otázku v otvorenom formulári: "Čo je potrebné urobiť, aby ste nám nabudúce dali 10 bodov?"

Pamätajte, že odporúčania by ste mali žiadať aj od tých, ktorí „ohodnotili“ prácu spoločnosti 10 bodmi. 100% priaznivci môžu mať vždy dobré nápady na zlepšenie produktu. Len ako poďakovanie, pretože sú s vami spokojní a inšpirujete ich.

Ak chcete vykonať prieskum, môžete skombinovať niekoľko kanálov, aby ste získali čo najviac informácií:

• volanie aktuálnej databázy;
• formulár na webovej stránke;
• Kancelársky prieskum;
• prieskum sociálnych sietí;
• prieskum partnerov, ak používate ich sieť na predaj svojho produktu.

Index lojality zákazníkov: ako vypočítať

Na výpočet indexu lojality rozdeľte všetkých respondentov do 3 skupín v závislosti od hodnotenia, ktoré vám dali.

1. Kritici alebo nespokojní (odporcovia) – kupujúci, ktorí vám dali od „0“ do „6“ bodov. Nikomu vás nebudú odporúčať. Ani nedúfaj.

2. Neutrálne alebo pasívne – ľudia, ktorí vám dali hodnotenie „7“ alebo „8“. Celkovo sú spokojní. Ale je nepravdepodobné, že by to odporučili. Len si ich nezachytil. Pracujte s nimi cieľavedome. A povýšia vás.

3. Podporovatelia alebo promotéri – táto skupina je vám úplne lojálna a dáva vám 9-10 bodov. Pozorne ich počúvajte. Vážte si ich dôveru.

Teraz vypočítajme samotný indikátor NPS pomocou vzorca:

NPS = (počet podporovateľov / celkový počet respondentov) - (počet kritikov / celkový počet respondentov)

Index lojality zákazníkov: čo znamená výsledok?

Existuje klasifikácia indexov lojality, podľa ktorej môžete zaradiť svoje podnikanie do 1 z 3 kategórií.

5–10 % NPS je pomerne nízky ukazovateľ lojality. Firma s takýmto indexom lojality sa prakticky nerozvíja. A chystá sa stať obeťou konkurencie a trhu.

45 % NPS je dobrý ukazovateľ. Hovorí, že podnik úspešne rastie a konkuruje, hoci nie je lídrom v odvetví. Ak chcete zlepšiť NPS, nemusíte ani chrániť svoje vyhrané pozície, ale posunúť sa vpred a zvýšiť počet lojálnych zákazníkov.

50–80 % NPS sú lídrami na trhu. Kupujúci sú pripravení sa k nim znova a znova vracať. Takéto spoločnosti majú vynikajúci potenciál pre ďalší rast. Nezaspávajte však na vavrínoch.

Samozrejme, táto klasifikácia je dosť približná a treba brať do úvahy aj špecifiká odvetvia. Tu je niekoľko príkladov „normálnych“ ukazovateľov v obchodných oblastiach.

• Komunikácia/telekomunikácie – 25 %
• Predaj áut – 60 %
• poistenie - 35 %
• Banky – 25 %
• Obchody a supermarkety – 50 %
• Online obchodovanie – 20 %
• Reštaurácie, kaviarne – 20 %
• Výstavba/renovácia – 15 %
• Zdravotná starostlivosť/súkromné ​​kliniky – 10 %
• Školenie/poradenstvo – 40 %

Index lojality zákazníkov: Ako spravovať

Merania a výpočty indexu lojality zákazníkov musia byť optimálne a realizované s vysokou mierou uskutočniteľnosti. Riaďte sa 4 zásadami.

Rýchla reakcia. Zmerajte NPS na základe výsledkov marketingovej kampane, zlepšenia, uvedenia nového produktu atď.

Sledujte trendy. Všetky odporúčania musia byť napísané. Preštudujte si portrét cieľového publika, ktorého recenzie spadajú do jednej kategórie. Čo vidíš? Možno si všimnete, že staršia generácia má tendenciu kritizovať? Alebo táto skupina zákazníkov očakáva lepšie služby?

Zmeňte svoje plány. V každom bežnom podnikaní existuje plán plánov marketingu a zlepšovania kontaktných bodov. Ak sa trendy, ktoré boli identifikované ako výsledok analýzy odporúčaní opýtaných, nezhodovali s vašimi zámermi rozvoja, okamžite sa prispôsobte.

Vydali sme novú knihu Marketing obsahu sociálnych médií: Ako sa dostať do hláv svojich nasledovníkov a prinútiť ich, aby sa zamilovali do vašej značky.

Net Promoter Index (NPS) je ľahko vypočítateľná metrika, ktorá určuje mieru záväzku zákazníka voči spoločnosti vo všeobecnosti, alebo konkrétne voči produktu alebo službe. Záväzok sa tu vzťahuje na ochotu osoby odporučiť službu, ktorú má rada, priateľom a známym, ako aj na ochotu uskutočniť opakovaný nákup.

Čo meria NPS?

Predpokladá sa, že tento ukazovateľ štatisticky súvisí s príjmom: čím je vyšší, tým rýchlejšie sa spoločnosť ekonomicky rozvíja. Toto sa určuje z mnohých parametrov, ale hlavný výsledok pozostáva z nasledujúcich kritérií:

1. Pravdepodobnosť, že osoba bude znova vyhľadávať opakované služby.
2. Miera pozitívneho postoja kupujúceho k neplánovanej alebo drahšej kúpe v čase platby za tú aktuálnu (môže ísť o príslušenstvo, poistenie a pod.).
3. Recenzie na webovej stránke spoločnosti alebo na fórach tretích strán.
4. Odporučte službu priateľom a známym.

Index lojality je podľa mnohých domácich aj zahraničných odborníkov jedným z najlepších nástrojov, pomocou ktorého zistíte, ako dobre (alebo pozitívne) vnímajú potenciálni zákazníci ponúkaný produkt. Výsledky štúdie pomáhajú vyhodnotiť a pochopiť, ako zlepšiť kvalitu služieb a podľa toho aj mieru angažovanosti spotrebiteľov.

Ak sa v tomto smere nevynaloží dostatočné úsilie, sú možné komplikácie v činnosti. Klesá najmä výška príjmu rovnajúca sa celému objemu uskutočnených nákupov za určité obdobie a znižuje sa aj ukazovateľ LTV (čiže klesá suma, ktorú organizácii prinesie jeden človek). Medzi ďalšie negatívne javy patria:

• Neschopnosť vytvoriť portrét priemerného klienta.
• Nezáujem a dopyt po novom produkte.
• Zvýšenie „skládkovej“ sadzby, to znamená dočasná alebo trvalá strata zákazníkov (odmietli službu, odišli ku konkurencii atď.).

V konečnom dôsledku nízky index lojality NPS negatívne ovplyvňuje tržby a celkové zisky. Na nápravu situácie je potrebné: po prvé vykonávať prieskum pravidelne (najlepšie každý mesiac) a po druhé analyzovať prijaté informácie a na základe nich vybudovať ďalšiu obchodnú politiku.

Čo meria NPS?

Príslušné merania ukazovateľov môžete vykonať pomocou zákazníckeho prieskumu. Ak to chcete urobiť, musíte im poslať list e-mailom alebo číslom mobilného telefónu a požiadať ich, aby ohodnotili úroveň služieb na desaťbodovej stupnici, ako aj pravdepodobnosť, že osoba odporučí služby organizácie priateľom a známym. Okrem toho by ste mali požiadať o odporúčania alebo rady, ako zlepšiť svoje služby.

Prieskum môžete uskutočniť nielen e-mailom alebo SMS. Na tieto účely sa odporúča použiť hovory na čísla zo zozbieranej databázy, vytvoriť špeciálny formulár na webovom zdroji, vytvoriť prieskum na oficiálnych stránkach sociálnych sietí atď. Pre získanie čo najväčšieho množstva informácií je potrebné urobiť rozhovory aj s partnermi, cez ktorých siete sa produkt predáva.

Ako sa vypočíta NPS?

Na výpočet je potrebné vytvoriť niekoľko skupín a do nich rozdeliť skúmaných klientov na základe získaných hodnotení. Prvá kategória by mala zahŕňať tých, ktorí boli nespokojní. Takíto kupujúci zvyčajne dávajú nízke skóre: od nuly do šiestich (ak sa používa desaťbodový systém hodnotenia). Takíto ľudia službu neodporučia iným a možno ju už nevyužijú.

Druhou kategóriou sú pasívni kupujúci. Priemerné skóre je tu 8 jednotiek z 10 možných. S obsluhou sú spravidla spokojní, ale nebudú o spoločnosti hovoriť ani ju odporúčať. Je to spôsobené nezáujmom. Do tretej skupiny patria stáli priaznivci – to sú tí, ktorí pravidelne využívajú služby a dávajú vysoké hodnotenia.

Index lojality zákazníkov sa vypočíta podľa vzorca: „Počet podporovateľov/celkový počet respondentov“, „Počet nespokojných/celkový počet respondentov“. Napríklad sa uskutočnil prieskum medzi stovkou respondentov. V rovnakom čase bolo päť ľudí v rozmedzí od 0 do 6 bodov, tridsať - od 7 do 8, zvyšných šesťdesiatpäť - od 9 do 10 bodov. Preto bude výpočet podielov v každej skupine 5, 30 a 65 %.

Organizácie s nízkym indexom nemôžu rozvíjať a zvyšovať obrat produktov. V dôsledku toho nemôžu konkurovať a utrpia straty. Priemerná hodnota – od 30 do 45 % – naznačuje, že spoločnosť sa rozvíja a môže súťažiť o pozíciu lídra na trhu. Na tento účel je potrebné analyzovať nedostatky a opraviť ich, čím sa zvýši skóre spokojnosti zákazníkov NPS. 50 % a viac je lídrom na trhu, na ktorého sa bude spotrebiteľ priebežne obracať.
Napriek vysokým pozíciám je však potrebné neustále kalkulovať a snažiť sa zvyšovať ukazovatele pre ďalší rast.

Prirodzene, ide o maximálne spriemerovanú schému, ktorá sa v praxi nedá použiť. V skutočnosti treba brať do úvahy mnohé faktory – všeobecné aj individuálne pre každé odvetvie.

Techniky merania a zvyšovania indexu lojality spotrebiteľov

Vzhľadom na to, že v každej oblasti podnikania „dobré“ štatistiky vyzerajú inak (v poisťovníctve – 30 %, internetovom obchode – 20 %, poradenstve – 40 % atď.), väčšina spoločností používa rôzne techniky a metódy komunikácie s cieľovým publikom, celkové hodnotenie na základe jednotlivých ukazovateľov. Medzi takéto metódy merania indexu lojality zákazníkov NPS je možné zaznamenať, keď osoba:

1. Uskutočnil nákup na predajnom mieste (kancelária alebo obchod).
2. Pravidelne navštevuje (bez ohľadu na to, či kupuje tovar alebo nie).
3. Ak chcete vyriešiť problém alebo získať radu o probléme, ktorý vás zaujíma, kontaktoval službu podpory.
4. Navštívili ste webovú stránku spoločnosti alebo si objednali produkt.
5. Zanechal recenziu na webovom zdroji, na fóre tretej strany, v knihe sťažností a návrhov alebo v iných zdrojoch.

Stojí za zmienku, že po udelení hodnotenia je potrebné položiť objasňujúcu otázku, prečo bola služba ohodnotená práve takto a nie inak. To umožní zhromaždiť čo najviac užitočných údajov o osobe a jej vzťahu k organizácii.

Prečo je dôležité počítať index?

Výpočtom a analýzou ukazovateľa NPS môžete získať neoceniteľné informácie o tom, aký je skutočný postoj spotrebiteľov k spoločnosti a službám, ktoré poskytuje. Prijímaním a spracovaním týchto údajov je možné pracovať na skvalitňovaní služby a popularizácii produktov.
V spojení s ďalšími komunikačnými nástrojmi, napríklad formulárom spätnej väzby, vám NPS umožňuje znížiť odchod zákazníkov budovaním dlhodobých a nákladovo efektívnych vzťahov s nimi. Špecialisti, ktorí poznajú index čistej lojality, môžu začať „premieňať“ nespokojných a pasívnych spotrebiteľov na svoje pravidelné publikum, opravovať chyby, ktoré sa predtým dopustili, zlepšovať služby zákazníkom a kvalitu ponúkaného tovaru a služieb.

Hoci sú metriky spokojnosti zákazníkov dôležité, nemalo by sa s nimi zaobchádzať ako s číslami. Trpí tým mnoho podnikateľov, ktorí si chcú vytvoriť ideálnu zákaznícku základňu. Takéto politiky môžu odcudziť publikum a narušiť komunikačné kanály.