Turundustaktika. Turunduse põhiprintsiibid

TEEMA1. TURUNDUSMÕISTE OLEMUSE TEOREETILISED ALUSED

Turunduse kontseptsioon ja selle olemus

Turundus(inglise keelest Market - market) - terviklik süsteem toodete tootmise ja müügi korraldamiseks, mis on keskendunud konkreetsete tarbijate vajaduste rahuldamisele ja kasumi teenimisele, mis põhineb turu-uuringul ja prognoosimisel, uurib eksportivate ettevõtete sise- ja väliskeskkonda, arendab strateegiad ja taktikad oma käitumise kohta turul läbi turundusprogrammide.

Turundus on ettevõtte tegevuse korraldamise ja juhtimise süsteem, mille eesmärk on tagada oma toodete müük, saavutada toodete kõrge konkurentsivõime ja laiendada turusfääri.

Turunduskontseptsioon– see on keskendumine tarbijate vajadustele ja nõudmistele, saavutades eesmärgi konkurendist tõhusamalt. See on seotud otsuste tegemisega kõigis tegevusvaldkondades alates turu üldise edu tagamise positsioonist, mis kajastub erinevat tüüpi organisatsioonilistes, juhtimis- ja müügitegevustes.

Turunduskontseptsioon sisaldab järgmisi toiminguid:

1) Nõutud toodete tootmine;

2) Toodetele turu leidmine;

3) Tarbijale otsemüügi viiside mõisted (hulgi- ja jaekaubandus);

4) Potentsiaalse ostja kindlaksmääramine mittesihipärase müügi korral (tooted on suunatud kõigile potentsiaalsetele ostjatele) ja suunatud müügi korral (tooted on mõeldud piiratud arvule ostjatele sõltuvalt nende individuaalsetest soovidest ja tegelikust nõudlusest) .

Turunduse põhiprintsiibid

Turunduse põhiprintsiibid- need on sätted, mis juhivad ettevõtteid oma tootmis- ja äritegevuses. Need peegeldavad turunduse olemust, põhinevad selle kaasaegsel kontseptsioonil ja hõlmavad turundustegevuse eesmärgi saavutamist.

Põhiprintsiibid:

1) Toodete valmistamine, võttes arvesse klientide vajadusi, turuolukorda ja ettevõtte tegelikke võimalusi;

2) Kliendi vajaduste kõige täielikum rahuldamine;

3) Toodete müük (tööde tegemine, teenuste osutamine) teatud turgudel planeeritud mahtudes ja kindlaksmääratud perioodidel;

4) Ettevõtte tootmis- ja kaubandustegevuse stabiilse toimimise (kasumlikkuse) tagamine turuuudsete kaupade tootmise ettevalmistamise alusel;

5) Tootja strateegia ja taktika ühtsus, et kohaneda klientide muutuvate nõudmistega, mõjutades samal ajal aktiivselt vajaduste kujunemist ja stimuleerimist.

Turunduspõhimõtteid on võimalik rakendada põhjaliku turu, selle tingimuste, ettevõtte tootmis- ja müügivõimekuse, turu segmenteerimise, raamatupidamisarvestuse tootmises ja müügis, potentsiaalse nõudluse nõuete, innovatsiooni, planeerimise ja prognoosimise, tootmis- ja kaubanduspoliitika turutingimustega kohandamise kaudu. .

Turundusfunktsioonid

Turundusfunktsioonid– omavahel seotud toimingute kogum, mis sisaldab:

1) Ettevõtte sise- ja väliskeskkonna analüüs;

2) Turgude ja tarbijate analüüs;

3) Konkurentide ja konkurentsi analüüs;

4) Toodete uurimine ja uute tootekontseptsioonide kujundamine;

5) Kaupade tootmise planeerimine turundusuuringute põhjal;

6) Toote turustamise, müügi ja teenuste planeerimine;

7) Nõudluse kujundamine ja müügiedendus;

8) hinnapoliitika kujundamine ja rakendamine;

9) Turundusprogrammide väljatöötamine ja elluviimine;

10) Turunduse infotugi;

11) Turunduse juhtimine (turundustegevuste planeerimine, läbiviimine ja kontroll koos riskianalüüsiga jne)

Turundusstrateegia ja -taktika

Turundusstrateegia- tootmisettevõtte eesmärkide ja eesmärkide kujundamine ja elluviimine iga üksiku turu (turusegmendi) ja iga toote jaoks teatud aja jooksul tootmis- ja kaubandustegevuse läbiviimiseks vastavalt turuolukorrale ja ettevõtte võimalustele. Strateegia töötatakse välja tooteturu tingimuste uuringute ja prognoosimise põhjal, uurides tooteid, ostjaid ja konkurente.

Turundustaktikad– lahenduse kujundamine ettevõtte ülesannetele konkreetse toote tootmiseks ja müügiks konkreetsel turul kindlal perioodil, lähtudes turundusstrateegiast ja hetke turuolukorra hindamisest, s.o. pidevalt kohandades ülesandeid, kuna mõõdetakse turgu ja muid tegureid (näiteks hinnaindeksi langus, suurenenud konkurents, ostjate huvi vähenemine toote vastu jne)

Turundusprogramm

Vastuvõetud strateegiast lähtuvalt töötatakse välja turundusprogrammi tegevused. Turundusprogramm on omavahel seotud tegevuste süsteem, mis määrab kindlaks tootmisettevõtte tegevuse teatud aja jooksul kõigi turundusfunktsioonide lõikes. Neid saab keskenduda maksimaalsele mõjule ja olenemata riskiastmest ilma suurt mõju ootamata; nende kahe lähenemisviisi erinevatele kombinatsioonidele.

Programmid võivad olla lühi- või pikaajalised.

Pikaajalised programmid hõlmama tegevusi, mis on kavandatud pikaks perioodiks vastavalt vastuvõetud turundusstrateegiale; lühiajaline sisaldavad laialdasi üksikasju ja ettevõtja konkreetseid tegevusi.

Ühtne turundusprogramm– omavahel seotud programmide süsteem üksikutele turgudele ja tooterühmadele, mis on aluseks teadus- ja arendustegevuse (T&A), tootmise, teeninduse, müügi jne plaanide väljatöötamisele.

Turundusprogramm sisaldab ettevõtte tegevust iseloomustavaid põhinäitajaid, näiteks:

1) T&A tööde alustamise ja lõpetamise kuupäevad;

2) toodete prototüüpide katsetulemused;

3) andmed katsetootmise korraldamise ja tootmisvaliku määramise kohta;

Turunduse põhimõtted ja eesmärgid.

Turunduse põhieesmärk on konkreetne tulemus, millele konkreetse tootja tegevus on suunatud.

Eesmärgid võivad olla: majanduslikud, sotsiaalsed, keskkonnaalased, eetilised, maailmavaatelised, isiklikud, strateegilised, pikaajalised, taktikalised.

Neid kõiki saab koondada gruppi: turg (keskendub turutulemuste saavutamisele), turundus (ettevõtte maine kujundamine, kasumi kasv), struktuurne ja juhtimisalane (keskendumine saavutamisele), pakkumine (hind, teenus, pakkumine), kontrollimine (välimus). pärast tegevusi).

Turunduspõhimõtted:

1. süsteemne igakülgne arvestus tarbijate seisundi ja dünaamika üle.

2. lõpliku turuosa hõivamine.

3. tootmise keskendumine kaupade tootmisele vastavalt nõudluse struktuurile ja dünaamikale.

4. kaupade aktiivne reklaamimine Fosstice'i süsteemi kaudu.

Turundusstrateegia ja -taktika

Turundusstrateegiad- See on tootja eesmärkide püstitamine valitud sihtturul või -segmendis, vahendite valik nende eesmärkide saavutamiseks turundusperioodi sees.

Turundusstrateegia diagramm:

· Planeerimisperioodi valimine

Eesmärkide seadmine

· Vahe- ja lõpp-eesmärkide saavutamisele suunatud tegevuste arendamine

· Strateegiliste plaanide elluviimise jälgimise süsteemi väljatöötamine

Reeglina on 4 strateegilist suunda:

1. Tootepoliitika

2. Hinnapoliitika

3. Müügipoliitika

4. Kommunikatsioonipoliitika

5. Turundusmiks, selle põhjendus .

Turundustaktika - Turundusstrateegia elluviimisele suunatud konkreetne tegevus hõlmab vahe-eesmärgi püstitamist, järjestuse määramist ja vastutuse jaotamist turundustegevuses osalejate vahel igas kulude optimeerimise etapis eesmärgi saavutamiseks.

Turunduse tüübid.

Turunduse tüübid:

Tulenevalt sellest, et turundust kasutatakse erinevates valdkondades ja eluvaldkondades, erinevad eesmärgid, organisatsiooni olemus ja muud omadused.

1. Olenevalt rakendusest:

M. tarbekaubad

M. tootlikud kaubad

M. teenused

M. töötajad

Turundus

2. Olenevalt organisatsiooni eesmärgist

M. tootele orienteeritud

M. tarbijale orienteeritud

M. konkurendile orienteeritud

3. Olenevalt tegevuse ulatusest

Makroturundus

Mikroturundus

Rahvusvaheline turundus

Teleturundus

Interneti-turundus

Nõudluse olukorra põhjal:

1. Konversiooniturundus (kasutatakse negatiivse nõudluse korral, selle põhiülesanne on analüüsida, miks ostjatele toode ei meeldi).

2. Ergutav turundus (kasutatakse nõudluse puudumisel, selle põhiülesanne on nõudluse puudumisel leida viise, kuidas siduda tootja loomupärased eelised potentsiaalsete tarbijate vajaduste ja huvidega, et muuta nende suhtumist toodetesse) .

3. Arendusturundus (kasutatakse varjatud nõudluse jaoks, selle ülesandeks on nõudluse kiire tuvastamine, tõhusate kaupade ja teenuste loomine uuel kvaliteeditasemel, mis suudab nõudlust rahuldada).

4. Remarketing (kasutatakse nõudluse languse korral, tüüpiline kõikidele kaubaliikidele ja mis tahes ajavahemikule sõltuvalt kauba elutsüklist. Ülesandeks on analüüsida nõudluse languse põhjust, hinnata selle taastumise väljavaateid, arendada meetmete kogum, mis on suunatud nõudluse elavdamisele, mis põhineb varem kasutatud lähenemisviisi ümbermõtestamisel, üleminekul uuele hinnaturule).

5. De marketing (kasutatakse ülemäärase nõudluse korral. Ülesanne: leida viis nõudluse ajutiseks või püsivaks vähendamiseks, et kõrvaldada mitmeid negatiivseid nähtusi).

6. Sünkroturundus (kasutatakse, kui nõudlus on ebaregulaarne, siis täheldatakse iga-aastaseid, tunniseid kombinatsioone, mis tekitab teatud probleeme seoses ajutiste seisakute ja ülekoormustega. Ülesanne: leida viis nõudluse kõikumiste tasandamiseks, kasutades paindlikke kampaaniahindu ja muid vahendeid ).

7. Toetav turundus (kasutatakse täisnõudluse korral, kui organisatsioon on rahul olemasolevate müügiobjektidega. Ülesanne: täisnõudluse tingimustes säilitada selle olemasolevat taset, arvestades tarbijate eelistusi ja suurenenud konkurentsi).

8. Vastupidine turundus (kasutatakse irratsionaalse nõudluse jaoks, mis kujutab ohtu ühiskonna kui terviku heaolule või teatud isikute turvalisusele. Eesmärk: veenda ostjaid lõpetama kahjulike kaupade ja teenuste tarbimist, lõpetades kaupade tootmise).

Turunduskeskkonna kontseptsioon

M-keskkond on turul aktiivselt tegutsevate objektide ja jõudude kogum, millel on suur mõju ettevõtte tegevusele.

M. keskkonnategurid:

1.kontrollitud

2.kontrollimatu

On tegureid, mida kontrollivad: Ettevõtte tippjuhtkond; M. teenus; juhtimisteenused.

Kontrollimatud tegurid on ettevõtte väliskeskkonna tegurid. Väliskeskkond koosneb mikrokeskkonnast (tarnijate, vahendajate, klientide, konkurentide tegevus, kontaktpublik) ja makrokeskkonnast (demograafilised, majanduslikud, loodus-, teadus-, tehnilised, poliitilised, juriidilised ja kultuurilised tegurid).

Mikrokeskkonna tegurid M.

Tarnijad on sõltumatud ettevõtted, kes tarnivad sellele ettevõttele toorainet.

Vahendajad on ettevõtted, mis aitavad ettevõttel kaupu reklaamida.

Konkurendid on toote otsesed tarbijad.

Kontaktrühmad on kõik rühmad, kes näitavad üles tõelist või potentsiaalset huvi ettevõtte tegevuse vastu ja mõjutavad selle tööd.

Võtke ühendust sihtrühmaga, sealhulgas: finantsringkonnad, meedia, valitsus. institutsioonid, kodanikutegevuse rühmad, kohalik elanikkond, üldine avalik kontaktauditoorium, sisemine kontaktauditoorium

10. Makrokeskkonna tegurid M.

1. Demograafiline (ettevõte peab teadma, kuidas rahvastik muutub, selle vanus, sooline koosseis, etniline koosseis)

2. majanduslik (elanikkonna ostujõud ja võimalus seda tulevikus muuta)

3. poliitiline ja juriidiline (ükski ettevõte ei saa oma tegevust ellu viia, arvestamata riigis valitsevat poliitilist ja õiguslikku keskkonda)

4. Teaduslik ja tehniline (teaduse ja tehnoloogia areng võib tugevalt mõjutada iga ettevõtte äritegevust)

5. Looduslik (suurneb vajadus loodusvarade ratsionaalse tarbimise järele)

6. Kultuuriline (arengutase, kultuur määrab suuresti iga üksiku inimese vaated, väärtused ja käitumisnormid)

Infobaas M.

Turundusinfo – öökull. Turundustegevuse analüüsimiseks ja prognoosimiseks vajalik teave, kuulujutud, hinnangud ja muud andmed.

Klassifikatsioon:

1. perioodi järgi (ajalooline, praegune, prognoos)

2. Seoses m. otsustamise etappidega (väitlemine, selgitamine, planeerimine, teave ja kasutamine jälgimisel m.)

3. Võimalusel numbriline hindamine (kvantitatiivne, kvalitatiivne)

4. esinemissageduse järgi (konstantne, muutuv, episoodiline)

5. Teabe olemuse järgi (demoskoopiline, ökoskoopiline)

6. Vastavalt saadud allikale. teave (teisene, esmane)

Turundusteabe sisu, sealhulgas:

1. sisemine teabe alamsüsteem

2. väline info allsüsteem

3. turundusuuringute alamsüsteem

4. alamsüsteem teabe analüüsimiseks

Võrdlusuuringud

Võrdlusuuringud on tegevus, mis põhineb partnerite kogemuste uurimisel, et võtta kasutusele parim.

See on parimate tavade pideva uurimise protsess, mis hõlmab teiste ettevõtete kogemuste, meetodite ja juhtimistavade ülevõtmist.

MI olemus.

MI on süsteem globaalsete probleemide lahendamiseks vajaliku informatsiooni planeerimiseks, kogumiseks ja analüüsimiseks.

MI põhisuunad: turu-uuringud; ostjad, konkurendid; hinnad; pakkumised.

MI funktsioonid:

1) kirjeldav;

2) analüütiline;

3) prognoos.

MI eesmärgid: info- ja analüütiline tugi turundustegevuseks.

MI protsess koosneb 6 etapist:

1) turuprobleemi määratlemine;

2) uurimisplaani väljatöötamine;

3)andmete kogumine;

4) kogutud andmete analüüs;

5) tulemuste kokkuvõtte tegemine ja aruannete koostamine;

6)turundusotsuse tegemine;

2 MI meetodit:

1. Desk-uuring (sekundaarse teabe alusel);

2. Väli (esmane teave).

Võrdlusuuringud on tegevus, mis põhineb partnerite ja konkurentide kogemuste uurimisel, et võtta omaks parim.

Turu segmenteerimine.

CP on turu jagamine selgeteks rühmadeks (kliendisegmendid), millest igaüks võib vajada eraldi tooteid; SR on spetsiaalselt eraldatud turuosa, s.o. tarbijarühm.

Eesmärk: tuvastada iga tarbijarühma kõige olulisemad kaubavajadused ja suunata oma poliitika nõudluse rahuldamisele.

Sihtturg on teatud tüüpi tootele suunatud turg.

Sõltuvalt turu tüübist eristatakse turundustüüpe:

1) Mass.

2) Toode eristatud;

3) sihtmärk;

4) turu segmenteerimine;

5) sihtsegmentide valik;

6)toote positsioneerimine turul.

Segmenteerimisel turg tarbib. kaupade puhul kasutatakse järgmisi kriteeriume: geograafiline, demograafiline, sotsiaalmajanduslik; psühhograafiline, käitumuslik.

Turusegmendi valimine.

Turusegmendi valimine eeldab, et ettevõte teeb otsuse, millistes segmentides ta peaks oma toodet müügiks pakkuma.

Turu katmise strateegiad: diferentseerimata mar-g, diferentseeritud mar-g, kontsentreeritud mar-g.

Diferentseerimata. Eeldab, et ettevõte pöördub sama tootega korraga kogu turu poole.

Diferentseeritud. Annab ettevõttele võimaluse siseneda mitmesse turusegmenti eraldi pakkumisega.

Eesmärk: sügavam tungimine igasse arendatavasse turusegmenti ja müügimahu suurendamine.

Keskendunud.

Kaupade koondumine ühele väikesele turule. Eelistatud ettevõtetele, kelle väikeettevõtte ressurss on piiratud.

Turusegmendisse tungimiseks peate valima turuniši ja võtma meetmeid selle täitmiseks.

Nišš– kitsas ala, koht, mis pole veel hõivatud või mida ei ole võistlejad piisavalt kasutanud.

Positsiooni valimine turul.

Turupositsioneerimine on tehnoloogia toodete positsiooni määramiseks üksikutes turusegmentides.

Tootepositsioon-arvamus def. tarbijarühmad seoses toote omadustega.

Positsioneerimine on vajalik toote konkurentsieelise tagamiseks.

Võistluste tüübid:

1. Funktsionaalne

2.Liik

3.teema

4.hind:

2) varjatud hind;

5.mittehinnaga

6. ebaaus (“dumping”) – kaupade müük nominaaltasemest madalamate hindadega.

Olles tuvastanud konkurendi olemasolu, peab ettevõte tagama oma toote konkurentsipositsiooni. See saavutatakse kahel viisil:

1) oma toote positsioneerimine konkurendi kõrvale ja võitluse alustamine turuosa pärast;

2) luua uus toode, mida veel turul ei ole.

Tarbijaõiguste kaitse.

Iga inimene ei ole immuunne pettuse, madala kvaliteediga kaupade ostmise eest ja see on tarbijate seaduslike õiguste rikkumine, need on absoluutsed ja puutumatud. Nende kaitse on paljudes riikides ette nähtud seadusandlusega ning selle tagavad erinevad avalikud organisatsioonid ja tarbijaõigusi kaitsvad ühendused. Tarbijate organiseeritud liikumine oma õiguste kaitseks tekkis 60ndate keskel. ja seda nimetati "tarbimiseks" ja see asendas tarbija suveräänsuse mõiste. Tarbijaõigused sõnastati esmakordselt 1961. aastal. USA-s. Neid arendati hiljem ja arendati 1985. aastal. ÜRO Peaassamblees tarbijakaitse suunised.

Praegu on maailma praktikas tarbija põhiõigused: 1) õigus valida oma vajaduste rahuldamiseks toode; 2) õigus kaupade ja nende toimimise turvalisusele; 3) õigus saada teavet toote omaduste, müügiviiside, garantii kohta; 4) õigus kaitsele nõuetele mittevastava kauba eest ja selle kasutamisega kaasneva kahju hüvitamisele; 5) õigus olla ära kuulatud ja saada toetust riigi- ja avaliku sektori asutustelt oma huvide kaitsmisel; 6) õigus saada tarbija algatust; 7) õigus tervislikule keskkonnale.

Kaubapoliitika olemus.

Tootepoliitika on meetmete kogum turundustegevuste süsteemis, mis hõlmab otsuste ja meetmete langetamist järgmistes valdkondades:

1) Valmistatavate toodete optimaalse valiku kehtestamine, arvestades tarbija võimalusi.

2) Tööstuskaupade parima valiku pakkumine, arvestades tootmisnõudeid.

3) Tootele optimaalsete tururehvide leidmine

4) Tootevaliku juhtimine, arvestades toote elutsükli etappide tundmist, muutes valmistatud tooteid, arendades uusi tüüpe, lõpetades vananenud tooteid.

5) Inventari kasutamise otstarbekuse väljaselgitamine.

6)Vajaliku pakendi loomine ja toote märgistuse tagamine.

7)Müügijärgse teeninduse korraldamine.

Tootepoliitika moodustab turundusotsuste tuumiku, mille ümber kujundatakse muud otsused, mis on seotud toote ostmise tingimustega selle reklaamimise meetoditega tootjalt jaemüüjale. See väljendub turundustegevuses, mis on seotud tegevuste ja strateegiate kavandamise ja elluviimisega, et luua tootest ja selle omadustest konkurentsieelised, mis muudavad selle turu jaoks väärtuslikuks ja rahuldavad seeläbi üht või teist äri, tagades ettevõtte olemasoleva kasumi. .

26. Turunduslik arusaam tootest.

Toode on kõik, mis rahuldab mingit vajadust ja tarnitakse tarbimisse ostu-müügi teel, s.o. turu kaudu.

Kaubaüksus on eraldiseisev üksus, mida iseloomustavad suurus, hind, välimus ja muud ostjate omadused.

Iga toode on tarbijale huvitav mitte enda pärast, vaid võimaluste ja hüvede pärast, mida selle ost lubab.

3 tootetaset:

1) Toode disaini järgi: sisaldab omadusi, mille toote ostja omandab.

2) Toode tegelikkuses: sisaldab kvaliteeti, omadusi, disaini, pakendit, hinda

3) Toode koos tugevdusega: sisaldab omaduste kogumit, kus ja kuidas müüakse, kas ostmisel on lisahüvesid, millised on kvaliteedigarantiid, kas on tarne- ja paigaldusteenust, milline on müügijärgne teenindus.

27. Kaupade klassifikatsioon turunduses.

Vastavalt toote lõplikule otstarbele, sõltuvalt kavandatavast ostjast, võib kogu tootevaliku jagada kahte rühma:

1. Tööstuslikuks otstarbeks mõeldud tooted ja teenused.

2.Tarbekaubad ja -teenused.

A) Tööstuslikul eesmärgil kasutatavate kaupade ja teenuste klassifikatsioon.

Vastavalt nende rollile tootmises jagunevad kaubad:

1) Põhivara: sh. kaubad, mida kasutatakse tootmisprotsessis korduvalt ilma nende välimust muutmata ja lõpptoote osaks saamata.

2) Materjalid ja osad: tootmises täielikult kasutatud kaubad, mis annavad oma väärtuse valmistootele.

3) Tegevusvarud - ettevõtete igapäevaseks toimimiseks vajalikud kaubad.

Tööstusteenused:

1) Kasutus- ja remonditeenused

2) Konsultatsiooniteenused.

B) tarbekaubad ja teenused

Tänu nende loomupärasele vastupidavusele:

1) Kestvuskaubad

2) Mittekestvuskaubad

3) Ühekordsed kaubad.

Ostuharjumuste põhjal:

1) Eelvaliku tooted on need, mille jaoks ostja valmistub eelnevalt, võrreldes erinevaid näidiseid omavahel kvaliteedi, hinna ja muude omaduste poolest.

2) Erinõudlikud kaubad - unikaalsete omadustega kaubad või üksikud kaubamärgiga kaubad, mille ostmiseks on ostjad nõus kulutama lisajõudu ja raha.

3) Passiivse nõudlusega kaubad on kaubad, mida ostja ei soovi osta või ei tea sellest, müük on võimalik ainult märkimisväärse turundustegevusega.

4) tarbekaubad on need kaubad, mida tarbija ostab mõtlemata ja omavahel võrdlemata.

4.1 põhikaubad – ostetakse regulaarselt

4.2 Impulssostutooted on need tooted, millele te ei mõtle enne, kui neid näete.

4.3 hädaabikaubad.

28. Tootenomenklatuur ja kaupade sortiment. Toodete sortimendi haldamine.

Tootenomenklatuur on konkreetse tootja poolt tarbijale mõeldud kõigi kaupade ja tooteartiklite sortimendigruppide kogum.

Seal on laiendatud ja üksikasjalik nomenklatuur.

Suurendatud – loetelu kõigist konkreetse tootja poolt toodetud kaupade sortimendirühmadest.

Üksikasjalik – nimekiri kõigist tootja toodetud toodetest. Tootevalik on grupp tooteid, mis on mõne omaduse järgi omavahel tihedalt seotud.

Sortimendigruppe saab luua lähtuvalt tooraine ja materjalide ühtsusest, kasutatavatest tehnoloogiatest, toimimise sarnasusest, tarbijasegmendi ühtsusest, jaotusvõrgu ühtsusest, hindade sarnasusest samas vahemikus.

Sortiment iseloomustab nomenklatuuri erinevatest positsioonidest: tootmise, müügi, transpordi, ladustamise, tarbimise positsioonilt. Iga sortiment. grupp koosneb sortimendi artiklitest.

Mikroökonoomilise analüüsi eesmärgil eristan toote ja kaubandusliku sortimendi mõisteid. Makrotasandil eristatakse tootmis-, kaubandus- ja tarbijasortimente.

Tootevaliku põhinäitajad:

1) tootevaliku laius - antud tootevalikusse kuuluvate tooterühmade koguarv; ametikohtade arv laiendatud nomenklatuuris.

2) kauba pikkus - sortimentide koguarv. tootenomenklatuuri rühmad, mis on määratletud sortimentide pikkuste summana. rühmad. Valitud pikkus Rühm on selles sisalduvate sortimentide arv. rühmad.

3) sortimendi sügavus. rühmad on valikud iga üksiku toote pakkumiseks, võttes arvesse põhiomadusi.

4) sordi küllastus - konkreetse tootja toodetud kaupade sortide koguarv.

5) nomenklatuuri harmoonia - eri sortimendi kaupade läheduse või võrreldavuse määr. rühmad ja alarühmad. See arvutatakse sortimentide arvu suhte järgi. positsioonid ja kõik sortimendid. rühmad ja alarühmad sortimentide koguarvule. positsioonid:

6) tootenumbri uuenduskoefitsient kajastab tootja uuendustegevust. Arvutatud uute sortimentide arvu suhte järgi. kõigi sortimentide positsioonid. rühmad ja alarühmad tootevaliku küllastumiseni:

Hallake toodet. nomen swarm tähendab turule sellise kaubavaliku pakkumist, mis rahuldab ostjaid laiuse, pikkuse, sügavuse, harmoonia ja uudsuse poolest.

Nomenklatuuri laiuse muutmine: laienemine ja kitsendamine.

Pikkuse muutus: 1) vähendamine assortii. rühmad; 2) pikendav sortiment. rühmitamine toimub laienemisstrateegia rakendamisega. Laienemine on tootmisstrateegia uute toodete väljatöötamiseks uutele sihtturusegmentidele.

Strateegiaid on 3 tüüpi: 1) allapoole suurendamine - madala kvaliteediga kauba suurendamine madalama hinnaga;

2) suurendamine ülespoole - kvaliteetsete kaupade suurendamine kõrgemate hindadega:

3) kahesuunaline laienemine – strateegia on keskendunud kaupade pakkumisele koos olemasoleva positsioneerimisega madalamates ja kõrgemates vahemikes korraga.

Sügavuse muutus: rakendatakse kaupade pakkumise võimaluste suurendamise või vähendamise teel.

Süvendamine toimub läbi küllastusstrateegia kasutamise – see on sortimendi täiendamine. uute toodete rühmad.

Harmoonia muutus: 1) nomenklatuuri ühtlustamine 2) nomenklatuuri mitmekesistamine.

Uuenduskoefitsient muutub kahel viisil: 1) sortimendi uuendamine; 2) sortimendi stabiliseerimine.

Sortiment. Poliitika on omavahel seotud protsess tööstusettevõtte sortimendi planeerimiseks, moodustamiseks ja haldamiseks, et toota ja pakkuda teatud kaupade komplekti, mis vastavad kõige paremini teatud kategooria ostjate nõudmistele ja millel on turul pidev nõudlus.

29 Uue toote loomise põhietapid.

Uute toodete väljatöötamise põhjused: 1) välised:

· Teaduse ja tehnika areng

· Tarbijate vajadused

· Konkurentsis kaotamise oht.

2) sisemine:

· Tootja soov suurendada toote müüki

· Laiendage oma turgu

· Vähendada sõltuvust uute toodete müügist

· Innovaatilisest ettevõttest kuvandi loomine

Uute kaupade klassifikatsioon: 1) toode, millel ei ole turul analooge; 2) turuuudsed kaubad, 3) modifitseeritud kaubad; 4) vana toode, mis on leidnud edukalt uue rakenduse.

Uue toote arendamise etapid:

1. Tooteidee väljatöötamine. See seisneb üldise ettekujutuse saamises võimalikust tootest, mida ettevõte võiks turule pakkuda. Ideede allikad:

1) tarbijad; 2) teadlased; 3) kaubanduse esindajad 4) müügisüsteemid; 5) patendi ettepanek litsentsi; 6) ettevõtte avaldamine erialastes väljaannetes; 7) teave näituste ja messide kohta; 8) stat. andmeid.

2. Ideede filtreerimine või hindamine. See seisneb pakutud ideede testimises nende elluviimise võimalikkuse vaatenurgast.

3. Tootekontseptsiooni testimine. Turundusuuringute käigus antakse tarbijatele võimalus hinnata toote vabastamiseks pakutud ideid.

4. Majandusanalüüs. Koostatakse nõudluse, konkurentsi, kulude, kasumi, vajalike investeeringute üksikasjalik prognoos, arvutatakse tasuvusaeg, elimineeritakse ebaefektiivsed ja kallid projektid.

5. Toote loomine. Koosneb füüsilise kujunemises. välimus Sisaldab projekti väljatöötamist, projekteerimist, mudeli ehitamist, prototüüpide ehitamist prooviseeria väljalaskmiseks, segmendi määramist, millele toode mõeldud on.

6. Testturundus. Omamoodi eksperiment uue toote proovipartiide müümiseks ja tarbijakäitumise jälgimiseks. Eesmärk: hinnata eduvõimalusi, teha kindlaks nõudlust ja müüki mõjutavad asjaolud ning olla aega neid kasutada. Tööülesanded: turunduselementide testimine, proovituru mastaabi valimine, proovikaupade arv esmamüügiks, müügi kestuse määramine, tulemuse hindamine. Prooviturunduse tulemus oli otsuse tegemine, kas alustada toote masstootmist või mitte.

7. Kaubanduslik rakendamine. Vastab toote elutsüklite rakendamise etappidele.

Tarbija arusaam uuest tootest: 1) supernovaatorid ja uuendajad; 2) varajane enamus (34%); 3) hiline enamus (34%);

4) konservatiivid (18%)

30. Toote elutsükkel. Elutsükli etapid.

Iga toode elab teatud aja. Varem või hiljem asendatakse see mõne teise arenenuma tootega. Elutsükkel on aeg, mille jooksul toode on turul (aeg alates kasutuselevõtu hetkest kuni hetkeni, mil toode turult eemaldatakse).

Tüüpilist elutsüklit kirjeldab müügimahu ja aja koordinaatides konstrueeritud kõver, mis koosneb 4 faasist: 1) juurutamine

3) küpsus

Müük 1) Rakendamine: nõrk, alles tekkimas.

2) Kasv: kiiresti kasvav.

3) Küpsus: aeglase kasvuga; etapi lõpuks see stabiliseerub.

4) Langus: kukkumine.

Kasum: 1) ebaoluline või selle puudumine või kahjum;

2) maksimaalselt kasvav

3) aeglase kasvuga

Tarbija:1) uuendajad

2) massiturg

3) massiturg, konservatiivid

4) mahajäämine

Võistlejate arv: 1) väike

2) kasvab pidevalt

3) üsna suur

4) lepingute sõlmimine

Peamised strateegilised jõupingutused: 1) turu laiendamine, 2) turupositsiooni süvendamine; 3) oma turuosa kaitsmine, tootmise kasumlikkuse tõstmine; 4) kõige kahjumlikuma kauba kõrvaldamine

Turunduskulud:

1) kõrge; 2) kõrge, kuid veidi madalam kui 1. etapil; 3) suhteliselt vähendav; 4) madal

Peamised turundustegevused: 1) toote kohta ideede kujundamine; 2) kaubamärgi eelistuse kujundamine;

3)brändilojaalsuse kujundamine;

4) selektiivne kokkupuude.

Toote levitamine:

1) ebaühtlane; 2) intensiivne; 3) intensiivne; etapi lõpuks ulatuslik;

4) valikuline

Hind: 1) kõrge;

2) kõrge; etapi lõpus veidi madalam; 3) suhteliselt madal

4) valikuliselt suurendades.

Toode: 1) põhivariant; 2) täiustatud;

3) diferentseeritud, kaasajastatud; 4) suhteliselt kõrge kasumlikkus.

1.Poomi kõver

2.Poomi kõver

3. Kammi sirgeks

4. Entrainment kõver

5. Rikkekõver

6. Taasturule viimise ebaõnnestumise kõver

31. LCT ja Boston Consulting Groupi maatriks. Iga toode "elab" teatud aja. Varem või hiljem sunnitakse see turult teiste moodsamate toodete tõttu välja. ZhCT– see on aeg, mille jooksul toode on turul (aeg turult toomise hetkest kuni toote turult eemaldamiseni).

Tüüpilist elutsüklit kirjeldab kõver, mis on konstrueeritud müügi koordinaatides V ja t, toote turuleviimise aeg ja koosneb 4 faasist: tutvustus; kõrgus; küpsus; langus

Rakendamine. Müük: nõrk, tekkiv; kasum: ebaoluline või puudub täielikult, kahjum; tarbijad: uuendajad; võistlejate arv: väike; peamised strateegilised jõupingutused: turu laiendamine; turunduskulud: kõrged; peamised turundustegevused: toote idee loomine; kaupade jaotus: ebaühtlane; hind on kõrge; toode: peamine (põhi)valik.

Kõrgus. Müük: kiiresti kasvav; kasum: maksimaalselt kasvav; tarbijad: massiturg; konkurentide arv: pidevalt kasvav; peamised strateegilised jõupingutused: turupositsioonide süvendamine; turunduskulud: kõrged, kuid veidi madalamad kui rakendamisetapis; peamised turundustegevused: brändieelistuse loomine; toote jaotus: intensiivne; hind: kõrge, etapi lõpus veidi madalam; toode: täiustatud.

Küpsus. Müük: aeglaselt kasvav (stabiliseerub etapi lõpu poole); kasum: aeglaselt kasvav; tarbijad: massiturg ja konservatiivid; võistlejate arv: üsna suur; peamised strateegilised jõupingutused: turuosa kaitsmine, tootmise kasumlikkuse tõstmine; turunduskulud: suhteliselt vähenevad; Peamised turundustegevused: brändilojaalsuse loomine; kaupade jaotus: intensiivne, etapi lõpuks ekstensiivne; hind: suhteliselt madal; toode: diferentseeritud moderniseeritud.

Majanduslangus. Müük: kukkumine; kasum: madal; tarbijad: mahajääjad; võistlejate arv: väheneb; peamised strateegilised jõupingutused: kõige kahjumlikuma kauba kõrvaldamine; turunduskulud: madalad; Peamised turundustegevused: valikuline kokkupuude; toote jaotus: valikuline; hind: valikuliselt tõusev; toode: suhteliselt kõrge kasumlikkus.

Toote elutsüklite tüübid: buumikõver; buumi kõver; kammikõver (näiteks hooajakaupade jaoks); kaasahaaramiskõver; rikkekõver; uuesti sisenemise ebaõnnestumise kõver.

“BCG” maatriks (riis) on 2 x 2 maatriks, kus Oy telg on turu kasvutempo ja Ox telg toote osakaal turul.

Probleemlapsed (või küsimärgid) on turule tulevad tooted, millel on nõrk turupositsioon. Nad vajavad tõsist turunduspoliitikat ja märkimisväärseid rahalisi vahendeid reklaamimiseks, toetuseks ja müügiks. See rühm ei too praktiliselt kasumit ja vajab rahalist toetust (rakendusetapp).

Tähed on tooted, mis on kasvava nõudluse staadiumis. Nad teenivad kasumit, mis kipub kasvama. Vajab arendavat ja toetavat turundust.(Kasvuetapp).

Rahalehmi iseloomustab suur stabiilne nõudlus, toovad kasumit, millest osa kulub kahe esimese kaubagrupi (s.o. rasked lapsed ja staarid) toetamiseks; nad vajavad toetavat turundust (küpsusstaadium).

Koerad on potentsiaalselt kõige haavatavamad tooted, mille järele ei ole enam nõudlust ja mis võidakse lähitulevikus turult kõrvaldada (võimalik, et mõni neist võib tekitada kahju).

32. Kaubamärk turundussüsteemis.Kaubamärk turunduses on see tootepoliitika lahutamatu osa, millel on oluline koht kaasaegses kaubamõistmises.

Bränd– nimi, termin, märk, sümbol, kujundus või nende kombinatsioon on mõeldud toote identifitseerimiseks ja selle eristamiseks sarnaste konkurentide toodetest.

Brändi nimi- See on osa kaubamärgist tähtede, sõnade või nende kombinatsioonina, mida saab hääldada.

Vintage märk- See on osa kaubamärgist, mis on äratuntav, kuid mitte hääldatav. Tema on esindaja. on sümbol, kujundus, font, värv, fondi kujundus.

Kaubamärk on seadusega kaitstud kaubamärk või selle osa, mis annab müüjale ainuõiguse kaubamärgi või kaubamärgi märgi kasutamiseks.

Kaubamärkide tüübid:

1 .Teave objektide kohta:

-kaubamärgiga– on mõeldud kaupade ja teenuste tootja või müüja tuvastamiseks: 1) tootja märgid, 2)teenindusmärgid, 3)hulgimüüja või jaemüüja sildid(või edasimüüja).

-sortimendi märgid– on mõeldud toote sortimendi tuvastamiseks: 1) liigid– sõnaline teave toote nimetuse või selle kujutise kohta, samuti teatud tüüpi toote tavapärased tähttähised. 2) aastakäik - registreeritud õiguskaitsega kaubamärgid.

-muud märgid - Nende hulka kuuluvad märgid, mis on ette nähtud pakendite, toorainete või materjalide, osutatavate teenuste süsteemide identifitseerimiseks.

2. Omandi tüübi järgi võib märgid jagada järgmisteks osadeks:

Individuaalne
- kollektiivne.

3. Määramismeetodi järgi:
- verbaalsed märgid (näidatud sõnadega)
- pildiline (joonised...)
-kombineeritud tootemärgid
- mahuline
-muud

4. Levimuse ja kuulsuse astme järgi: rahvusvaheline, riiklik, piirkondlik, kohalik.

Kaubamärkidele esitatavad nõuded: 1) individuaalsus, 2) lihtsus, 3) atraktiivsus tarbijate jaoks, 4) tuntus - kaubamärgi võime kergesti meelde jätta, 5) kaitstavus - kaubamärgi registreeritavus.

Toote kvaliteedi mõiste.

Toote kvaliteet on ettevõtte üks olulisemaid tulemusnäitajaid. Toodete kvaliteedi parandamine määrab suuresti ettevõtte ellujäämise ja edu turutingimustes, tehnika arengu tempo, innovatsiooni, tootmise efektiivsuse suurenemise ja igat liiki ettevõttes kasutatavate ressursside säästmise. Kvaliteet- see on toote omaduste kogum, mis määrab selle sobivuse teatud vajaduste rahuldamiseks vastavalt selle otstarbele. Kvaliteedi mõiste hõlmab toote vastupidavust, töökindlust, täpsust, kasutusmugavust, remonti ja muid väärtuslikke omadusi.

Seal on neli kvaliteeditaset:

1) standardile vastavus, s.o. regulatiivsed nõuded, 2) vastavus kasutusele, kui toode peab vastama mitte ainult standardite nõuetele, vaid ka kasutusnõuetele, 3) vastavus tegelikele turunõuetele, mis väljendub toote kõrges kvaliteedis ja madalas hinnas, 4) vastavus varjatud nõuetele. (varjatud, mitteilmne) vajadused, mille tulemusena eelistatakse toodet.

Hinna määramise meetodid

Hinna määramise meetodid: 1) tootmiskuludel põhinevad hinnakujundusmeetodid:

A) kulupõhised meetodid. Need võimaldavad arvutada sõidukite müügihinna, lisades tootmiskuludele konkreetse väärtuse:

· “kulu+” meetod.Hõlmab müügihinna arvutamist, lisades toodanguühiku arvestuslikule maksumusele fikseeritud summa kasumi ja kaudsed maksud

· minimaalse kulu meetod. Hõlmab hindade seadmist miinimumini. ur-ei ole piisav konkreetsete toodete tootmiskulude katmiseks ja mitte kulpide lugemiseks. kulud sh püsi- ja muutuvkulud tootmiseks ja müügiks Piirkulud määratakse tavaliselt kassi tasandil. Tagasi oleks võimalik saada vaid miinimumsumma. Toote müük selle meetodiga arvutatud hinnaga on efektiivne turu küllastumise staadiumis, mil müügikasvu ei toimu ja tootja eesmärk on hoida müügimahtu teatud tasemel.Samasugune hinnapoliitika on ratsionaalne ka müügitehingu läbiviimisel. ettevõte toob turule uue toote, kui selle madalate hindadega pakkumise tulemusena peaks eeldama müügimahu olulist suurenemist

· sihthinna meetod.Selle alusel arvutatakse toodanguühiku maksumus, võttes arvesse kassi müügimahtu. tagab eesmärgi saavutamise See hinnakujundusmetoodika põhineb kodanikel, kes esindavad kogukulusid ja eeldatavat tulu erinevatel müügimahu tasemetel Tulukõver sõltub toote hinnast

B) koondmeetodid, mida kasutatakse osakondade kombinatsioonidest koosnevate kaupade puhul. tooted kui ka standardiseeritud elementidest, sõlmedest, osadest kokkupandavad tooted.Sellel meetodil arvutatud hind on üksikute konstruktsioonielementide hindade summa kat. on juba eelnevalt kindlaks määratud koos kulude lisandumisega nende kokkupaneku ja paigutuse käigus. C) struktuurianaloogia meetod, mis on efektiivne tööstusharudes ja piirkondades, kus toodetakse palju sarnaseid tooteid ja kaupu. Selleks määratakse toote uue versiooni hinna määramiseks selle analoogi alusel struktuurne hinnavalem.Selleks kasutage. tegelikud andmed peamiste kululiikide osakaalu kohta sarnase toote hinnas. Eelised: tootjatel on alati rohkem teavet oma kulude kui tarbimise kohta. nõudlus, seetõttu on need meetodid tootjate jaoks üsna lihtsad; kui neid meetodeid kasutab enamik tootjaid, saab hinnakonkurentsi minimeerida, kuna renditud omahind miinused: selliseid meetodeid kasutades hinnakujundus ei võta arvesse turutingimusi, need meetodid ei võta arvesse nõudlust. Nii selle toote kui ka kassile mõeldud toote St. seda saab asendada

2) hinnakujundusmeetodid, mis on keskendunud kvaliteedi ja tarbimise arvestamisele hinnas. St. toodetes:a)spetsiifiliste näitajate meetod.Kasutatakse keeruliste tehniliste toodete puhul, kui on võimalik eristada 1 kvaliteeti. peamine näitaja kassilt. taga

Ettevõtte turundusstrateegia töötatakse välja tooteturu tingimuste uurimise ja prognoosimise, klientide uurimise, toodete, konkurentide ja muude turumajanduse elementide uurimise põhjal.

Strateegilised otsused on suunatud ettevõttele pikaajalise soodsa strateegilise positsiooni tagamisele. Kui rääkida turundusest, siis strateegia on otsused toodete kohta, mida ettevõte turul pakub, ja tarbijate kohta, kellele need tooted on loodud. Ehk siis ettevõttel on strateegia, kui ta teab, mida ja kellele ta lähiaastatel müüb.

Kõige tavalisemad turundusstrateegiad on:

1. Turule tungimine.

2. Turu areng.

3. Tootearendus.

4. Mitmekesistamine.

Sõltuvalt turundusstrateegiast moodustatakse turundusprogrammid.

Turundusprogrammid võivad olla suunatud:

Maksimaalse efekti saavutamiseks olenemata riskist;

Minimaalne risk ilma suurt mõju ootamata;

Nende kahe lähenemisviisi erinevate kombinatsioonide jaoks.

Turundustaktika - ettevõtte eesmärkide kujundamine ja lahendamine igal turul ja iga toote jaoks teatud ajaperioodi jooksul (lühiajaline), mis põhineb turundusstrateegial ja hetke turuolukorra hindamisel koos eesmärkide pideva kohandamisega vastavalt turutingimustele ja muule. tegurid muutuvad: näiteks hinnaindeksi muutused, konkurentsi teravnemine, nõudluse hooajaline langus, ostjate huvi vähenemine toote vastu jne. Taktikaliste eesmärkide seadmise näited võivad olla järgmised:

2. Laiendage tootevalikut tarbijate vajaduste uuendatud andmete põhjal.

3. Laiendage klienditeenindusosakondade pakutavate teenuste valikut uute klientide meelitamiseks.

4. Suurendada turuosa konkurentide müügi vähenemise tõttu.

5. Toote struktuurne täiustamine vastavalt konkreetse turu nõuetele.

Taktikalised otsused on otsused, mis on suunatud ettevõtte allüksuste tegevuse koordineerimisele keskpikas perspektiivis (tavaliselt kvartalist aastani). Tegelikult on taktikad otsused selle kohta, kes mida ja millise eelarve piires lähitulevikus tegema peaks. Paljudes ettevõtetes teevad taktikalised otsused iga osakond iseseisvalt, ilma strateegiaga seotud. Igal üksusel on oma eesmärgid, mida nad püüavad saavutada teistega arvestamata. Selle tulemusena täheldatakse järgmist pilti. Süstemaatilise lähenemise puudumisel tekib huvide konflikt (joonis 1.1.).

Joonis 1.1 Huvide konflikt

Sellise olukorra vältimiseks tuleb taktikalised ja strateegilised otsused langetada ühe juhtimistsükli jooksul. Näiteks reklaamiplaani koostamiseks tuleb esmalt kindlaks määrata ettevõtte sihtsegmendid, mõista, kuidas ettevõte nendes segmentides tööle hakkab (kuidas korraldatakse tootmine, logistika, müük jne) ja millist rahalist tulu see lubab, ja alles siis välja töötada konkreetsed reklaamikulutuste suunad ja mahud.

Pange tähele, et strateegia tuleb üle vaadata iga kord, kui toimub järgmine taktikaliste otsuste tegemise tsükkel.

Viimastel aastatel on seoses erastamisprotsessidega strateegilistele lisandunud otsused ettevõtte enda vara ja toodete omandiõiguse liigi ja kuuluvuse kohta.

Seega on strateegilised otsused alati olemas olnud, kuigi vajadus nende ettevalmistamiseks ja vastuvõtmiseks ettevõtte tasandil tsentraliseeritud juhtimise tingimustes oli piiratud.

Milliseid otsuseid peetakse strateegilisteks? Sellele küsimusele vastamiseks võime ettevõtte tegevuse moodustavaid protsesse liigitada järgmiselt.

Ettevõttes toimuvad mitmesugused tehnilised, majanduslikud, finants-, sotsiaalsed ja muud protsessid võib jagada kolme rühma:

Olemasoleva potentsiaali kasutamise protsessid toodete tootmiseks, tööde tegemiseks ja teenuste osutamiseks („tootmine“);

Ettevõtte potentsiaali loomise, suurendamise ja kaasajastamise protsessid ("reproduktsioon");

Protsessid, mis tagavad ettevõtte väga reproduktiivse baasi loomise ja arengu (“reproduktsiooni taastootmine”).

Seda klassifikatsiooni kasutades on võimalik ettevõtte juhtimise tasandil tehtud otsuseid vastavalt struktureerida.

Otsused tootmisbaasi olemasoleva potentsiaali kasutamise kohta tuleks liigitada taktikalisteks (joonis 1.2). Potentsiaali kujunemisprotsesse (loomine, täiendamine, muutmine) puudutavad olulisemad otsused võib liigitada strateegilisteks. Lõpuks võiks superstrateegilisteks nimetada otsuseid, mis määravad ära reproduktiivse baasi arengupotentsiaali.

Joonis 1.2 – Lahenduste klassifikatsioon

Strateegiliste ja taktikaliste juhtimisotsuste langetamist peetakse eranditult loominguliseks protsessiks, milles inimesele antakse juhtiv roll ning otsuste kvaliteedi määrab otseselt tema kvalifikatsioon ja kogemused.

Kuid lisaks juhi kogemusele, kes teeb otsuse, muutub strateegia kujundamisel üha olulisemaks informatsioon. Tänapäeva Venemaa majanduses toimuvad protsessid viitavad järkjärgulisele üleminekule “normaalsetele” turusuhetele: konkurents kasvab, tarbija muutub aina mõistvamaks. Aeg, mil ettevõtteid huvitasid vaid tohutud täitmata turusegmendid, mille kasumimarginaalid olid 200-300%, on möödas. Nüüd mängitakse väikeste konkurentsieeliste, täpse positsioneerimise ja adekvaatsete otsuste tegemisel kogu turundusmõjude spektri ulatuses. Ja siin on üha olulisem roll teabel, mis võimaldab tõhusalt tuvastada turuvõimalusi ja neid õigeaegselt rakendada.

Suure laadimisseadmete tarnija juhi sõnul tagas varem nende turupositsiooni stabiilsuse hea teenindustase, mis oli enamikule konkurentidele kättesaamatu. Nüüd on liidriks püsimiseks vaja pidevalt jälgida konkurentide tegemisi, ennustada turuolukorda ning vastavalt sellele uuendada tootevalikut, planeerida hindu ja kohandada müügiedendusprogrammi.

Infotoe olulisust strateegiliste ja taktikaliste probleemide lahendamisel tunnistavad tänapäeval paljud. Analüütiku koht on juba praegu saadaval peaaegu kõikjal, isegi väikeettevõtetes. Infoga töötamise protsess on aga läbitöötamata: teavet kogutakse ad hoc põhimõttel, tavaliselt konkreetse probleemi lahendamiseks või isegi ilma konkreetse eesmärgita, kuna kõik teevad sama. Seetõttu on tulemus vaatamata märkimisväärsetele kuludele sageli minimaalne.

Juhtimisteabe tugiprotsessi tõhusaks toimimiseks tuleb see paigutada korrapäraselt: peavad olema allikad, kust pidevalt teavet ammutatakse, peavad olema protseduurid teabe töötlemiseks, peavad olema protseduurid teabe levitamiseks ettevõtte töötajate seas. Sellise protsessi käivitamine on keeruline ülesanne, kuid tulevikus tasub see ära märkimisväärse kasuga: oluliselt paraneb nii taktikaliste kui ka strateegiliste otsuste kvaliteet.

Teabe ja analüütilise toe ülesanded

Arvestades tänapäeva kirjanduses valitsevat segadust strateegia ja taktika mõistete määratlemisel, tehkem väike teoreetiline kõrvalepõik.

Strateegilised otsused on suunatud ettevõttele pikaajalise soodsa strateegilise positsiooni tagamisele. Kui rääkida turundusest, siis strateegia on otsused toodete kohta, mida ettevõte turul pakub, ja tarbijate kohta, kellele need tooted on loodud. Ehk siis ettevõttel on strateegia, kui ta teab, mida ja kellele ta lähiaastatel müüb.

Taktikalised otsused– tegemist on otsustega, mis on suunatud ettevõtte divisjonide tegevuse koordineerimisele keskpikas perspektiivis (tavaliselt kvartalist aastani). Tegelikult on taktikad otsused selle kohta, kes mida ja millise eelarve piires lähitulevikus tegema peaks. Paljudes ettevõtetes teevad taktikalised otsused iga osakond iseseisvalt, ilma strateegiaga seotud. Igal üksusel on oma eesmärgid, mida nad püüavad saavutada teistega arvestamata. Selle tulemusena täheldatakse järgmist pilti.

Riis. 1. Planeerimise süstemaatilise lähenemise puudumine toob kaasa huvide konflikti

Sellise olukorra vältimiseks tuleb taktikalised ja strateegilised otsused langetada ühe juhtimistsükli jooksul. Näiteks reklaamiplaani koostamiseks tuleb esmalt kindlaks määrata ettevõtte sihtsegmendid, mõista, kuidas ettevõte nendes segmentides tööle hakkab (kuidas korraldatakse tootmine, logistika, müük jne) ja millist rahalist tulu see lubab, ja alles siis välja töötada konkreetsed reklaamikulutuste suunad ja mahud. Pange tähele, et strateegia tuleb üle vaadata iga kord, kui toimub järgmine taktikaliste otsuste tegemise tsükkel.

Strateegia ja taktika efektiivne koordineerimine on võimalik ainult kvaliteetse teabe ja analüütilise toega, mis annab kõikide tasandite juhtidele piisava teabe ettevõtte positsiooni, välis- ja sisekeskkonna ning ettevõtte tulemusnäitajate vastavuse kohta strateegilistele ja taktikalistele eesmärkidele. eesmärgid.

Informatsiooni ja analüütilise toe protsess on eriti oluline turundusauditi läbiviimisel. Turundusauditi tähendus on lähedane finantsauditile. Mõlemal juhul kontrollitakse ja analüüsitakse esmalt ettevõtte hetkeseisu (finants- või turg) ning seejärel antakse soovitused, kuidas seda olukorda parandada. Peamine erinevus seisneb selles, et turundusauditit viivad reeglina läbi ettevõtete spetsialistid (muidu ei tegutseks turul sadu ja tuhandeid erinevaid ettevõtteid).

Turundusauditi ülesannete loetelu on näidatud järgmisel joonisel.

Riis. 2. Turundusauditi eesmärgid

Taktikaliste otsuste tegemiseks on turundusauditi põhiülesanne hinnata ettevõtte tegevust turunduspoliitika põhivaldkondades: sortiment, hind, reklaamimine ja müügivõrgustiku moodustamine.

Strateegiliste otsuste tegemisel on auditi peamised eesmärgid järgmised.

1. Segmenteerimine (või makrosegmenteerimine) on protsess, mille käigus tehakse kindlaks toote- ja tarbijarühmad, kellele need tooted on mõeldud (näiteks segment „Parfüümid naistele“, segment „Hügieenitooted meestele“ jne).

2. Segmentide atraktiivsuse analüüs. Iga segmenti tuleb hinnata selle turupotentsiaali järgi. Tüüpilised atraktiivsuse näitajad on segmendi maht (kõigi konkurentide kogumüük), segmendi potentsiaal (kõigi konkurentide eeldatav müük maksimaalselt selle edendamisse investeerides), konkurentide arv segmendis ja segmendi dünaamika. need näitajad.

3. Ettevõtte konkurentsivõime segmendis on hinnang tema turupositsioonile segmendis. Konkurentsivõime peamised näitajad on turuosa ja selle dünaamika. Lisaks saab kaudsete näitajatena kasutada hinnangut konkurentide turundus- ja tootmistegevuse kvaliteedile (kasutatud tehnoloogiad, reklaamieelarve, hinnad jne).

4. Segmendi tasuvuse ja kasumlikkuse analüüs - segmendi panuse määramine ettevõtte tuludesse ja kogukulude katmisse.

5. Portfelli analüüs. Teabe ja strateegiliste otsuste analüütilise toe põhinõue on teabe kvaliteetne esitus. Mida rohkem kulutab tippjuht talle esitatud aruannete mõistmiseks jõupingutusi, seda vähem on tal energiat lahenduste väljatöötamiseks. Seetõttu tuleks kõik auditi tulemused esitada kõige selgemal, lihtsamal ja eelistatavalt standardsel kujul. Andmed tuleks esitada mitte ainult tabelite ja graafikute kujul, vaid ka muude kuvamisvahendite, näiteks geograafiliste kaartide ja portfelli maatriksite abil.

Turundusauditi tehnoloogiad

Nagu juba mainitud, on turundusauditi läbiviimisel põhiprobleemiks sujuva protsessi puudumine. Parimal juhul on olemas tehnoloogia ettevõtte müügi kohta analüütilise aruandluse pakkumiseks. See ei hõlma aga pooltki auditiülesannetest. Üksikasjalikku teavet ettevõtte klientide, toodete lõppkasutajate ja konkurentide kohta kogutakse tavaliselt vaid üksikute uuringute kaudu. Pealegi kogutakse andmeid ühe perioodi kohta ja sisaldavad seetõttu vaid staatilisi näitajaid, samas kui strateegiliste probleemide lahendamine eeldab juhilt toimuvate protsesside dünaamika mõistmist ja nende protsesside edasise arengu ettenägemist. Lisaks on andmed tavaliselt erinevates failides (näiteks Exceli või Wordi vormingus) ja neid on ühiseks analüüsiks väga raske kombineerida. Näiteks kui müügi, hinnapakkumiste ja konkurentide reklaamipoliitika jälgimise andmeid kogutakse erinevates formaatides, siis nende kombineerimine, et näha, kuidas reklaamieelarve suurus müüki mõjutab, on peaaegu võimatu.

Suurimad probleemid algavad reeglina portfelli analüüsi etapis, mis eeldab kokkuvõtlike näitajate erinevate esitusvormide hankimist. Ja ilma portfelli analüüsita muutuvad kõik auditiprotsessi tulemused suurtes aruannetes numbrite hunnikuks, mis kogub riiulile ja arvuti mällu tolmu.

Hästi toimiv teabe- ja analüütilise toe tehnoloogia sisaldab kahte põhielementi: (1) andmete kogumise tehnoloogia ja (2) andmete töötlemise ja tulemuste sidusrühmadele esitamise tehnoloogia.

1. Algandmete kogumise tehnoloogia. Algandmete kogumise tehnoloogia eeldab püsivate allikate olemasolu, millest informatsioon saabub praktiliselt muutumatul kujul. Näiteks konkurentide hinnakirjad on reeglina püsiva struktuuriga. Muidugi võib formaat veidi muutuda, teatud punktid (näiteks maksimaalse allahindluse väärtus) võivad vajada täpsustamist ja selles mõttes tuleb hinnakirja eeltöötlus teha käsitsi. Ühtse vormingusse viidud hinnakirjad kantakse automaatselt üle eelnevalt konfigureeritud struktuuriga andmebaasi.

Tüüpilised turundusteabe allikad on:

- Müügiandmed. Tavaliselt pärinevad müügiandmed ühest raamatupidamissüsteemist. Kuid suurettevõtete või osaluste puhul, mille struktuur sisaldab mitut äriüksust, nõuab müügiteabe võrdlemine teatud pingutusi.

– Konkurentide seireandmed, mis hõlmavad tavaliselt hinnakirjade kogumist, jaemüügipunktide jälgimist, kus konkurentide tooteid esitletakse, reklaami jälgimist trükiväljaannetes jne. Järelevalvet võib läbi viia kas ettevõttesiseselt või väliste uudisteagentuuride poolt.

– Tarbijaseire andmed, mis hõlmavad regulaarsete uuringute läbiviimist ettevõtte toodete kvaliteedi kohta, ettevõtte reklaamitegevuse hindamist, ettevõtte võrdlevat hindamist konkurentide suhtes jne.

– Müügikanalite jälgimise andmed. Ettevõtted kasutavad turustuskanaleid üha enam mitte ainult oma toodete turustamise agentidena, vaid ka väärtusliku teabeallikana. Tõepoolest, need on tarbijale kõige lähemal, seega on nende pakutav teave strateegia ja taktika väljatöötamisel äärmiselt väärtuslik. See teave võib olla mis tahes kujul - ametlikud aruanded piirkondlike turgude kohta, ettepanekud ettevõtte tegevuse arendamiseks neil turgudel, isegi klientidelt ja äripartneritelt saadud hajutatud teave.

– Statistiline teave ja ajakirjandusväljaanded. Tavaliselt vaatavad juhid ja analüütikud kõigis ettevõtetes regulaarselt artikleid, mis on seotud turuga, kus nad tegutsevad. Kuid nad ei kasuta neid materjale oma töös alati. Põhjuseks teabe kogumise ja süstematiseerimise protsessi puudumine. Kui paigutate artiklid andmebaasi ja seostate need nendes artiklites käsitletud objektidega (tootesarjad, kliendid, konkurendid jne), on kogu vajalik teave saadaval iga töötaja nõudmisel. Ja sellised probleemid nagu "Ma lugesin kuskilt selle konkurendi järgmise kolme aasta strateegiast" kaovad iseenesest.

2. Andmete töötlemise ja tulemuste huvilistele esitamise tehnoloogia. Turundusauditi tulemusi võib vaadelda kui toodet, mida analüütikaosakond pakub ettevõtte erinevatele osakondadele. Lõppkasutajad saavad selle toote abi ja aruannete kujul. Kui nende aruannete sisu on ebarahuldav, siis olenemata lähteandmete kvaliteedist on analüüsiosakonna töö hinnang väga madal.

Viite- ja analüütilise aruandluse koostamise tehnoloogiaid on kirjeldatud ajakirja KTR eelmises numbris ilmunud artiklis. Siin peatume turundusaruandluse sisul. Selleks toome mõned näited meie ettevõtte praktikast, mis näitavad, kuidas kasutatakse erinevaid allikaid teatud auditiprobleemide lahendamiseks. Loomulikult ei ole nende näidete loetelu kõikehõlmav ja igal konkreetsel juhul on vaja välja töötada oma turundusaruandluse süsteem, võttes arvesse olemasolevate teabeallikate eripära ja äriedu võtmetegureid.

Esmapilgul tabelile, kus on näited teabeprobleemide lahendamise ja turundusotsuste analüütilise toe kohta, tekib hirm, et turunduse infosüsteemi rakendamine, mis võimaldab teil täielikult lahendada kõik turundusauditi probleemid, on väga keeruline ülesanne, mis nõuab pikk aeg ja ebamõistlikult suured kulud. Tõepoolest, paljud turundusteabesüsteemide loomise katsed ebaõnnestuvad. Iga kord, kui kõik alustatakse nullist, kogutakse andmeid Exceli ja Accessi toodetesse - toodetesse, mis pole selleks üldse mõeldud - kogu kogutud teave salvestatakse erinevatesse failidesse ja seda ei koondata. Lõpuks on suur oht, et süsteem kaob analüütiku lahkumisel.

Reeglina on MIS-i rakendamisel põhiprobleemiks tõsise lähenemise puudumine MIS-i loomisele ja valesti valitud tehnoloogiline baas. Tavaliselt saavutatakse parimad tulemused raamatupidamissüsteemil põhineva turundusinfosüsteemi elementide loomisega (näiteks 1C). Sel juhul pööratakse vähemalt teatud tähelepanu süsteemi esialgsele projekteerimisele ja hooldusele. IT-spetsialistid on aga harva turunduseksperdid. Nende spetsialiseerumisalaks on raamatupidamine, ladu, tootmine. Seetõttu tehakse turundusarvestussüsteemi tööd jääkpõhiselt, see sisaldab minimaalset funktsionaalsust ja praktiliselt ei arene.

Nende probleemide lahendamiseks on ettevõte KURS loonud Marketing Analyticu tarkvarapaketi, mis võimaldab automatiseerida turundusauditi protsessi läbi turundusinfosüsteemi korraldamise. Kompleks sisaldab tööriistu turundusandmete kogumiseks, turundusaruandluse koostamiseks, sh visuaalsete andmete kuvamise tööriistade – geograafiliste kaartide ja portfelli maatriksite – kasutamiseks, aga ka kõikvõimalike turundusanalüüside läbiviimiseks. Kõik süsteemiseaded on kättesaadavad selle ainevaldkonna spetsialistidele – turundajatele või analüütikutele –, kellel on minimaalsed teadmised infotehnoloogiast. Kogemus näitab, et Marketing Analyticu kompleksil põhineva turundusinfosüsteemi haldamiseks piisab 1-2 inimesest ning peamiseks tulemuseks on see, et kõikide tasandite juhid hakkavad saama ajakohast informatsiooni, mis täiendab ja täiustab nende intuitsiooni.