Klientide lojaalsuse mõõtmine. Miks rakendada NPS-i skoori?

Pole saladus, et peaaegu iga ettevõtte pikaajaline edu sõltub otseselt tema klientide lojaalsusest. Tarbija hea hoiak koosneb paljudest teguritest: kas neile meeldivad ettevõtte tooted või teenused, kas nad on teenuse tasemega rahul, kas nad peavad organisatsiooni usaldusväärseks jne. Tänapäeval mõõdavad ettevõtted tarbijate hoiakuid jooksvalt. Neile tuleb selles appi indikaator NPS – tarbija lojaalsusindeks. Milliseid “signaale” see näitaja erinevatele ärivaldkondadele annab? Kuidas see üksikuid ettevõtteid aitab? Ja millised on selle meetodi plussid ja miinused? Vaatame näiteid erinevatest turusegmentidest.

Väike teooria J. Tuletame meelde, et lojaalsusindeks NPS (Net Promoter Score) määrab tarbija pühendumuse tootele või ettevõttele. Näitaja on isegi turundusstandardite järgi üsna noor: selle võttis esmakordselt kasutusele 2003. aastal Ameerika äristrateeg Frederick Reichheld. Net Promoteri skoori on väga lihtne mõõta. Selleks palutakse tarbijatel skaalale märkida 0 kuni 10, kui suure tõenäosusega nad seda ettevõtet/toodet/teenust soovitavad. Tulemuste põhjal jagatakse kõik vastajad kolme rühma:

• "Edendajad"(9-10 punkti) – püsikliendid, valmis soovitama;
• "Passiivne"(7-8) – passiivsed kliendid, üldiselt rahul, kuid ei taha soovitada;
• "Rahulolematu"(0-6) – pole rahul ega soovita.

• 5-10% NPS– keskmise tarbijalojaalsusega ettevõtted. Selliseid organisatsioone ei iseloomusta lähitulevikus ei tarbijate vähenemine ega märkimisväärne kasv.
• 50-80% NPS– edukaimad ettevõtted, oma turu liidrid. Suure klientide lojaalsusega tagavad nad endale kõrge kasvumäära kõigis valdkondades.
• 45% NPS– sellised ettevõtted ei ole oma turul liidrid, kuid ei ole ka kaotajad. Neil on suur kasvupotentsiaal ja nad on investoritele väga atraktiivsed.

Tänapäeval arvutavad paljud Venemaa ettevõtted, aga ka uurimis- ja analüüsiagentuurid regulaarselt Net Promote Score indeksit, et mõista lojaalsuse taset mitte ainult konkreetse kaubamärgi, toote või teenuse, vaid ka kogu tööstuse jaoks. .

Telecom: kuidas Beeline ületas katastroofilise lõhe kriitikute ja promootorite vahel

« Kahjuks fikseerisime 2013. aasta neljandas kvartalis ajaloolise antirekordi nende vahel, kes meid soovitavad, ja nende vahel, kes meid kategooriliselt ei soovita. Vahe meie konkurentidega oli lihtsalt katastroofiline. Nüüd saame sellest juba rääkida – siis vaikisime sellest tagasihoidlikult. Seda lõhet, mis meil oli rohkem kui aasta tagasi, ei saa selles valdkonnas lihtsalt lubada. Ja see kajastus tegelikult meie võtmekliendibaasi väljavoolus. 2014. aastal investeerisime sellesse, et kliendid meid taas usaldaksid ja lakkas meie eest põgenemast nagu viiruki eest. Ja viimase nelja kvartali jooksul oleme seda näitajat järjekindlalt parandanud, esimest korda VimpelComi ajaloos viimase viie aasta jooksul. Nüüd oleme MTS-iga peaaegu võrdväärsed, Megafonist veidi jäänud , - ütles Slobodkin Vedomostile antud intervjuus.

Edasimüüjate müügisaalides töötab süsteem samamoodi nagu Beeline'i enda kanalites - SMS-küsitluse vormis. Sõnumid tulevad lühinumbritelt ja sisaldavad 6 küsimust. Küsitlus saadetakse kliendile 24 päeva jooksul pärast teenindust esinduses.

Klientidelt saadud teave on aluseks üksikute probleemide ja süsteemsete probleemide lahendamisele, seisab ettevõtte VimpelCom ametlikus teates.

Pangad: NPS näitas B2B klientide head lojaalsust

Nii viidi 2015. aasta veebruaris läbi NAFI (National Agency for Financial Research) ülevenemaaline küsitlus, mille käigus vastas küsimustele 500 Venemaa 8 föderaalringkonna väike-, keskmise ja suurettevõtte juhtivtöötajat.

Ta näitas seda enamik ettevõtjaid on oma panga teenuse kvaliteediga rahul, kuigi nad näitavad üles madalat lojaalsust. Keskmine väärtus NPS b2b segmendis on 26%: nii on paljud vastajad finantsasutuse tööga rahul, kuid ei kiirusta seda teistele soovitama. See indikaator näitab keskmist positsiooni. Iga teine ​​vastaja on valmis soovitama oma põhipanka ( 50% ). Rohkem 24% vastajad kaaluvad alternatiivset finantsteenuste pakkujat. Enamus elluviijatest olid aastatel 1991–2000 asutatud ettevõtete ja keskmise suurusega ettevõtete esindajad. Neutraalsel positsioonil on omakorda sagedamini 1990. aastal ja varem loodud ettevõtted.

NAFI ekspert hindas seda näitajat positiivselt. Irina Lobanova, NAFI pangandussektori uuringute osakonna juhataja:

« NPS-i keskmiseks näitajaks loetakse 10-15%, kuid palju sõltub turu spetsiifikast.<…>Finantssektori puhul, kus suhtlemine kliendiga on pikaajaline ja suhtlus toimub paljude kanalite kaudu, eriti juriidiliste isikute segmendi puhul, võib arvestada keskmiseks näitajaks 25-30%. Praeguses olukorras, kus turu keskmine indeksi väärtus on 26%, võib öelda, et enamiku pankade töö on tootesarja moodustamisel, erinevate teenuste reklaamimisel ja teenuse kvaliteedi jälgimisel. üsna tõhus».

Autotööstus: kuni 100 miljonit rubla. mõned tootjad kulutavad NPS-i suurendamiseks

Niisiis, 2014. aasta novembris asutus "Autostat" Venemaa omanike auto ja edasimüüjaga rahulolu uuringu osana arvutati välja NPS. Reitingu liidrid on kaubamärgid Mercedes-Benz (70% ) ja Land Rover ( 68% ). Massmarkide TOP 10 hulka kuulus KIA ( 62% ) ja Skoda ( 57% ). Jaapani kaubamärkidel on esikümnes neli kohta - Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ) ja Toyota ( 56% ). Volvo asus ka juhtima ( 60% ), kes saavutas seitsmenda koha. Reitingu ilmsed autsaiderid olid soodsate kaubamärkide esindajad - LADA (5%) ja Daewoo (8%).

Elektroonika: kõrge NPS võimaldas Huaweil olla esikolmikus

Selle uuringu tulemuste kohaselt kasvas Huawei bränditeadlikkus 52%-lt 2013. aastal 65%-le 2014. aastal. See tähendab, et peaaegu kaks kolmandikku nende riikide tarbijatest on Huawei kaubamärgist teadlikud. IPSOS-e andmetel on Hiina müüja Net Promoter Score saavutanud 43% , mis võimaldas Huaweil olla selles uuringus esikolmiku kaubamärgi hulgas, jäädes alla vaid Apple'ile ja Samsungile. Tänu nii tugevale jõudlusele plaanib Hiina müüja sel aastal keskenduda tippmudelitele, mis toovad suuremat kasumit.

Lennutransport: NPS kinnitas odava Pobeda ärimudeli edu

Seega näitas Pobeda juba esimesel tegevusaastal oma reisijate kõrget lojaalsust. Ettevõte teatas sellest ametlikult 2015. aasta veebruaris seoses oma 100 000. reisija transpordiga. Bain & Company uuringute kohaselt ületas Pobeda NPS oluliselt enamiku mitte ainult Venemaa, vaid ka Euroopa lennufirmade näitajaid, ulatudes 72% . Seega on Pobeda klientide lojaalsusindeks isegi kõrgem kui Aerofloti enda oma. Kuigi väärib märkimist, et Aerofloti NPS kasvas 2014. aastal eelmise aastaga võrreldes 9%. 67% .

Nii hea NPS-i näitaja Pobeda puhul ei viita mitte ainult üsna kõrgele teenusekvaliteedile, vaid ka nõudlusele odavate lennureiside järele ja sellise ärimudeli kasvuväljavaadetele. Laienemine on juba plaanis. Nüüd on lennufirma lennukaardil 14 linna, kuid juba 2015. aasta suvegraafikus on plaanis avada uusi sihtkohti, kokku tuleb ligi 20 liini.

Järeldus

• äriedu juhtiv näitaja;
• tarbijate lojaalsuse täpseim prognoos tulevikus;
• kõige lihtsam näitaja kiiruse ja mõõtmise lihtsuse poolest.

NPS-i mõõtmine hõlmab mitut etappi.

1. Tarbijatel palutakse vastata küsimusele "Kui suur on tõenäosus, et soovitaksite ettevõtet/toodet/brändi oma sõpradele/tuttavatele/kolleegidele?" 10-pallisel skaalal, kus 0 vastab vastusele „ei soovita mitte mingil juhul“ ja 10 „soovitan kindlasti“.
2. Saadud hinnete põhjal jagatakse kõik tarbijad 3 gruppi: 9-10 punkti - toote/brändi pooldajad, 7-8 punkti - neutraalsed tarbijad, 0-6 punkti - kriitikud (põlgajad).
3. NPS-indeksi otsene arvutamine. NPS = toetajate % - halvustajate %
4. Indeksi põhjal tehtavate järelduste tegemiseks esitatakse kriitikutele ja pooldajatele NPS-i teine ​​küsimus: "Miks?" Sellele küsimusele vastamine võimaldab ettevõtetel klientide arusaamade põhjal tuvastada oma olulisemad konkurentsieelised või peamised kasvuvaldkonnad.

Lugu

Meetodi rajajaks peetakse Frederick Reichheldi, kes teatas sellest esmakordselt 2003. aasta detsembris ajakirjas Harvard Business Review avaldatud artiklis The One Number You Need to Grow. 2006. aastal andis ta välja raamatu "The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth", mis on Venemaa turul tuntud kui "Tõelise kasumi ja tõelise kasvu raamat" (2007). Selles jätkas ta mõtteid lojaalsuse, kasumlikkuse ja ettevõtte kasvu teemal.

2001. aastal viis Reichheld läbi uuringu enam kui 400 Ameerika ettevõtte seas, kus peamiseks ülesandeks oli mõõta klientide lojaalsuse (mõõdetuna NPS-i) mõju selle kasvutempole. Peamine järeldus oli, et turu keskmine NPS tööstusharude lõikes oli 16%, kuid sellistel ettevõtetel nagu eBay ja Amazon oli NPS 75%. Reichheld ei ütle, et kommunikatsioon on kõikjal olemas, monopoolsetel turgudel puudub see täielikult. Sellised tööstusharud nagu lennureisijate vedu, kindlustus ja autorent on aga saanud selgeteks vastastikuse sidumise näideteks. Need ettevõtted on teenindusettevõtted, kus kliendi rahulolu ja lojaalsus sõltuvad klienditeeninduse tasemest.

Paljud ettevõtted on saanud selle tehnoloogia järgijateks, sealhulgas GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon jne. Venemaa turul kasutavad seda tehnoloogiat sellised ettevõtted nagu BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Kindlustusgrupp AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Kodukrediidipank, QIWI ja teised.

Uuring Venemaa turu kohta

Sellist tehnoloogiat kasutavaid uuringuid viivad läbi paljud uurimisasutused Venemaal ja välismaal.

Klientide lojaalsuse hindamist NPS indeksi abil saab kasutada erinevates tööstusharudes: IT, finantsteenused, ehitus jne. Venemaal kasutavad pangad ja kindlustusseltsid oma töös aktiivselt NPS indeksit.

Pangandussektoris on selline lähenemine lojaalsuse hindamisel eriti levinud. [ ] Mõned ettevõtted teevad mõõtmised ise, kasutades näiteks tagasiside tahvelarvutit. On organisatsioone, kes eelistavad palgata hindamise läbiviimiseks sõltumatuid eksperte. Pangandusturu NPS-i saab arvutada nii põhipanga jaoks (nagu on kindlaks määranud kliendid ise) kui ka kõigi pankade jaoks, kelle teenuseid tarbijad kasutavad. [

NPS leiutati juba 2000. aastate alguses, kuid Venemaal pole indeksi järele endiselt suurt nõudlust. Räägime teile, kuidas indeksit arvutatakse ja ettevõtluses kasutatakse ning millised on selle tõhususe polaarsed seisukohad.

NPS on klientide lojaalsuse peegel ja ettevõtte tulevase kasvu näitaja. Sõna otseses mõttes inglise keelest võib Net Promoter Score'i tõlkida kui "toetajate üldnäitajat" ja populaarne venekeelne tõlge on tarbijalojaalsuse indeks.

NPS-i lühiajaloo leiate hõlpsalt: mõõdiku leiutas Frederick Reichheld, kes kirjutas sellest Harvard Business Review's ja hakkas seejärel koos ettevõttega Bain seda Ameerika ettevõtetele tutvustama. Kuid enne seda uuris Reichheld, kuidas erinevad küsimused, mida võite kliendilt küsida, on seotud neljateistkümne ettevõtte ärikasvu määradega. Alles pärast kõigi võimalike küsimuste testimist otsustas ta ühe: kas olete valmis ettevõtet soovitama?

NPS-i käsitlevad artiklid jätavad sageli märkamata algse põhjuse ja motivatsiooni, mille tõttu Reichheld pidas seda mõõdikut peamiseks ja ainsaks oluliseks: püsiklient on ettevõtte vabakutseline turundaja. Kliendid, kes ettevõtet armastavad, võivad sellest isegi lahkuda, kuid siiski soovitavad seda tuttavatele, sõpradele ja kolleegidele. Sel põhjusel on klientide lojaalsuse indeks otseselt seotud ettevõtte kasvuga.

Tarbijalojaalsusindeks näitab ettevõtte kasvuväljavaateid.

Kuidas arvutada NPS-i?

Tarbijalojaalsusindeks näitab, kui palju on ettevõttel toetajaid või edendajaid – inimesi, kes on valmis ettevõtet oma ümbruskonnale soovitama. See arvutatakse klientide endi vastuste põhjal – need, kes teenuseid kasutasid, mitte potentsiaalsed ostjad. Protsess on järgmine:

1. ettevõte esitab küsimuse: "Kui tõenäoline on, et te meid soovitate?";
2. kliendid vastavad skaalal 0-10, kus 0 tähendab, et ma ei soovitaks teid kunagi ja 10 tähendab, et ma ütlen kõigile, kui suurepärane te olete;
3. segmendid jagunevad vastavalt vastustele: vastajad 0-6 (kriitikud), 7-8 (neutraalsed), 9-10 (toetajad või promootorid);
4. arvutage iga segmendi protsent;
5. Kriitikute protsent lahutatakse toetajate protsendist – see on NPS.

Indeksiandmeid tuleb koguda regulaarselt, kuid mitte liiga sageli. Ettevõtted lähenevad kogumisele erineval viisil: kord kuus, kord poole aasta jooksul, pärast iga kontakti ostjaga.

Veidi lähemalt segmentidest:

• toetajad - andke soovitamise tõenäosusele 9–10 punkti, need on püsikliendid;
• neutraalsed - andke 7–8 punkti, need on ükskõiksed kliendid, nad ei soovita;
• kriitikud - andke 0–6 punkti, need on kliendid, kellele ei meeldinud ettevõttega ühendust võtta nii palju, et nad on valmis jätma negatiivseid ülevaateid.

Madalaim punktisumma on -100, kui ettevõttel on ainult kriitikud, kõrgeim on 100, kui kõik ettevõtte kliendid saavad tema toetajateks. Hea näitaja on nullist suurem arv.

Näide:
Selle artikli lõpus küsime lugejatelt: kas olete valmis seda artiklit oma kolleegidele või sõpradele soovitama?
50% lugejatest annab 9 või 10 punkti, 30% lugejatest annab 7 või 8 punkti, 20% annab 0 kuni 6 punkti - artikkel tundus neile nii halb.
Me lahutame: 50% - 20% = 30 - see on meie NPS (ja see on päris hea).

Indeksi vastased (ja nende mõõdikute toetajad) kirjutavad, et üks küsimus ei suuda ennustada ei ettevõtte kasvu ega lojaalsust ennast. Sellele vastasid indeksi koostajad ette: kasutage lisaküsimusi. Pärast vastamist küsige klientidelt: mis teile ei meeldinud, mis põhjustas meie ettevõttele nii kõrge hinnangu?

"Kas olete valmis meid oma sõpradele soovitama" pole ainus võimalik küsimus, see ei tohiks nii olla. Seda on lihtne kasutada, kuid tõhusad uuringud nõuavad ühe või kahe järelküsimuse esitamist. Näiteks võiksime artikli lõpus kriitikutelt küsida: mis oli artiklis ebavajalikku? Mis artiklist puudu jäi?

Net Promoteri süsteem, kliendikesksus, halb ja hea kasum

Artikli eelmises osas loetu on indeksi minevik, sest aja jooksul on see ühest numbrist kasvanud süsteemiks. Inimesed unustavad sageli sellest rääkida ja jätavad NPS-i "hiilguse" pelgalt numbriteks, mis on üks paljudest ettevõtte aastaaruandes. Tööriistast arusaamatus põhjustab tavaliselt pärast ettevõttes mõõdiku kasutuselevõttu pettumust: "proovisime seda - ei mingit mõju."

Net Promoter System on kliendile orienteeritud äristrateegia, mille keskmes on klientide lojaalsuse mõõtmine NPS indeksi abil.

Süsteemi kasutuselevõtt eeldab äritegevuse ümberkorraldamist, sest ettevõtte igal tasandil juhtidest juhtideni peab eesmärgiks olema positiivse kliendikogemuse loomine ning klientidega pikkade ja tugevate suhete loomine. Ja see kõlab piisavalt abstraktselt, et olla keeruline, kui seda teha reaalses äris, kus müüja eesmärk on kõigi vajalike vahenditega läbi lüüa, operaatori eesmärk on nihe taluda ja turundaja eesmärk on esitada ilus aruanne.

Kuid ükskõik kui idealistlik süsteemi eesmärk ka ei kõlaks, töötab see Fortune 500 ettevõtetes.

Net Promoteri süsteemi üheks võtmedetailideks on klientide hinnangute ja töötajate tegude vaheline seos ehk “tagasiside sulgemine”, mis tagab mõttetute indeksiarvutuste asemel reaalse töö. Ettevõte kogub klientide hinnanguid, analüüsib, võtab ühendust kriitiliste klientidega ja annab töötajatele tagasisidet – nii saavad nad teada, millise kliendiga oleks pidanud teisiti töötama, ning mõistavad üldiselt vastutust iga kontakti eest klientidega.

Süsteem eraldab kahte tüüpi kasumit: hea ja halb. Head kasumit teenivad tegevused, mis teenivad klientide usaldust, halb kasum tuleb usalduse ja tulevaste suhete arvelt. Näiteks võite müüa aegunud kaupa allahindlusega ja ärritada kliente aegunud toodetega - see on halb kasum, kuigi see võimaldab teil saada lühiajalist kasu.

NPS-i rakendamine

Samuti võite leida konkreetseid NPS-numbreid erinevatele ärisektoritele ja ettevõtetele. Näiteks on indeksi mõõtmise tarkvaraarendaja Satmetrix erinevate tööstusharude jaoks olemas NPS-i võrdlusalused (tasuline juurdepääs). Ja siin on Npsbenchmarksi võrdlusalused (tasuta juurdepääs).

Kuid võrdlusalused on head, kuid oma äri mõistmine on parem. Kuidas aru saada, milline NPS on hea või piisav?

Delightedi kaasomanik Mike Gowen kirjutab:

• hinne -100 kuni 0: enamikul inimestel on teie ettevõttega negatiivne kogemus ja nad soovitavad teistel mitte kunagi teiega ühendust võtta;
• 1–30: normaalne tulemus, kuid arenguruumi;
• 31–50: siin on enamus. Selle kihi ettevõtted hoolivad kliendikogemusest ja muudavad selle enamasti meeldejäävaks;
• 50–70: need ettevõtted hoolivad veelgi enam klienditeenindusest ja on klientide seas ühed enim armastatud;
• 71–100: Püha Graal – peaaegu kättesaamatu ideaal, mis on reserveeritud maailma parimatele ettevõtetele.

Teine võimalus mõista, kas NPS on piisavalt kõrge, on vastata järgmistele küsimustele:

• Kas teie NPS on konkurentidest kõrgem?
• Kas see on üle nulli?
• Kas teie tulemus kasvab?

Kui vastate kõigile kolmele küsimusele jaatavalt, on see hea. Kuid see ei tähenda, et võite proovimise lõpetada. Net Promoteri süsteemil pole muud lõppeesmärki kui pidev täiustamine.

(Net Promoter Score) – indikaator kliendi pühendumisest tootele/teenusele/ettevõttele. Seda kasutatakse korduvate ostude valmisoleku hindamiseks. Seda nimetatakse ka valmisolekuks soovitada indeksit. Saate õppida, kuidas NPS-iga töötada, aadressil.

Kliendilojaalsuse indeks aitab hinnata ja mõista, kuidas klientide lojaalsust suurendada.

Ebapiisavate jõupingutuste tagajärjed selles suunas on katastroofilised:

• Keskmine kontroll väheneb
• LTV (kliendi väärtus) langeb,
• Uued tooted ei ärata ostjates huvi, kuna puudub arusaam sihtrühma portreest,
• Ostjate väljalangemise määr kasvab.

Selle tulemusena toob see kõik kaasa müügi märgatava languse ja sellest tulenevalt kasumi vähenemise. Selle vältimiseks peate:

• Mõõtke oma lojaalsusindeksit iga kuu,
• Ole huvitatud tarbijate arvamustest ettevõtte ja toote kohta,
• Klassifitseerige klientide soovitused
• Koguge tagasisidet rahulolevatelt toetajatelt (promootoritelt) ja kriitikutelt (hävitajatelt).

Kliendilojaalsuse indeks: kuidas mõõta

NPS-i mõõdetakse teie praeguste klientide küsitlemisega. Esitage neile lihtne küsimus: "Kas hindaksite skaalal 10 tõenäosust, et soovitaksite meid oma perele/sõpradele/tuttavatele?"

Kasutage seda küsimust ka soovituste saamiseks. Selleks küsige avatud vormis veel üks küsimus: "Mida tuleb teha, et järgmine kord annaks meile 10 punkti?"

Pea meeles, et soovitusi tuleks küsida ka neilt, kes ettevõtte tööd 10 punktiga “hindavad”. 100% toetajatel võib alati olla eredaid ideid toote täiustamiseks. Lihtsalt tänutäheks, sest nad on sinuga rahul ja sa inspireerid neid.

Küsitluse läbiviimiseks võite kombineerida mitut kanalit, et saada võimalikult palju teavet:

• praeguse andmebaasi helistamine;
• vorm veebisaidil;
• kontoriküsitlus;
• sotsiaalvõrgustiku uuring;
• partnerite küsitlus, kui kasutate oma toote müümiseks nende võrgustikku.

Kliendi lojaalsusindeks: kuidas arvutada

Lojaalsusindeksi arvutamiseks jagage kõik vastajad 3 rühma, olenevalt nende hinnangust.

1. Kriitikud või rahulolematud (põlgajad) – ostjad, kes andsid teile 0–6 punkti. Nad ei soovita sind kellelegi. Ärge isegi lootke.

2. Neutraalsed või passiivsed – inimesed, kes andsid teile hinnangu "7" või "8". Üldiselt on nad rahul. Kuid tõenäoliselt nad seda ei soovita. Sa lihtsalt ei tabanud neid. Töötage nendega sihikindlalt. Ja nad reklaamivad teid.

3. Toetajad või promootorid – see grupp on sulle täiesti lojaalne ja annab sulle 9-10 punkti. Kuulake neid tähelepanelikult. Hinda nende usaldust.

Nüüd arvutame NPS-i indikaatori ise järgmise valemi abil:

NPS = (toetajate arv / vastajate koguarv) - (kriitikute arv / vastajate koguarv)

Kliendilojaalsuse indeks: mida tulemus tähendab?

On olemas lojaalsusindeksite klassifikatsioon, mille järgi saate oma ettevõtte liigitada ühte kolmest kategooriast.

5–10% NPS on üsna madal lojaalsusnäitaja. Sellise lojaalsusindeksiga ettevõte praktiliselt ei arene. Ja on langemas konkurentsi ja turu ohvriks.

45% NPS on hea näitaja. Seal öeldakse, et äri kasvab ja konkureerib edukalt, kuigi ta ei ole valdkonna liider. NPS-i parandamiseks ei pea te isegi oma võidetud positsioone kaitsma, vaid liikuma edasi, suurendades püsiklientide arvu.

50–80% NPS on turuliidrid. Ostjad on valmis nende juurde ikka ja jälle tagasi pöörduma. Sellistel ettevõtetel on suurepärane potentsiaal edasiseks kasvuks. Kuid ärge jääge loorberitele puhkama.

Loomulikult on see klassifikatsioon üsna ligikaudne ja arvesse tuleb võtta ka valdkonna eripära. Siin on mõned näited "tavalistest" näitajatest ärivaldkondades.

• Side/telekommunikatsioon – 25%
• Autode müük - 60%
• Kindlustus - 35%
• Pangad - 25%
• Poed ja supermarketid - 50%
• Internetis kauplemine - 20%
• Restoranid, kohvikud - 20%
• Ehitus/renoveerimine – 15%
• Tervishoid/erakliinikud – 10%
• Koolitus/nõustamine – 40%

Kliendilojaalsuse indeks: kuidas hallata

Klientide lojaalsusindeksi mõõtmised ja arvutused peavad olema optimaalsed ja teostatud suure teostatavusega. Juhinduge neljast põhimõttest.

Kiire reaktsioon. Mõõtke NPS-i turunduskampaania, täiustamise, uue toote kasutuselevõtu jms tulemuste põhjal.

Jälgige suundumusi. Kõik soovitused tuleb sisestada. Uurige sihtrühma portreed, kelle ülevaated kuuluvad ühte kategooriasse. Mida sa näed? Ehk märkad, et vanem põlvkond kipub kritiseerima? Või ootab see grupp kliente paremat teenindust?

Muutke oma plaane. Igas tavalises ettevõttes on turundus- ja kontaktpunktide täiustamise plaanid olemas. Kui intervjueeritute soovituste analüüsimise tulemusel tuvastatud trendid ei langenud kokku teie arengukavatsustega, kohandage kohe.

Oleme välja andnud uue raamatu „Sotsiaalmeedia sisuturundus: kuidas saada oma jälgijate pähe ja panna nad oma kaubamärgisse armuma”.

Net Promoter Score (NPS) on lihtsalt arvutatav mõõdik, mis määrab kliendi pühendumuse ettevõttele üldiselt või konkreetselt tootele või teenusele. Pühendumus viitab siinkohal inimese valmisolekule soovitada talle meeldivat teenust sõpradele ja tuttavatele, samuti valmisolekut teha kordusost.

Mida NPS mõõdab?

Arvatakse, et see näitaja on statistiliselt seotud sissetulekutega: mida kõrgem see on, seda kiiremini ettevõte majanduslikult areneb. See määratakse paljude parameetrite põhjal, kuid peamine tulemus koosneb järgmistest kriteeriumidest:

1. Tõenäosus, et inimene otsib uuesti korduvaid teenuseid.
2. Ostja positiivse suhtumise määr planeerimata või kallima ostu suhtes praeguse ostu eest tasumise ajal (see võib olla tarvikud, kindlustus jne).
3. Arvustused ettevõtte veebisaidil või kolmandate osapoolte foorumitel.
4. Soovitage teenust sõpradele ja tuttavatele.

Paljude kodu- ja välismaiste ekspertide hinnangul on lojaalsusindeks üks parimaid tööriistu, mille abil saad teada, kui hästi (või positiivselt) potentsiaalsed kliendid pakutavasse tootesse suhtuvad. Uuringu tulemused aitavad hinnata ja mõista, kuidas parandada teenuse kvaliteeti ja vastavalt tarbija pühendumust.

Kui selles osas ei tehta piisavalt jõupingutusi, on tegevuses võimalikud tüsistused. Eelkõige väheneb sissetulekute summa, mis võrdub teatud perioodi jooksul tehtud ostude kogumahuga, samuti väheneb LTV näitaja (ehk väheneb summa, mille üks inimene organisatsiooni toob). Muud negatiivsed nähtused hõlmavad järgmist:

• Suutmatus luua keskmisest kliendist portreed.
• Huvi ja nõudluse puudumine uue toote vastu.
• "Prügila" määra tõus, st klientide ajutine või püsiv kaotus (nad keeldusid teenusest, läksid konkurentide juurde jne).

Lõppkokkuvõttes mõjutab madal NPS-i lojaalsusindeks müüki ja üldist kasumit negatiivselt. Olukorra parandamiseks on vaja: esiteks regulaarselt (soovitavalt iga kuu) uuringuid läbi viia ja teiseks saadud teavet analüüsida ja selle põhjal edasist kaubanduspoliitikat üles ehitada.

Mida NPS mõõdab?

Indikaatorite asjakohaseid mõõtmisi saate teha kliendiküsitluse abil. Selleks peate saatma neile e-posti või mobiiltelefoni numbriga kirja, milles palutakse hinnata teenuse taset kümne palli skaalal, samuti tõenäosust, et inimene soovitab organisatsiooni teenuseid sõpradele ja tuttavatele. Lisaks peaksite küsima soovitusi või nõuandeid, kuidas oma teenust parandada.

Küsitlust saate läbi viia mitte ainult e-posti või SMS-i teel. Nendel eesmärkidel on soovitatav kasutada kogutud andmebaasist numbritele helistamist, luua veebiressursil spetsiaalne vorm, luua sotsiaalvõrgustike ametlikel lehtedel küsitlus jne. Selleks, et saada võimalikult palju infot, on vaja intervjueerida ka partnereid, kelle võrgustike kaudu toodet müüakse.

Kuidas NPS-i arvutatakse?

Arvutamiseks tuleb moodustada mitu gruppi ning saadud hinnangute alusel küsitletud kliendid neisse jaotada. Esimesse kategooriasse peaksid kuuluma need, kes ei olnud rahul. Tavaliselt annavad sellised ostjad madala hinde: nullist kuueni (kui kasutatakse kümnepunktilist hindamissüsteemi). Sellised inimesed ei soovita teenust teistele ega pruugi seda enam kasutada.

Teine kategooria on passiivsed ostjad. Keskmine punktisumma siin on 8 ühikut 10 võimalikust. Reeglina on nad teenusega rahul, kuid ei räägi ettevõttest ega soovita seda. Selle põhjuseks on huvipuudus. Kolmandasse rühma kuuluvad regulaarsed toetajad - need on need, kes kasutavad teenuseid regulaarselt ja annavad kõrgeid hinnanguid.

Klientide lojaalsusindeksi arvutamisel kasutatakse valemit: “Toetajate arv/vastanute koguarv”, “Rahulolematute arv/vastanute koguarv”. Näiteks viidi küsitlus läbi saja vastaja seas. Samal ajal oli viis inimest vahemikus 0 kuni 6 punkti, kolmkümmend - 7 kuni 8, ülejäänud kuuskümmend viis - 9 kuni 10 punkti. Seetõttu on iga grupi aktsiate arvutus vastavalt 5, 30 ja 65%.

Madala indeksiga organisatsioonid ei suuda areneda ja tootekäivet kasvatada. Järelikult ei saa nad konkureerida ja kannavad kaotusi. Keskmine väärtus - 30-45% - näitab, et ettevõte areneb ja suudab konkureerida turuliidri positsioonile. Selleks on vaja analüüsida puudusi ja neid parandada, tõstes NPS kliendirahulolu skoori. 50% või rohkem on turuliider, kelle poole tarbija jooksvalt pöördub.
Vaatamata kõrgetele positsioonidele tuleb aga pidevalt arvutada ja püüda näitajaid tõsta edasiseks kasvuks.

Loomulikult on see maksimaalselt keskmistatud skeem, mida praktikas kasutada ei saa. Tegelikkuses tuleb arvestada paljude teguritega – nii üldiste kui ka individuaalsete teguritega iga valdkonna puhul.

Tarbijalojaalsusindeksi mõõtmise ja suurendamise tehnikad

Arvestades, et igas ärivaldkonnas näeb "hea" statistika välja erinev (kindlustuses - 30%, veebipoes - 20%, nõustamises - 40% jne), kasutab enamik ettevõtteid sihtrühmaga suhtlemiseks erinevaid tehnikaid ja meetodeid, üksikute näitajate põhjal üldhinnangu saamine. Selliste NPS-i klientide lojaalsusindeksi mõõtmise meetodite hulgas võib märkida, kui inimene:

1. Ostis müügikohas (kontoris või kaupluses).
2. Käib regulaarselt külas (ükskõik, kas ta ostab kaupa või mitte).
3. Probleemi lahendamiseks või huvipakkuvas küsimuses nõu saamiseks pöördus tugiteenuse poole.
4. Külastas ettevõtte veebisaiti või esitas toote tellimuse.
5. Jätas arvustuse veebiressurssi, kolmanda osapoole foorumisse, kaebuste ja soovituste raamatusse või muudesse allikatesse.

Väärib märkimist, et pärast hinnangu andmist on vaja esitada täpsustav küsimus selle kohta, miks teenust hinnati täpselt nii ja mitte teisiti. See võimaldab koguda võimalikult palju kasulikke andmeid inimese ja tema suhete kohta organisatsiooniga.

Miks on indeksi loendamine oluline?

NPS indikaatorit arvutades ja analüüsides saate hindamatut teavet selle kohta, milline on tarbijate tegelik suhtumine ettevõttesse ja selle pakutavatesse teenustesse. Nende andmete saamisel ja töötlemisel on võimalik tegeleda teenuse täiustamise ja toodete populariseerimisega.
Koos muude suhtlusvahenditega, näiteks tagasisidevormiga, võimaldab NPS teil vähendada klientide vahet, luues nendega pikaajalisi ja kulutõhusaid suhteid. Teades netolojaalsuse indeksit, saavad spetsialistid hakata rahulolematuid ja passiivseid tarbijaid oma tavapublikuks “muundama”, parandades varem tehtud vigu, parandades klienditeenindust ning pakutavate kaupade ja teenuste kvaliteeti.

Kuigi klientide rahulolu mõõdikud on olulised, ei tohiks neid käsitleda kui numbreid. Selle all kannatavad paljud ärimehed, kes soovivad luua ideaalse kliendibaasi. Sellised poliitikad võivad publikut võõrandada ja suhtluskanaleid häirida.