마케팅 전술. 마케팅의 기본원리

주제1. 마케팅 개념의 본질에 대한 이론적 기초

마케팅의 개념과 본질

마케팅(영국 시장에서 - 시장) - 특정 소비자의 요구를 충족하고 시장 조사 및 예측을 기반으로 수익을 창출하는 데 중점을 두고, 수출 기업의 내부 및 외부 환경을 연구하고, 개발하는 제품의 생산 및 판매를 조직하기 위한 포괄적인 시스템입니다. 마케팅 프로그램을 통해 시장에서의 행동에 대한 전략과 전술.

마케팅은 제품 판매를 보장하고 제품의 높은 경쟁력을 달성하며 시장 영역을 확대하는 것을 목표로 회사의 활동을 조직하고 관리하는 시스템입니다.

마케팅 컨셉– 이는 소비자의 요구와 요구에 초점을 맞춰 경쟁사보다 더 효과적인 방법으로 목표를 달성하는 것입니다. 이는 시장에서 전반적인 성공을 보장하는 입장에서 모든 활동 영역의 의사 결정과 관련되어 있으며 이는 다양한 유형의 조직, 관리 및 영업 활동에 반영됩니다.

마케팅 개념에는 다음 작업 세트가 포함됩니다.

1) 수요가 있는 제품의 생산

2) 제품 시장 찾기;

3) 소비자에게 직접 판매하는 방식(도매 및 소매업)의 정의

4) 비표적 판매(제품은 모든 잠재 구매자에게 전달됨) 및 표적 판매(제품은 개별 요청 및 유효 수요에 따라 제한된 수의 구매자를 위해 설계됨)의 경우 잠재 구매자 결정 .

마케팅의 기본원리

마케팅의 기본원리- 회사의 생산 및 상업 활동을 안내하는 조항입니다. 이는 마케팅의 본질을 반영하고 현대적인 개념을 기반으로 하며 마케팅 활동의 목표 달성을 포함합니다.

기본 원리들:

1) 고객의 요구, 시장 상황 및 기업의 실제 역량을 고려한 제품 생산

2) 고객의 요구를 가장 완벽하게 만족시킵니다.

3) 계획된 수량과 지정된 기간에 따라 특정 시장에서 제품 판매(작업 수행, 서비스 제공)

4) 시장 신규 상품 생산 준비를 기반으로 기업의 생산 및 상업 활동의 안정적인 성과(수익성)를 보장합니다.

5) 수요의 형성과 자극에 적극적으로 영향을 미치면서 고객의 변화하는 요구 사항에 적응하기 위한 제조업체의 전략과 전술의 통일성.

마케팅 원칙은 시장, 시장 상황, 회사의 생산 및 판매 능력, 시장 세분화, 생산 및 판매 회계, 잠재 수요 요구 사항, 혁신, 계획 및 예측, 생산 및 상업 정책을 시장 상황에 맞게 조정하는 포괄적인 연구를 통해 구현될 수 있습니다. .

마케팅 기능

마케팅 기능– 다음을 포함하는 상호 연결된 일련의 작업:

1) 기업의 내부 및 외부 환경 분석

2) 시장 및 소비자 분석;

3) 경쟁사 및 경쟁 분석;

4) 제품 연구 및 신제품 컨셉 형성;

5) 마케팅 조사를 기반으로 상품 생산 계획

6) 제품 유통, 판매 및 서비스 기획

7) 수요 형성 및 판매 촉진

8) 가격정책의 수립 및 시행

9) 마케팅 프로그램 개발 및 실행

10) 마케팅을 위한 정보 지원

11) 마케팅 관리(위험 평가 등을 통한 마케팅 활동의 계획, 실행 및 통제)

마케팅 전략 및 전술

마케팅 전략– 시장 상황과 기업의 능력에 따라 생산 및 상업 활동을 수행하기 위해 특정 기간 동안 각 개별 시장(시장 부문) 및 각 제품에 대한 제조 기업의 목표와 목표를 형성하고 구현합니다. 이 전략은 제품 시장 상황에 대한 조사 및 예측, 제품, 구매자 및 경쟁사 연구를 기반으로 개발됩니다.

마케팅 전술– 마케팅 전략 및 현재 시장 상황에 대한 평가를 기반으로 특정 기간에 특정 시장에서 특정 제품을 생산 및 판매하기 위한 기업 업무에 대한 솔루션 형성, 즉 시장 및 기타 요인이 측정됨에 따라 작업을 지속적으로 조정합니다(예: 가격 지수 하락, 경쟁 증가, 제품에 대한 구매자 관심 감소 등).

마케팅 프로그램

채택된 전략을 기반으로 마케팅 프로그램 활동이 개발됩니다. 마케팅 프로그램모든 마케팅 기능에 걸쳐 일정 기간 동안 제조 기업의 활동을 결정하는 상호 연관된 활동 시스템입니다. 큰 효과를 기대하지 않고 위험 정도에 관계없이 최대 효과에 집중할 수 있습니다. 이 두 가지 접근 방식을 다양하게 조합할 수 있습니다.

프로그램은 단기 또는 장기일 수 있습니다.

장기 프로그램채택된 마케팅 전략에 따라 장기간에 걸쳐 설계된 활동을 다룹니다. 단기기업가의 광범위한 세부 사항과 구체적인 행동을 포함합니다.

통합 마케팅 프로그램– 연구 개발(R&D), 생산, 서비스, 판매 등을 위한 계획 개발의 기초가 되는 개별 시장 및 제품 그룹을 위한 상호 연결된 프로그램 시스템입니다.

마케팅 프로그램에는 기업 활동을 특징짓는 주요 지표가 포함되어 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

1) 연구개발 작업 시작 및 완료 날짜

2) 제품 프로토타입의 테스트 결과

3) 시험 생산 조직 및 생산 범위 결정에 관한 데이터

마케팅의 원리와 목표.

마케팅의 주요 목표는 특정 제조업체의 활동을 목표로 하는 특정 결과입니다.

목표는 경제적, 사회적, 환경적, 윤리적, 세계관, 개인적, 전략적, 장기적, 전술적일 수 있습니다.

이들은 모두 하나의 그룹으로 결합될 수 있습니다: 시장(시장 결과 달성에 초점), 마케팅(회사 이미지 구축, 이익 성장), 구조적 및 관리적(달성 중심), 제공(가격, 서비스, 제공), 제어(외모) 활동 후).

마케팅 원칙:

1. 소비자의 상태와 역학에 대한 체계적이고 종합적인 회계.

2. 최종 시장 점유율을 확보합니다.

3. 수요의 구조와 역학에 따라 상품을 생산하는 데 생산의 초점을 맞춥니다.

4. Fosstice 시스템을 통한 적극적인 상품 홍보.

마케팅 전략 및 전술

마케팅 전략-이는 선택된 목표 시장 또는 부문에서 제조업체의 목표를 설정하고 마케팅 기간 내에 이러한 목표를 달성하기 위한 수단을 선택하는 것입니다.

마케팅 전략 다이어그램:

· 기획기간 선정

목표 설정

· 중간 및 최종 목표 달성을 위한 활동 개발

· 전략계획 이행 모니터링 시스템 개발

일반적으로 4가지 전략적 방향이 있습니다.

1. 제품 정책

2. 가격정책

3. 판매정책

4. 커뮤니케이션 정책

5. 마케팅 믹스, 그 이론적 근거 .

마케팅 전술-마케팅 전략 실행을 목표로 하는 구체적인 조치에는 중간 목표 설정, 순서 결정, 목표 달성을 위한 비용 최적화의 각 단계에서 마케팅 활동 참가자 간의 책임 분배가 포함됩니다.

마케팅 유형.

마케팅 유형:

마케팅은 다양한 분야와 삶의 영역에서 사용되기 때문에 목적, 조직의 성격 및 기타 특성이 다릅니다.

1. 용도에 따라:

M. 소비재

M. 생산품

M. 서비스

M. 직원

마케팅

2. 조직의 목적에 따라

M. 제품 중심

M. 소비자 지향

M. 경쟁사 지향

3. 행동 규모에 따라

매크로 마케팅

마이크로 마케팅

국제 마케팅

텔레마케팅

인터넷 마케팅

수요 상태에 따라:

1. 전환 마케팅(부정적인 수요에 사용되며 주요 임무는 구매자가 제품을 싫어하는 이유를 분석하는 것입니다).

2. 인센티브 마케팅 (수요가 없을 때 사용되며, 주요 임무는 수요가 없을 때 제품에 대한 태도를 바꾸기 위해 제조업체의 고유한 이점을 잠재 소비자의 요구 및 관심과 연결하는 방법을 찾는 것입니다) .

3. 개발 마케팅(잠재 수요에 사용되며 그 임무는 수요를 신속하게 파악하고 수요를 충족할 수 있는 새로운 품질 수준에서 효과적인 상품과 서비스를 만드는 것입니다).

4. 리마케팅(모든 유형의 상품 및 상품의 수명 주기에 따라 특정 기간에 걸쳐 수요가 감소할 때 사용됩니다. 작업은 수요 감소 이유를 분석하고, 회복 전망을 평가하고, 개발하는 것입니다. 이전에 사용했던 접근 방식을 재고하고 새로운 가격 시장으로 전환하는 것을 기반으로 수요 회복을 목표로 하는 일련의 조치입니다.

5. De 마케팅(과도한 수요가 있을 때 사용됩니다. 작업: 여러 부정적인 현상을 제거하기 위해 일시적 또는 영구적으로 수요를 줄이는 방법을 찾는 것).

6. 싱크로 마케팅(수요가 불규칙할 때 사용되며 연간, 시간별 조합이 관찰되어 일시적인 가동 중지 시간 및 과부하와 관련된 특정 문제가 발생합니다. 작업: 유연한 판촉 가격 및 기타 도구를 사용하여 수요 변동을 완화하는 방법을 찾는 것입니다. ).

7. 지원 마케팅 (조직이 기존 판매 목표에 만족할 때 완전 수요의 경우 사용됩니다. 작업 : 완전 수요 조건에서 소비자 선호도 및 경쟁 증가를 고려하여 기존 수준을 유지합니다).

8. 대응 마케팅(사회 전체의 안녕이나 특정 개인의 안전을 위협하는 비합리적인 요구에 사용됩니다. 목적: 상품 생산을 중단하여 구매자가 유해한 상품 및 서비스 소비를 중단하도록 설득하는 것).

마케팅 환경의 개념

M 환경은 기업 활동에 큰 영향을 미치는 시장에서 활발하게 작동하는 개체와 힘의 집합입니다.

M. 환경적 요인:

1. 통제

2.통제되지 않음

다음에 의해 통제되는 요소가 있습니다: 기업의 최고 경영진; M. 서비스; 관리 서비스.

통제되지 않는 요인은 기업의 외부 환경 요인입니다. 외부 환경은 미시환경(공급자, 중개자, 고객, 경쟁자, 접촉 대상자의 활동)과 거시환경(인구통계적, 경제적, 자연적, 과학적, 기술적, 정치적, 법적 및 문화적 요인)으로 구성됩니다.

미세환경 요인 M.

공급업체는 이 기업에 원자재를 공급하는 독립적인 회사입니다.

중개인은 기업이 상품을 홍보하는 데 도움을 주는 회사입니다.

경쟁사는 제품의 직접적인 소비자입니다.

접촉 대상은 기업 활동에 실제 또는 잠재적 관심을 보이고 해당 업무에 영향을 미치는 그룹입니다.

금융계, 언론, 정부 등의 청중에게 연락하십시오. 기관, 시민 활동 단체, 지역 주민, 일반 대중 접촉 청중, 내부 접촉 청중

10. 거시환경 요인 M.

1. 인구통계(회사는 인구 변화, 연령, 성별 구성, 인종 구성을 알아야 함)

2. 경제적 (인구의 구매력 및 향후 변화 가능성)

3. 정치적, 법적(현재 국가의 정치적, 법적 환경을 고려하지 않고는 어떤 회사도 활동을 수행할 수 없습니다)

4. 과학기술(과학기술의 발전은 각 기업의 사업활동에 큰 영향을 미칠 수 있음)

5. 자연적(천연자원의 합리적 소비에 대한 필요성이 증가함)

6. 문화 (개발 수준, 문화는 각 개인의 견해, 가치 및 행동 규범을 크게 결정합니다)

정보베이스 M.

마케팅 정보 – 올빼미. 마케팅 활동의 분석 및 예측에 필요한 정보, 소문, 추정, 기타 데이터입니다.

분류:

1. 기간별(과거, 현재, 예측)

2. m 의사결정 단계(m.의 진술, 설명, 계획, 정보 및 모니터링 시 사용)와 관련하여

3. 가능하다면 수치평가(정량적, 정성적)

4. 발생 빈도별(상시, 가변, 일시적)

5. 정보의 성격에 따라 (인구적, 생태적)

6. 받은 소스에 따르면. 정보(보조, 기본)

다음을 포함한 마케팅 정보 콘텐츠:

1. 내부 정보 하위 시스템

2. 외부 정보 하위 시스템

3. 마케팅 조사 하위 시스템

4. m 정보 분석을 위한 하위 시스템

벤치마킹

벤치마킹은 최고의 파트너를 채택하기 위해 파트너의 경험을 연구하는 활동입니다.

이는 다른 기업의 경험, 방법, 경영 관행을 채택하는 등 모범 사례에 대한 지속적인 연구 과정입니다.

MI의 본질.

MI는 글로벌 문제를 해결하는 데 필요한 정보를 계획, 수집, 분석하는 시스템입니다.

MI의 주요 방향: 시장 조사; 구매자, 경쟁자; 가격, 제안.

MI 기능:

1) 설명적;

2) 분석적;

3) 예측.

MI 목표: 마케팅 활동을 위한 정보 및 분석 지원.

MI 프로세스는 6단계로 구성됩니다.

1) 시장 문제의 정의;

2) 연구 계획 개발;

3) 데이터 수집;

4) 수집된 데이터 분석

5) 결과를 요약하고 보고서를 준비합니다.

6) 마케팅 결정을 내립니다.

2가지 MI 방법:

1. 데스크 리서치(2차 정보 기반)

2. 필드(기본 정보).

벤치마킹최고의 것을 채택하기 위해 파트너와 경쟁사의 경험을 연구하는 활동입니다.

시장 세분화.

CP는 시장을 명확한 그룹(고객 세그먼트)으로 나누는 것이며, 각 그룹에는 별도의 제품이 필요할 수 있습니다. SR은 시장에서 특별히 할당된 부분입니다. 소비자 그룹.

목표: 각 소비자 그룹의 상품에 대한 가장 중요한 요구 사항을 식별하고 수요 충족에 정책을 집중합니다.

목표 시장은 특정 유형의 제품을 목표로 하는 시장입니다.

시장 유형에 따라 마케팅 유형이 구분됩니다.

1) 미사

2) 제품 차별화;

3) 목표;

4) 시장 세분화;

5) 목표 부문의 선택;

6) 시장에서 제품의 포지셔닝.

시장을 세분화하면 소비하게 됩니다. 상품에는 지리적, 인구통계적, 사회 경제적 기준이 사용됩니다. 심리적, 행동적.

시장 부문을 선택합니다.

시장 부문을 선택하는 것은 회사가 판매용 제품을 제공해야 하는 부문을 결정하는 것과 관련이 있습니다.

시장 커버리지 전략: 미분화된 mar-g, 차별화된 mar-g, 집중된 mar-g.

미분화 된.회사가 동일한 제품으로 동시에 전체 시장에 접근할 수 있도록 규정합니다.

차별화.회사가 별도의 제안을 통해 여러 시장 부문에 진출할 수 있도록 제공합니다.

목표: 개발 중인 각 시장 부문에 더 깊이 침투하고 판매량을 늘리는 것입니다.

집중된.

소규모 시장 중 하나에 상품이 집중됨. 소규모 비즈니스 자원이 제한된 회사에 선호됩니다.

시장 부문에 침투하려면 틈새 시장을 선택하고 이를 채우기 위한 조치를 취해야 합니다.

벽감– 좁은 지역, 아직 점유되지 않았거나 경쟁자가 충분히 사용하지 않은 장소.

시장에서의 포지션 선택.

시장 포지셔닝은 개별 시장 부문에서 제품의 위치를 ​​결정하는 기술입니다.

제품 위치 의견 def. 제품의 특성에 관한 소비자 그룹.

제품의 경쟁 우위를 보장하려면 포지셔닝이 필요합니다.

경쟁 유형:

1. 기능성

2.종

3.주제

4.가격:

2) 숨겨진 가격;

5.비가격

6. 불공정(“덤핑”) - 명목 수준보다 낮은 가격으로 상품을 판매합니다.

경쟁사의 존재를 확인한 후 회사는 자사 제품의 경쟁적 위치를 보장해야 합니다. 이는 두 가지 방법으로 달성됩니다.

1) 귀하의 제품을 경쟁자 옆에 배치하고 시장 점유율을 위한 싸움을 시작합니다.

2) 아직 시장에 나오지 않은 새로운 제품을 만들어라.

소비자 권리 보호.

모든 사람은 속임수, 품질이 낮은 상품 구매로부터 면제되지 않으며 이는 소비자의 법적 권리를 침해하는 것이며 절대적이며 불가침입니다. 여러 국가에서 이들의 보호는 법률에 의해 제공되며 다양한 공공 기관 및 소비자 권리 보호 협회에 의해 보장됩니다. 자신의 권리를 보호하려는 소비자들의 조직적인 운동이 60년대 중반에 일어났습니다. 그리고 “소비주의”라고 불리며 소비자 주권의 개념을 대체했습니다. 소비자 권리는 1961년에 처음으로 공식화되었습니다. 미국에서. 그들은 이후 1985년에 개발 및 개발되었습니다. UN 총회에서 소비자 보호 지침.

현재 세계적으로 소비자의 기본 권리는 다음과 같습니다. 1) 자신의 요구를 충족시키기 위해 제품을 선택할 권리; 2) 상품의 안전과 기능에 대한 권리 3) 제품의 속성, 판매 방법, 보증에 관한 정보에 대한 권리 4) 불량품으로부터 보호받고 그 사용과 관련된 피해에 대한 보상을 받을 권리 5) 국가 및 공공 기관으로부터 자신의 이익을 보호하는 데 있어 의견을 듣고 지원을 받을 권리 6) 소비자 개시를 받을 권리; 7) 건강한 환경에 대한 권리.

상품정책의 본질.

제품 정책은 다음 영역에서 결정과 조치를 내리는 것과 관련된 마케팅 활동 시스템의 일련의 조치입니다.

1) 소비자의 능력을 고려하여 최적의 제조 제품 범위를 설정합니다.

2) 생산 요구 사항을 고려하여 최상의 제품 범위를 제공합니다.

3) 제품에 맞는 최적의 시장 타이어 찾기

4) 제품 수명주기 단계에 대한 지식을 고려하여 제조된 제품을 수정하고, 새로운 유형을 개발하고, 구식 제품을 중단함으로써 제품 범위를 관리합니다.

5) 재고 사용의 타당성을 확립합니다.

6) 필요한 포장을 만들고 제품 라벨링을 보장합니다.

7) 애프터 서비스 조직.

제품 정책은 마케팅 결정의 핵심을 구성하며, 이를 바탕으로 제조업체에서 소매업체로 판촉하는 방법을 통해 제품 구매 조건과 관련된 기타 결정이 이루어집니다. 이는 제품의 경쟁 우위와 시장 가치를 창출하고 이를 통해 하나 또는 다른 비즈니스를 만족시켜 회사의 기존 이익을 보장하는 활동 및 전략의 계획 및 구현과 관련된 마케팅 활동으로 표현됩니다. .

26. 제품에 대한 마케팅적 이해.

제품은 어떤 욕구를 충족시키고 구매와 판매를 통해 소비되도록 공급되는 모든 것입니다. 시장을 통해.

상품 단위는 구매자의 크기, 가격, 외관 및 기타 속성을 특징으로 하는 별도의 개체입니다.

각 제품은 그 자체가 아니라 구매가 약속하는 기회와 혜택 때문에 소비자에게 흥미를 줍니다.

3가지 제품 수준:

1) 제품 디자인: 제품 구매자가 획득하는 속성을 포함합니다.

2) 실제 실시되는 제품 : 품질, 속성, 디자인, 포장, 가격 등을 포함

3) 강화된 제품: 판매 장소 및 방법, 구매 시 추가 혜택이 있는지, 품질 보증은 무엇인지, 배송 및 설치 서비스가 있는지, 애프터 서비스는 무엇인지 등 일련의 특성이 포함됩니다.

27. 마케팅에서의 상품 분류.

제품의 최종 목적에 따라, 의도된 구매자에 따라 다양한 제품을 두 그룹으로 나눌 수 있습니다.

1. 산업용 제품 및 서비스.

2.소비재 및 서비스.

A) 산업 목적을 위한 상품 및 서비스 분류.

생산에서의 역할에 따라 상품은 다음과 같이 나뉩니다.

1) 자본자산 : 포함 외관을 바꾸지 않고 최종 제품의 일부가 되지 않고 생산 과정에서 반복적으로 사용되는 상품입니다.

2) 재료 및 부품: 생산에 완전히 사용되는 제품으로 그 가치가 완제품으로 전달됩니다.

3) 영업 주식 - 회사의 일상적인 기능에 필요한 상품입니다.

산업 서비스:

1) 운영 및 수리 서비스

2) 컨설팅 서비스.

B) 소비재 및 서비스

고유한 내구성으로 인해:

1) 내구재

2) 비내구재

3) 일회용품.

쇼핑 습관에 따라:

1) 사전 셀렉션 상품은 구매자가 다양한 샘플을 품질, 가격, 기타 특성 등을 비교하여 미리 준비하는 상품을 말합니다.

2) 특별한 수요가 있는 상품 - 구매자가 추가 노력과 비용을 지출할 의향이 있는 독특한 특성을 지닌 상품 또는 개별 브랜드 상품입니다.

3) 수동적 수요 상품은 구매자가 구매를 원하지 않거나 해당 상품에 대해 알지 못하는 상품으로, 상당한 마케팅 노력이 있어야만 판매가 가능합니다.

4) 소비재는 소비자가 아무 생각 없이, 서로 비교하지 않고 구매하는 상품이다.

4.1 기본 물품 - 정기적으로 구매

4.2 충동구매 상품은 직접 보기 전까지는 생각지도 못한 상품입니다.

4.3 비상용품.

28. 제품 명칭 및 상품 분류. 제품 구색 관리.

제품 명명법은 특정 제조업체가 소비자를 대상으로 하는 모든 제품 분류 그룹 및 제품 품목의 총체입니다.

확대되고 상세한 명명법이 있습니다.

확대 – 특정 제조업체가 생산한 모든 상품 분류 그룹 목록입니다.

상세 – 제조업체가 생산한 모든 제품 항목의 목록입니다. 제품 구색은 특정 특성에 따라 밀접하게 관련된 제품 그룹입니다.

분류 그룹은 원자재 및 재료의 공통성, 사용된 기술, 기능의 유사성, 소비자 부문의 공통성, 유통 네트워크의 통일성, 동일한 범위 내 가격의 유사성을 기반으로 생성될 수 있습니다.

구색은 생산, 판매, 운송, 보관, 소비 등 다양한 위치의 명명법을 특징으로 합니다. 각 구색. 그룹은 구색 항목으로 구성됩니다.

미시경제 분석의 목적을 위해 나는 제품과 상품 구색의 개념을 구별합니다. 거시적 수준에서는 생산, 무역 및 소비자 구색이 구별됩니다.

제품군의 주요 지표:

1) 제품 범위의 폭 - 특정 제품 범위에 포함된 제품 그룹의 총 수입니다. 확대된 명명법의 위치 수입니다.

2) 품목의 길이 - 총 분류 수입니다. 제품군 길이의 합으로 정의되는 제품 명명법의 그룹입니다. 여러 떼. 다양한 길이 그룹은 그룹에 포함된 분류의 수입니다. 여러 떼.

3) 구색의 깊이. 그룹은 기본 속성을 고려하여 각 개별 제품을 제공하는 옵션입니다.

4) 다양성 포화도 - 특정 제조업체가 생산하는 상품의 총 품종 수입니다.

5) 명명법의 조화 - 서로 다른 분류의 상품 간의 근접성 또는 비교 가능성의 정도. 그룹 및 하위 그룹. 구색 수의 비율로 계산됩니다. 위치 및 모든 구색. 그룹 및 하위 그룹을 총 분류 수로 늘립니다. 위치:

6) 제품 번호 갱신 계수는 제조업체의 혁신 활동을 반영합니다. 새로운 분류 수의 비율로 계산됩니다. 모든 구색의 위치. 제품 범위의 포화 상태에 따른 그룹 및 하위 그룹:

제품을 관리합니다. 노멘 스웜이란 폭, 길이, 깊이, 조화, 참신함 등의 측면에서 구매자를 만족시킬 수 있는 다양한 상품을 시장에 제공하는 것을 의미합니다.

명명법의 폭 변경: 확장 및 축소.

길이 변경: 1) 축소 모듬. 여러 떼; 2) 구색을 연장합니다. 그룹은 확장 전략을 적용하여 발생합니다. 확장은 새로운 목표 시장 부문을 위한 신제품을 개발하기 위한 제조 전략입니다.

전략에는 3가지 유형이 있습니다. 1) 다운 증가 - 낮은 가격으로 품질이 낮은 제품을 증가시킵니다.

2) 위쪽으로 증가 – 고품질 상품을 더 높은 가격으로 증가:

3) 양방향 확장 - 기존 포지셔닝과 함께 상품을 더 낮은 범위와 높은 범위에서 동시에 제공하는 데 초점을 맞춘 전략입니다.

심도 변경: 상품 제공 옵션을 늘리거나 줄여서 구현됩니다.

심화는 포화 전략을 사용하여 실현됩니다. 이는 구색에 추가됩니다. 신제품 그룹.

조화의 변화: 1) 명명법의 조화, 2) 명명법의 다양화.

갱신 계수는 두 가지 방식으로 변경됩니다. 1) 구색 업데이트; 2) 구색의 안정화.

구분. 정책은 특정 범주의 구매자의 요구 사항을 가장 완벽하게 충족하고 시장에서 꾸준한 수요가 있는 특정 상품 세트를 생산 및 제공하기 위해 산업 기업의 구색을 계획, 형성 및 관리하는 상호 연결된 프로세스입니다.

29 신제품을 만드는 주요 단계.

신제품 개발 이유: 1) 외부:

· 과학기술적 진보

· 변화하는 소비자 요구

· 경쟁에서 패배하겠다는 위협.

2) 내부:

· 제조사의 제품 판매 증대 욕구

· 시장을 확장하세요

· 신제품 판매 의존도 감소

· 혁신적 기업 이미지 창출

신제품 분류: 1) 시장에 유사 제품이 없는 제품 2) 시장 신규 상품 3) 변형 상품 4) 새로운 응용 프로그램을 성공적으로 찾은 기존 제품.

신제품 개발 단계:

1. 제품 아이디어 개발. 이는 회사가 시장에 제공할 수 있는 가능한 제품에 대한 일반적인 아이디어를 얻는 것으로 구성됩니다. 아이디어의 출처:

1) 소비자 2) 과학자; 3) 무역 대표자 4) 판매 시스템 5) 라이센스에 대한 특허 제안; 6) 전문 간행물에 회사를 게재합니다. 7) 전시회 및 박람회 정보; 8) 통계. 데이터.

2. 아이디어를 필터링하거나 평가합니다. 이는 구현 가능성의 관점에서 제안된 아이디어를 테스트하는 것으로 구성됩니다.

3. 제품 컨셉 테스트. 현장 마케팅 조사 중에 소비자에게는 제품 출시를 위해 제안된 아이디어를 평가할 기회가 제공됩니다.

4. 경제 분석. 수요, 경쟁, 비용, 이익, 필요한 투자에 대한 상세한 예측이 수행되고 투자 회수 기간이 계산되며 비효율적이고 비용이 많이 드는 프로젝트가 제거됩니다.

5. 제품 제작. 물리적 형성으로 구성됩니다. 모습 프로젝트 개발, 설계, 모델 구성, 시험 시리즈 출시를 위한 프로토타입 구성, 제품이 의도된 부문 결정 등이 포함됩니다.

6. 마케팅을 테스트해보세요. 신제품의 시험 배치를 판매하고 소비자 행동을 관찰하기 위한 일종의 실험입니다. 목표: 성공 가능성을 평가하고 수요 및 판매에 영향을 미치는 상황을 파악하고 이를 활용할 시간을 갖습니다. 업무: 마케팅 요소 테스트, 시험 시장 규모 선택, 첫 번째 판매를 위한 시험 제품 수, 판매 기간 결정, 결과 평가. 시범 마케팅의 결과는 제품의 대량 생산을 시작할지 여부를 결정합니다.

7. 상업적 구현. 제품 수명주기의 구현 단계에 해당합니다.

신제품에 대한 소비자 인식: 1) 슈퍼 혁신가 및 혁신가; 2) 초기 다수(34%); 3) 후기 다수(34%);

4) 보수주의자 (18%)

30. 제품 수명주기. 수명주기의 단계.

각 제품은 특정 시간 동안 유지됩니다. 조만간 다른 고급 제품으로 대체됩니다. 수명주기는 제품이 시장에 출시된 기간(제품이 출시된 순간부터 시장에서 퇴출되는 순간까지의 시간)입니다.

일반적인 수명주기는 판매량과 시간의 좌표로 구성된 곡선으로 설명되며 4단계로 구성됩니다. 1) 구현

3) 성숙

매상 1) 구현: 약하고 초기 단계입니다.

2) 성장: 빠르게 성장합니다.

3) 성숙도: 느린 성장; 단계가 끝나면 안정화됩니다.

4) 쇠퇴하다: 하락하다.

이익: 1) 미미하거나 부재 또는 손실;

2) 최대로 성장

3) 느린 성장

소비자:1) 혁신가

2) 대중 시장

3) 대중시장, 보수주의자

4) 뒤쳐진다

참가자 수: 1) 소규모

2) 꾸준한 성장

3) 꽤 크다

4) 계약하다

주요 전략적 노력: 1) 시장 확장, 2) 시장 지위 심화, 3) 시장 점유율을 방어하고 생산 수익성을 높입니다. 4) 가장 수익성이 낮은 상품의 철수

마케팅 비용:

1) 높음; 2) 높지만 1단계보다 약간 낮습니다. 3) 상대적으로 감소; 4) 낮음

마케팅의 주요 노력: 1) 제품에 대한 아이디어 형성; 2) 브랜드에 대한 선호도 형성;

3) 브랜드 충성도 창출;

4) 선택적 노출.

제품 유통:

1) 고르지 않음; 2) 강렬하다; 3) 강렬하다; 무대가 끝날 무렵에는 광범위한;

4) 선택적

가격: 1)높음;

2)높음; 무대 끝 부분에서는 약간 더 낮습니다. 3) 상대적으로 낮음

4) 선택적으로 증가합니다.

제품: 1) 기본 옵션; 2) 개선되었습니다.

3) 차별화되고 현대화되었습니다. 4) 상대적으로 수익성이 높다.

1.붐 곡선

2.재붐 곡선

3. 빗질을 똑바로 한다

4. 유입 곡선

5. 실패 곡선

6. 재시장 실패 곡선

31. LCT 및 Boston Consulting Group 매트릭스.각 제품은 특정 시간 동안 "살아 있습니다". 조만간 다른 최신 제품에 의해 시장에서 퇴출됩니다. ZhCT– 해당 제품이 시장에 출시된 기간(출시 시점부터 해당 제품이 시장에서 퇴출된 시점까지의 시간)입니다.

일반적인 수명주기는 판매 좌표 V와 제품이 시장에 출시되는 시간인 t로 구성된 곡선으로 설명되며 도입 단계, 도입 단계, 단계 4단계로 구성됩니다. 키; 성숙함; 감소

구현.판매: 약함, 초기 단계; 이익: 미미하거나 전혀 없는, 손실; 소비자: 혁신가; 경쟁자 수: 적음; 주요 전략적 노력: 시장 확장; 마케팅 비용: 높음; 주요 마케팅 활동: 제품에 대한 아이디어 창출; 상품 분배: 고르지 않음; 가격이 높습니다. 상품 : 메인(기본)옵션입니다.

키.매출: 빠르게 성장하고 있습니다. 이익: 최대 성장; 소비자: 대중 시장; 경쟁자 수: 꾸준히 증가하고 있습니다. 주요 전략적 노력: 시장 입지 강화; 마케팅 비용: 높지만 구현 단계보다 약간 낮습니다. 주요 마케팅 활동: 브랜드 선호도 창출; 제품 유통: 집중; 가격: 높음, 스테이지 끝 부분에서는 약간 낮음; 제품: 개선되었습니다.

성숙함.매출: 천천히 성장함(단계가 끝날 무렵 안정화됨) 이익: 천천히 성장하고 있습니다. 소비자: 대중 시장 및 보수주의자; 경쟁자 수: 상당히 많음; 주요 전략적 노력: 시장 점유율 방어, 생산 수익성 증대; 마케팅 비용: 상대적으로 감소; 주요 마케팅 활동: 브랜드 충성도 창출; 상품 배포: 집중적, 단계가 끝날 때까지 광범위함; 가격: 상대적으로 저렴함; 제품 : 차별화된 현대화.

경기 후퇴.매출: 하락; 이익: 낮음; 소비자: 후발자; 경쟁자 수: 감소; 주요 전략적 노력: 가장 수익성이 낮은 상품의 철수; 마케팅 비용: 낮음; 주요 마케팅 노력: 선택적 노출; 제품 유통: 선택적; 가격: 선택적으로 증가; 제품 : 상대적으로 수익성이 높습니다.

제품 수명주기 유형: 호황 곡선; 재붐 곡선; 빗살 곡선(예: 계절 상품의 경우) 엔트레인먼트 곡선; 실패 곡선; 재진입 실패 곡선.

"BCG" 행렬(쌀)은 2x2 행렬로, Oy 축은 시장 성장률이고 Ox 축은 시장 내 제품 점유율입니다.

문제아(또는 물음표)는 시장 지위가 약한 시장에 진입하는 제품입니다. 홍보, 지원, 판매를 위해서는 진지한 마케팅 정책과 상당한 자금이 필요합니다. 이 그룹은 실질적으로 이익을 내지 못하며 재정적 지원이 필요합니다(구현 단계).

스타는 수요가 증가하는 단계에 있는 제품이다. 그들은 성장하는 경향이 있는 이익을 창출합니다. 개발 및 지원 마케팅이 필요합니다.(성장 단계)

캐시카우(Cash Cow)는 높은 안정적인 수요와 수익 창출이 특징이며, 그 중 일부는 처음 두 상품 그룹(예: 어려운 어린이 및 스타)을 지원하는 데 사용되며 지원 마케팅이 필요합니다(성숙 단계).

개는 잠재적으로 더 이상 수요가 없으며 가까운 시일 내에 시장에서 철수될 가능성이 있는 가장 취약한 제품입니다(어쩌면 일부 제품은 손실을 초래할 수 있음).쇠퇴 단계.

32. 마케팅 시스템의 상표.등록 상표마케팅에서 이는 제품 정책의 필수 요소이며, 상품에 대한 현대적 이해에서 중요한 위치를 차지합니다.

상표– 이름, 용어, 기호, 기호, 디자인 또는 이들의 조합은 제품을 식별하고 유사한 경쟁사의 제품과 구별하기 위한 것입니다.

상표명- 이는 브랜드의 일부로, 발음 가능한 문자, 단어 또는 이들의 조합 형태입니다.

빈티지 사인- 이는 알아볼 수는 있지만 뚜렷하게 드러나지 않는 브랜드의 일부입니다. 그는 대표자입니다. 기호, 디자인, 글꼴, 색상, 글꼴 디자인입니다.

등록 상표법적으로 보호되는 브랜드 또는 그 일부로, 판매자에게 브랜드 이름이나 브랜드 표시를 사용할 수 있는 독점권을 부여합니다.

상표 유형:

1 .객체 정보의 경우:

-브랜드– 상품 및 서비스의 제조업체 또는 판매자를 식별하기 위한 것입니다. 1) 제조업체의 마크, 2)서비스 표지판, 3)도매업자 또는 소매업자 표지판(또는 딜러).

-구색 표지판– 제품의 분류를 식별하기 위한 것입니다: 1) 종– 제품 이름이나 이미지에 대한 구두 정보뿐만 아니라 특정 제품 유형의 기존 문자 지정. 2) 빈티지 -법적 보호를 받는 등록 상표입니다.

-다른 징후 -여기에는 포장, 원자재, 수행되는 서비스 시스템을 식별하기 위한 표시가 포함됩니다.

2. 소유권 유형에 따라 표지판은 다음과 같이 나눌 수 있습니다.

개인
-집단.

3. 지정방법에 따라:
-언어적 기호(단어로 표시)
- 그림(그림...)
-결합된 제품 표시
- 체적
-다른

4. 보급률과 명성의 정도에 따라: 국제적, 국가적, 지역적, 지역적입니다.

상표 요건: 1) 개성, 2) 단순성, 3) 소비자에 대한 매력, 4) 인지도 - 상표가 쉽게 기억될 수 있는 능력, 5) 보호 가능성 - 상표가 등록될 수 있는 능력.

제품 품질의 개념.

제품 품질은 기업의 가장 중요한 성과 지표 중 하나입니다. 제품 품질 개선은 시장 상황, 기술 발전 속도, 혁신, 생산 효율성 향상, 기업에서 사용되는 모든 유형의 자원 절약 등에서 기업의 생존과 성공을 크게 결정합니다. 품질- 목적에 따라 특정 요구를 충족시키기 위한 적합성을 결정하는 제품의 속성 집합입니다. 품질의 개념에는 제품의 내구성, 신뢰성, 정확성, 작동 용이성, 수리 및 기타 귀중한 특성이 포함됩니다.

네 가지 품질 수준이 있습니다.

1) 표준 준수, 즉 규제 요구 사항, 2) 제품이 표준 요구 사항뿐만 아니라 운영 요구 사항도 충족해야 하는 경우 사용 준수, 3) 제품의 높은 품질과 저렴한 가격으로 표현되는 실제 시장 요구 사항 준수, 4) 잠재 요구 사항 준수 (숨겨진, 불분명한) 요구로 인해 해당 제품이 선호될 것입니다.

가격 설정 방법

가격 설정 방법: 1) 생산 비용에 따른 가격 결정 방법:

A) 비용 기반 방법: 생산 비용에 특정 값을 추가하여 차량 판매 가격을 계산합니다.

· “cost+” 방식은 계산된 생산량 원가에 일정 금액의 이윤과 간접세를 더하여 판매 가격을 계산하는 방식입니다.

· 최소 비용 방법. 최소한의 가격 설정이 포함됩니다. 스푼을 세지 않고 특정 제품을 생산하는 비용을 충당하기에는 충분하지 않습니다. 생산 및 판매에 대한 고정 및 가변 비용을 포함한 비용 한계 비용은 일반적으로 고양이 수준에서 결정됩니다. 최소한의 금액만 회수가 가능합니다. 이 방법으로 계산된 가격으로 제품을 판매하는 것은 매출 성장이 없는 시장 포화 단계에서 효과적이며 제조업체가 일정 수준의 판매량을 유지하는 것을 목표로 하고 있습니다. 기업이 신제품을 저렴한 가격으로 출시해 판매량이 크게 증가할 것으로 예상되는 상황에서 신제품을 시장에 출시하는 경우

· 목표 가격 책정 방식 이를 토대로 고양이 판매량을 고려하여 생산 단위당 비용을 계산합니다. 목표 달성을 보장합니다. 이 가격 책정 방법론은 다양한 판매량 수준에서 총 비용과 예상 수익을 나타내는 시민을 기반으로 합니다. 수익 곡선은 제품 가격에 따라 다릅니다.

B) 집계 방법 부서의 조합으로 구성된 상품에 사용됩니다. 제품뿐만 아니라 표준화된 요소, 조립품, 부품으로 조립된 제품 이 방법으로 계산된 가격은 개별 구조 요소의 가격 합계입니다. 조립 및 레이아웃 중 비용이 추가되어 이미 사전에 결정되었습니다. C) 구조적 유추 방법 유사 제품 및 상품이 광범위하게 생산되는 산업 및 분야에 효과적입니다. 이를 위해 새 버전의 제품 가격을 설정하기 위해 해당 아날로그를 기반으로 구조적 가격 공식이 결정됩니다. 유사한 제품 가격의 주요 비용 유형 비율에 대한 실제 데이터입니다. 장점: 생산자는 항상 소비보다 비용에 대해 더 많은 정보를 가지고 있습니다. 따라서 이러한 방법은 제조업체에게는 매우 간단하며 대부분의 제조업체에서 이러한 방법을 사용하면 가격 경쟁이 최소화될 수 있습니다. 비용 가격 렌더링 단점: 이러한 방법을 사용한 가격 책정은 시장 상황을 고려하지 않으며, 이러한 방법은 수요를 고려하지 않습니다. 본상품과 고양이용 상품 모두의 성. 그것은 교체될 수 있다

2) 가격 책정 방법은 품질과 소비를 가격에 고려하는 데 중점을 둡니다. 세인트 제품:a)특정지표법으로 복잡한 기술제품에 1가지 품질을 구별할 수 있는 경우에 사용한다. 고양이의 주요 지표. 뒤에

기업의 마케팅 전략은 제품 시장 상황에 대한 조사 및 예측, 고객 연구, 제품, 경쟁사 및 기타 시장 경제 요소 연구를 기반으로 개발됩니다.

전략적 결정은 회사에 장기적으로 유리한 전략적 위치를 제공하는 것을 목표로 합니다. 마케팅에 관해 이야기하면 전략은 회사가 시장에 제공하는 제품과 이러한 제품이 만들어지는 소비자에 대한 결정입니다. 즉, 회사는 향후 몇 년 안에 누구에게 무엇을 판매할지 안다면 전략을 가지고 있습니다.

가장 일반적인 마케팅 전략은 다음과 같습니다.

1. 시장 침투.

2. 시장 개발.

3. 제품 개발.

4. 다양화.

마케팅 전략에 따라 마케팅 프로그램이 구성됩니다.

마케팅 프로그램은 다음과 같이 타겟팅될 수 있습니다.

위험에 관계없이 최대의 효과를 얻으려면;

큰 효과를 기대하지 않고 위험을 최소화합니다.

이 두 가지 접근 방식을 다양하게 조합합니다.

마케팅 전술 - 시장 상황 및 기타 목표를 지속적으로 조정하여 현재 시장 상황에 대한 마케팅 전략 및 평가를 기반으로 특정 기간(단기)에 각 시장 및 각 제품에 대한 기업 목표를 형성하고 해결합니다. 요인 변화: 예를 들어 가격 지수 변화, 경쟁 심화, 계절적 수요 감소, 제품에 대한 구매자 관심 감소 등 전술적 목표 설정의 예는 다음과 같습니다.

2. 소비자 요구에 대한 업데이트된 데이터를 기반으로 제품 범위를 확장합니다.

3. 신규 고객 유치를 위해 고객 서비스 부서에서 제공하는 서비스 범위를 확대합니다.

4. 경쟁사의 매출 감소로 인한 시장점유율 증가.

5. 특정 시장의 요구 사항에 따라 제품을 구조적으로 개선합니다.

전술적 결정은 중기(보통 분기에서 1년) 동안 회사 부서의 활동을 조정하는 것을 목표로 하는 결정입니다. 실제로 전술은 가까운 미래에 누가 어떤 예산 내에서 무엇을 해야 하는지에 대한 결정입니다. 많은 기업에서는 전략과 아무런 관련 없이 각 부서에서 독립적으로 전술적 결정을 내립니다. 각 단위에는 다른 단위와 상관없이 달성하려는 자체 목표가 있습니다. 그 결과 다음 그림이 관찰되었다. 체계적인 접근 방식이 없으면 이해 상충이 발생합니다(그림 1.1.).

그림 1.1 이해상충

이러한 상황을 방지하려면 단일 관리 주기 내에서 전술적, 전략적 결정을 내려야 합니다. 예를 들어, 광고 계획을 세우려면 먼저 회사의 대상 세그먼트를 결정하고, 회사가 이러한 세그먼트에서 어떻게 작동할 것인지(생산, 물류, 판매 등이 어떻게 구성될 것인지), 그리고 이것이 약속하는 금전적 수익을 이해해야 합니다. 그런 다음 광고에 대한 구체적인 방향과 지출 규모를 개발하십시오.

전술적 의사결정의 다음 주기가 발생할 때마다 전략을 검토해야 한다는 점에 유의하세요.

최근에는 민영화 과정과 관련하여 기업 자체의 재산 및 제품에 대한 재산권의 유형 및 소유권에 대한 결정이 전략적 결정에 추가되었습니다.

따라서 중앙 집중식 관리 조건에서 기업 수준의 준비 및 채택 필요성은 제한되어 있지만 전략적 결정은 항상 존재했습니다.

어떤 결정이 전략적으로 간주됩니까? 이 질문에 답하기 위해 기업의 활동을 구성하는 프로세스를 다음과 같이 분류할 수 있습니다.

기업에서 발생하는 다양한 기술, 경제, 금융, 사회 및 기타 프로세스는 세 그룹으로 나눌 수 있습니다.

기존 잠재력을 활용하여 제품을 생산하고, 작업을 수행하고, 서비스를 제공하는 프로세스(“생산”)

기업의 잠재력을 창출, 증가 및 현대화하는 프로세스(“재생”)

기업의 재생산 기반(“재생의 재생산”)의 생성 및 개발을 보장하는 프로세스입니다.

이 분류를 사용하면 그에 따라 기업 관리 수준에서 내려진 의사결정을 구조화할 수 있습니다.

생산 기지의 기존 잠재력 활용에 관한 결정은 전술적으로 분류되어야 합니다(그림 1.2). 잠재력 형성 과정(창조, 보충, 변화)에 관한 가장 중요한 결정은 전략적 결정으로 분류될 수 있습니다. 마지막으로 생식 기반의 발전 가능성을 결정하는 결정은 초전략적 결정이라고 할 수 있습니다.

그림 1.2 - 솔루션 분류

전략적, 전술적 경영 결정을 내리는 것은 개인에게 주도적 역할이 주어지는 독점적인 창의적인 프로세스로 간주되며 의사결정의 질은 그의 자격과 경험에 의해 직접적으로 결정됩니다.

그러나 결정을 내리는 관리자의 경험과 더불어 전략 개발에 있어서 정보도 점점 더 중요해지고 있습니다. 오늘날 러시아 경제에서 일어나는 과정은 "정상적인" 시장 관계로의 점진적인 전환을 나타냅니다. 경쟁이 심화되고 소비자의 안목이 점점 더 높아지고 있습니다. 기업이 이익 마진이 200~300%인 거대하고 채워지지 않은 시장 부문에만 관심이 있던 시대는 끝났습니다. 이제 게임은 사소한 경쟁 우위, 정확한 포지셔닝, 마케팅 영향의 전체 스펙트럼에 걸쳐 적절한 결정을 내리는 데 사용됩니다. 그리고 여기서는 시장 기회를 효과적으로 식별하고 이를 적시에 구현할 수 있게 해주는 정보의 역할이 점점 더 중요해지고 있습니다.

대규모 적재 장비 공급업체의 관리자에 따르면 이전에는 대부분의 경쟁업체가 달성할 수 없었던 우수한 서비스 수준을 통해 시장 위치의 안정성이 보장되었습니다. 이제 선두 자리를 유지하려면 경쟁사의 행동을 지속적으로 모니터링하고 시장 상황을 예측하며 이에 따라 제품군을 업데이트하고 가격을 계획하며 프로모션 프로그램을 조정해야 합니다.

오늘날 많은 사람들은 전략적, 전술적 문제를 해결하기 위한 정보 지원의 중요성을 인식하고 있습니다. 분석가의 위치는 이미 거의 모든 곳에서, 심지어 소규모 기업에서도 가능합니다. 그러나 정보를 다루는 과정은 제대로 이루어지지 않았습니다. 정보는 일반적으로 특정 문제를 해결하기 위해 또는 특정 목표 없이 임시적으로 수집됩니다. 모든 사람이 동일하기 때문입니다. 따라서 상당한 비용에도 불구하고 결과는 미미한 경우가 많습니다.

경영 정보 지원 프로세스가 효과적으로 작동하려면 정기적으로 실시해야 합니다. 즉, 정보를 지속적으로 끌어오는 소스가 있어야 하고, 정보 처리 절차가 있어야 하며, 회사 직원들에게 정보를 전파하는 절차가 있어야 합니다. 이러한 프로세스를 시작하는 것은 어려운 작업이지만 미래에는 상당한 이점을 얻을 수 있습니다. 즉, 전술적 결정과 전략적 결정의 품질이 크게 향상됩니다.

정보 및 분석 지원 업무

전략과 전술의 개념 정의에 관한 현대 문헌의 혼란을 고려하여 약간의 이론적 여담을 만들어 보겠습니다.

전략적 결정은 회사에 장기적으로 유리한 전략적 위치를 제공하는 것을 목표로 합니다. 마케팅에 관해 이야기하면 전략은 회사가 시장에 제공하는 제품과 이러한 제품이 만들어지는 소비자에 대한 결정입니다. 즉, 회사는 향후 몇 년 안에 누구에게 무엇을 판매할지 안다면 전략을 가지고 있습니다.

전술적 결정– 이는 중기적(보통 분기에서 1년) 동안 회사 부서의 활동을 조정하기 위한 결정입니다. 실제로 전술은 가까운 미래에 누가 어떤 예산 내에서 무엇을 해야 하는지에 대한 결정입니다. 많은 기업에서는 전략과 아무런 관련 없이 각 부서에서 독립적으로 전술적 결정을 내립니다. 각 단위에는 다른 단위와 상관없이 달성하려는 자체 목표가 있습니다. 그 결과 다음 그림이 관찰되었다.

쌀. 1. 계획에 대한 체계적인 접근 방식이 부족하여 이해 상충이 발생합니다.

이러한 상황을 방지하려면 단일 관리 주기 내에서 전술적, 전략적 결정을 내려야 합니다. 예를 들어, 광고 계획을 세우려면 먼저 회사의 대상 세그먼트를 결정하고, 회사가 이러한 세그먼트에서 어떻게 작동할 것인지(생산, 물류, 판매 등이 어떻게 구성될 것인지), 그리고 이것이 약속하는 금전적 수익을 이해해야 합니다. 그런 다음 광고에 대한 구체적인 방향과 지출 규모를 개발하십시오. 전술적 의사결정의 다음 주기가 발생할 때마다 전략을 검토해야 한다는 점에 유의하세요.

전략과 전술의 효과적인 조정은 모든 수준의 관리자에게 회사의 위치, 외부 및 내부 환경, 회사 ​​성과 지표의 전략 및 전술 준수에 대한 적절한 정보를 제공하는 고품질 정보 및 분석 지원을 통해서만 가능합니다. 목표.

정보 및 분석 지원 과정은 마케팅 감사를 수행할 때 특히 중요합니다. 마케팅 감사의 의미는 재무 감사에 가깝습니다. 두 경우 모두 기업의 현재 위치(재무 또는 시장)를 먼저 확인하고 분석한 후 이러한 상황을 개선할 수 있는 방법에 대한 권장 사항을 제시합니다. 주요 차이점은 일반적으로 마케팅 감사가 기업 전문가에 의해 수행된다는 것입니다(그렇지 않으면 수백, 수천 개의 다른 회사가 시장에서 운영되지 않을 것입니다).

마케팅 감사 작업 목록은 다음 그림에 나와 있습니다.

쌀. 2. 마케팅 감사의 목적

전술적 결정을 내리기 위해 마케팅 감사의 주요 임무는 마케팅 정책의 주요 영역(구색, 가격, 판촉 및 판매 네트워크 형성)에서 회사의 활동을 평가하는 것입니다.

전략적 결정을 내리기 위한 주요 감사 목표는 다음과 같습니다.

1. 세분화(또는 매크로 세분화)는 해당 제품이 대상으로 하는 제품 그룹 및 소비자 그룹을 식별하는 프로세스입니다(예: "여성용 향수" 세그먼트, "남성용 위생용품" 세그먼트 등).

2. 세그먼트의 매력 분석. 각 부문은 시장 잠재력 측면에서 평가되어야 합니다. 매력도에 대한 일반적인 지표는 해당 부문의 규모(모든 경쟁자의 총 판매량), 부문의 잠재력(판촉에 최대 투자를 한 모든 경쟁자의 예상 판매량), 부문 내 경쟁자의 수, 그리고 역동성입니다. 이 지표들.

3. 부문 내 기업의 경쟁력은 해당 부문 내 시장 지위에 대한 평가입니다. 경쟁력의 주요 지표는 시장 점유율과 그 역학입니다. 또한 경쟁사의 마케팅 및 생산 활동 품질(사용된 기술, 광고 예산, 가격 등)에 대한 평가를 간접적인 지표로 사용할 수 있습니다.

4. 세그먼트의 수익성 및 수익성 분석 - 회사 수입에 대한 세그먼트의 기여도 결정 및 총 비용 충당.

5. 포트폴리오 분석. 전략적 결정에 대한 정보 및 분석 지원에 대한 핵심 요구 사항은 고품질의 정보 제시입니다. 최고 관리자가 자신에게 제공된 보고서를 이해하기 위해 더 많은 노력을 쏟을수록 솔루션을 개발하는 데 필요한 에너지는 줄어듭니다. 따라서 모든 감사 결과는 가장 명확하고 단순하며 가급적이면 표준 형식으로 제시되어야 합니다. 데이터는 표와 그래프 형식뿐만 아니라 지리 지도, 포트폴리오 매트릭스와 같은 다른 표시 도구를 사용해도 표시되어야 합니다.

마케팅 감사 기술

이미 언급한 바와 같이, 마케팅 감사를 수행할 때 주요 문제는 간소화된 프로세스가 부족하다는 것입니다. 기껏해야 회사 판매에 대한 분석 보고를 제공하는 기술이 있습니다. 그러나 이는 전체 감사 업무의 절반도 담당하지 않습니다. 회사의 고객, 제품의 최종 사용자 및 경쟁사에 대한 자세한 정보는 일반적으로 단일 연구를 통해서만 수집됩니다. 또한 데이터는 일정 기간 동안 수집되므로 정적 지표만 포함하는 반면, 전략적 문제를 해결하려면 관리자가 진행 중인 프로세스의 역학을 이해하고 이러한 프로세스의 추가 개발을 예상해야 합니다. 또한 데이터는 일반적으로 서로 다른 파일(예: Excel 또는 Word 형식)에 포함되어 공동 분석을 위해 결합하기가 매우 어렵습니다. 예를 들어, 경쟁사의 매출, 가격 제안, 광고 정책 등을 모니터링한 데이터가 서로 다른 형식으로 수집된 경우 이를 결합하여 광고 예산 규모가 매출에 어떤 영향을 미치는지 확인하는 것은 거의 불가능합니다.

일반적으로 가장 큰 문제는 다양한 형태의 요약 지표 제시가 필요한 포트폴리오 분석 단계에서 시작됩니다. 그리고 포트폴리오 분석 없이 감사 프로세스의 모든 결과는 선반과 컴퓨터 메모리에 먼지가 쌓이는 대규모 보고서의 숫자 더미로 변합니다.

제대로 작동하는 정보 및 분석 지원 기술에는 (1) 데이터 수집 기술과 (2) 데이터 처리 및 이해관계자에게 결과 제시 기술이라는 두 가지 주요 요소가 포함됩니다.

1. 초기 데이터 수집 기술. 초기 데이터를 수집하는 기술은 사실상 변경되지 않은 형태로 정보가 도착하는 영구적인 소스의 존재를 전제로 합니다. 예를 들어 경쟁사의 가격표는 일반적으로 일정한 구조를 가지고 있습니다. 물론 형식이 약간 변경될 수 있으며 특정 사항(예: 최대 할인 금액)에 대한 설명이 필요할 수 있으며 이러한 의미에서 가격표의 사전 처리는 수동으로 수행되어야 합니다. 통합된 형식으로 가져온 가격표는 사전 구성된 구조의 데이터베이스로 자동 전송됩니다.

마케팅 정보의 일반적인 출처는 다음과 같습니다.

– 판매 데이터. 일반적으로 판매 데이터는 단일 회계 시스템에서 제공됩니다. 그러나 대기업이나 구조에 여러 사업 단위가 포함된 기업의 경우 판매 정보를 수집하려면 약간의 노력이 필요합니다.

– 일반적으로 가격 목록 수집, 경쟁사의 제품이 제시되는 소매 판매 지점 모니터링, 인쇄 간행물의 광고 모니터링 등을 포함하는 경쟁사 모니터링 데이터. 모니터링은 내부 또는 외부 통신사를 통해 수행될 수 있습니다.

– 회사 제품의 품질에 대한 정기 조사, 회사의 판촉 활동 평가, 경쟁사와의 비교 평가 등을 포함한 소비자 모니터링 데이터

– 판매채널 모니터링 데이터. 기업은 점점 더 유통 채널을 제품 유통 대리인으로서뿐만 아니라 귀중한 정보 소스로 활용하고 있습니다. 실제로 그들은 소비자와 가장 가깝기 때문에 그들이 제공하는 정보는 전략과 전술을 개발할 때 매우 중요합니다. 이 정보는 지역 시장에 대한 공식 보고서, 해당 시장에서 회사 활동 개발을 위한 제안, 고객 및 비즈니스 파트너로부터 받은 분산된 정보 등 모든 형태를 취할 수 있습니다.

– 통계 정보 및 언론 간행물. 일반적으로 모든 회사의 관리자와 분석가는 자신이 운영하는 시장과 관련된 기사를 정기적으로 검토합니다. 그러나 그들은 작업에 이러한 재료를 항상 사용하지는 않습니다. 그 이유는 정보의 축적과 체계화 과정이 부족하기 때문이다. 기사를 데이터베이스에 배치하고 해당 기사에서 논의된 개체(제품 라인, 고객, 경쟁사 등)와 연결하면 직원의 요청 시 필요한 모든 정보를 사용할 수 있습니다. 그리고 “이 경쟁사의 향후 3년간 전략에 대해 어디선가 읽었는데”와 같은 문제는 저절로 사라질 것이다.

2. 데이터를 처리하고 그 결과를 이해관계자에게 제시하는 기술. 마케팅 감사 결과는 분석 부서가 회사의 다양한 부서에 제공하는 제품으로 볼 수 있습니다. 최종 사용자는 도움말과 보고서의 형태로 이 제품을 받습니다. 이러한 보고서의 내용이 만족스럽지 않으면 원본 데이터의 품질에 관계없이 분석 부서의 작업 평가가 매우 낮습니다.

참조 및 분석 보고를 준비하는 기술은 KTR 매거진 이전 호에 게재된 기사에 설명되어 있습니다. 여기서는 마케팅 보고 내용에 대해 살펴보겠습니다. 이를 위해 특정 감사 문제를 해결하기 위해 다양한 소스가 어떻게 사용되는지 보여주는 우리 회사의 몇 가지 사례를 제시하겠습니다. 물론 이러한 예의 목록은 포괄적이지 않으며 각각의 특정 경우에 사용 가능한 정보 소스의 세부 사항과 비즈니스 성공의 주요 요소를 고려하여 고유한 마케팅 보고 시스템을 개발해야 합니다.

정보 문제 해결 및 마케팅 결정에 대한 분석 지원의 예가 포함된 표를 언뜻 보면 마케팅 감사의 모든 문제를 완전히 해결할 수 있는 마케팅 정보 시스템을 구현하는 것이 매우 어려운 작업이라는 두려움이 생깁니다. 오랜 시간과 불합리하게 높은 비용. 실제로 마케팅 정보 시스템을 만들려는 많은 시도는 실패합니다. 모든 것이 처음부터 시작될 때마다 데이터는 Excel 및 Access 제품(전혀 이러한 용도로 사용되지 않는 제품)에 수집됩니다. 수집된 모든 정보는 서로 다른 파일에 저장되며 함께 가져오지 않습니다. 마지막으로, 분석가가 떠나면 시스템이 사라질 위험이 높습니다.

일반적으로 MIS를 구현할 때 가장 큰 문제는 MIS 생성에 대한 진지한 접근 방식이 부족하고 잘못 선택된 기술 기반이라는 것입니다. 일반적으로 회계 시스템(예: 1C)을 기반으로 마케팅 정보 시스템의 요소를 생성하면 최상의 결과를 얻을 수 있습니다. 이 경우 시스템의 초기 설계 및 유지 관리에 최소한 어느 정도 주의를 기울입니다. 그러나 IT 전문가가 마케팅 전문가인 경우는 거의 없습니다. 전문 분야는 회계, 창고, 생산입니다. 따라서 마케팅 회계 시스템에 대한 작업은 잔여 기반으로 수행되며 최소한의 기능을 포함하고 실제로 개발되지 않습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 KURS 회사는 마케팅 정보 시스템을 구성하여 마케팅 감사 프로세스를 자동화할 수 있는 Marketing Analytic 소프트웨어 패키지를 만들었습니다. 이 복합 단지에는 마케팅 데이터 수집, 시각적 데이터 표시 도구(지리적 지도 및 포트폴리오 매트릭스) 사용을 포함하여 마케팅 보고 작성, 모든 종류의 마케팅 분석 수행을 위한 도구가 포함되어 있습니다. 모든 시스템 설정은 정보 기술에 대한 최소한의 지식을 갖춘 해당 분야의 전문가(마케터 또는 분석가)가 사용할 수 있습니다. 경험에 따르면 Marketing Analytic 콤플렉스를 기반으로 한 마케팅 정보 시스템을 관리하는 데는 1~2명의 인력이면 충분하며, 그 결과 모든 수준의 관리자가 자신의 직관을 보완하고 향상시키는 최신 정보를 받기 시작합니다.