판매 지표 분석 및 판매 시장 조사. 제품군을 분석하는 방법

구색 분석은 회사 소유주에게 도움이 되며 어떤 제품을 폐기해야 하는지에 대한 올바른 결론을 내리는 데 도움이 됩니다.

회사 구색 최적화

이 솔루션의 강점은 회사의 재무 결과를 크게 향상시킬 수 있는 명확한 작업 순서를 포함합니다. 단점 중 하나는 구색 최적화에 관한 특정 조치가 항상 숫자로 정당화될 수는 없다는 점입니다.

성공적으로 선택된 제품 라인의 주요 징후:

• 현물 및 가치 측면에서 창고 잔액의 증가; 동시에 고객이 요구하는 상품이 부족합니다.
• 이익 감소를 동반하는 구색 품목 수의 증가;
• 상품을 구매할 자원이 부족합니다.

회사의 구색을 정리하기 위해 회사 제품 라인에 대한 ABC 분석을 수행한 다음 선택한 각 카테고리 A, B 및 C에 대한 최적화 조치를 개발하는 것이 좋습니다.

회사 구색에 대한 ABC 분석을 수행하는 방법

구색을 최적화하려면 특정 제품 그룹 및 품목에 대한 수익 데이터를 사용하세요. 이는 회사가 운영되는 시장 상황과 고객의 요구에 대한 가장 객관적이고 신뢰할 수 있는 정보입니다. 또한 우리는 루블 단위의 이익에 대해 구체적으로 이야기하고 있습니다. 분석을 위해 수익성과 같은 지표를 사용하는 것이 항상 편리한 것은 아닙니다. 수익성을 적용하는 경우 제품 회전율에 대한 데이터도 수집해야 합니다. 그렇지 않으면 구색 최적화 결과가 좋지 않을 수 있습니다. 수익성 지표만을 토대로 결정을 내리면 회사의 제품 라인이 마진이 높은 품목(사치품)으로 남을 위험이 높지만 수요는 상당히 낮습니다. 그 결과 판매량과 루블 기준 이익이 급격히 감소했습니다.

초기 데이터는 예를 들어 1C에서 Excel로 다운로드된 정보일 수 있으며 제품 그룹별 수익 정보가 포함되어 있습니다. 상품에 대한 이익을 정직하게 계산할수록, 즉 각 그룹의 모든 비용(구매 가격, 배송, 포장, 창고 보관 등)을 최대한 고려할수록 더 정확하게 수행할 수 있습니다. 최적화.

이익에 대한 ABC 분석부터 시작하는 것이 합리적입니다. 더욱이, 실습에서 알 수 있듯이 좀 더 복잡한 기술을 사용하는 것 자체가 정당화되지는 않습니다. 분석용 데이터(상품 그룹 및 이에 대해 회사가 받는 이익)는 원칙적으로 다양한 상품 그룹의 계절성을 원활하게 하기 위해 가능한 최대 기간(1년 이상) 동안 수집됩니다. 구매 또는 생산 계획의 오류로 인해 상품의 재고가 일시적으로 제공되지 않는 경우.

ABC 분석을 수행하려면 각 특정 상품 그룹에서 생성된 금액, 총 이익에서 해당 그룹의 점유율을 생성하고 이 지표에 따라 그룹 순위를 지정하고 누적 총 이익으로 이익 점유율을 계산해야 합니다. (표 1. 제품 그룹의 ABC 분석 참조)

표 1. 제품군별 ABC 분석

회사의 구색과 관련된 ABC 분석에는 고전적인 파레토 규칙에서 제안한 것과 약간 다른 비율로 그룹을 할당하는 작업이 포함됩니다. 제품 그룹에 대한 ABC 분석을 수행할 때 다음 기준을 사용하는 것이 타당합니다.

• 카테고리 A – 회사 총 이익의 최대 50%를 제공하는 이익 기여도(이익 지분)가 가장 큰 제품 그룹입니다.
• 카테고리 B – 전체 이익의 약 35%를 제공하고 이익의 누적 점유율이 50~85%인 제품 그룹입니다.
• 카테고리 C – 수익 지분이 가장 낮은 그룹으로 나머지 15%(누적 지분 85~100%)를 가져옵니다.

확대된 ABC 분석(상품군별)을 실시한 후 수익성이 강한 그룹의 깊이를 확대, 확대하고 재정적으로 불리한 카테고리를 줄이는 것이 필요합니다.

카테고리 A의 제품 범위를 최적화하는 방법

카테고리 A에 할당된 제품 그룹은 회사에 전체 이익의 절반을 가져오고, 최적화는 가장 큰 효과를 발휘해야 합니다. 하지만 이 그룹과 협력하려면 그 구성을 분석해야 합니다.

제품 그룹은 구성이 동일할 수도 있고 제품 ​​하위 그룹을 포함할 수도 있다는 점에 유의해야 합니다. 이 모든 것을 정리하기 위해 구색의 폭과 깊이의 개념이 가장 자주 사용됩니다. 제품 그룹의 구색 너비는 호환되지 않는 제품 하위 그룹에 의해 결정됩니다. 따라서 제품 그룹의 깊이는 대체 가능 상품에 따라 결정됩니다. 일반적으로 하위 그룹 내에 위치합니다. 예를 들어 비슷한 특성을 지닌 제품이 다른 브랜드로 생산되는 경우입니다.

그룹 A 최적화에서는 그룹의 너비와 깊이가 최대화되어야 한다고 가정합니다. 실제로는 하나의 깊이 하위 그룹에서 6~7개 이하의 위치를 ​​유지하는 것이 정당화되지만 그룹 A와 관련하여 예외가 있을 수 있습니다. 이것이 가장 큰 수익을 가져오는 상품의 범위를 최적화하는 핵심 아이디어이며, 기업이 수익성이 없는 상품을 줄이기 위한 알고리즘은 다음과 같습니다.

1 단계.하위 그룹의 항목 수를 확인합니다. 카테고리 A 그룹 내에서는 위에서 설명한 것과 유사한 ABC 분석이 수행됩니다. 요점은 카테고리 C의 하위 그룹을 결정하고 그에 따른 항목 수를 확인하는 것입니다.

보편적 규칙에 따르면, 이 범주에 할당된 각 하위 그룹의 품목 수는 그룹 A의 제품 품목 수에 이익 지분을 곱한 값을 초과할 수 없습니다. 선택을 하기 위해 특정 제품 항목에 대한 ABC 분석이 수행됩니다(다음 단계).

2 단계.이름 분석. 이 단계의 작업 논리는 동일합니다. 이익 지분에 따른 ABC 분석이지만 유일한 차이점은 개체가 특정 제품 이름에 대한 분석이라는 점입니다(표 2. "샴푸" 하위 그룹의 제품 이름 분석 참조). 카테고리 C의 제품은 감소에 속하지만 고려해야 할 몇 가지 예외가 있습니다.

• 회사의 상황이 심각하지 않다면 최근 출시된 제품을 제품군에서 제거해서는 안 됩니다. 그러한 상품이 다른 모든 상품보다 짧은 시간 동안 판매되기 때문에 그에 대한 이익이 더 낮다는 것은 분명합니다.
• 카테고리 C에는 카테고리 A 제품의 판매를 촉진하는 액세서리 및 관련 제품이 포함될 수 있습니다.

표 2. "샴푸" 하위 그룹의 제품명 분석

또한 "불안정한" 제품을 제거하여 카테고리 C에 속하는 품목의 범위를 줄이는 것도 정당할 것입니다. 우리는 매달 판매량이 크게 변동하는 타이틀에 대해 이야기하고 있습니다. 불리한 개발의 경우 창고의 과잉 재고, 비유동 재고량의 증가, 한마디로 회사에 상당한 손실을 초래할 수 있기 때문에 그러한 제품에 베팅하는 것은 매우 위험합니다.

제품 판매의 안정성을 평가하기 위해 XYZ 분석이 사용됩니다. 분석된 제품군의 각 제품에 대해 변동계수(평균값과 데이터의 편차 정도를 나타냄)가 계산됩니다. 가장 간단한 방법은 평균 판매량에 대한 표준 편차의 비율로 변동 계수를 계산하는 것입니다. Excel에서는 "STDEV" 공식을 사용하여 표준 편차를 쉽게 결정할 수 있습니다.

• X – 변동이 10%를 초과하지 않습니다. 따라서 안정적인 판매는 노력과 자원의 주요 집중입니다. 이러한 제품은 필요한 것보다 더 많은 양을 구매(생산)하더라도 회사에 큰 손실을 약속하지 않습니다.
• Y – 11~25% 이내의 변동. X보다 덜 안정적인 카테고리이지만 여전히 상당히 안정적인 제품입니다.
• Z – 스프레드가 25%를 초과합니다. 이러한 제품을 구색에서 제거하거나 공급(생산) 작업을 통해 주문하는 것이 좋습니다.

표 3. 매출 안정성 분석

카테고리 B의 제품 범위를 최적화하는 방법

1 단계.제목의 ABC 분석. 그룹을 하위 그룹으로 나누지 않고 전체 그룹에 대해 제품 항목별로 즉시 분석을 수행하는 것이 타당합니다. 카테고리 A에 품목을 그대로 두겠습니다. 카테고리 B와 C의 나머지 제품 중에서 분류를 완료해야 합니다.

2 단계.관련상품을 선택하세요. 수익성 있는 위치에만 집중하고 관련 제품(서비스)이 구색에 없으면 매출이 증가하는 대신 수익이 감소합니다. 관련 제품을 식별하는 방법에는 두 가지가 있습니다.

• 첫째, 전문가로서 그러한 샘플을 독립적으로 수행합니다.
• 둘째, 교차분석을 통해 관련상품을 찾아볼 수 있다. 소매점에서는 영수증을 분석하고, 도매업체에서는 송장을 분석하여 이루어집니다. 요점은 어떤 상품 세트가 가장 자주 구매되는지에 대한 데이터를 수집하는 것입니다. 결과적으로 카테고리 A의 상품과 함께 가장 자주 구매되는 카테고리 B의 품목을 구색에 남겨 둡니다.

3단계.제품을 안정적으로 유지하세요. 위에서 논의한 XYZ 분석을 기반으로 카테고리 X와 Y는 판매량과 이익 마진에 관계없이 구색으로 반환됩니다. 일부 제품이 지속적으로 (플러스 또는 마이너스 10-25 %) 회사에 비록 작지만 매월 이익을 가져다 준다면 이를 거부하는 것은 부적절할 가능성이 높습니다.

4단계.카테고리 A 그룹의 깊이를 높입니다.

5단계.구매자에게 중요한 제품 항목을 식별합니다. 재고가 있어야 하는 제품 카테고리는 여러 가지가 있습니다.

• '트래픽 생성자'는 구매자의 흐름을 제공하는 카테고리입니다. 구매빈도가 높은 상품들입니다. 그러나 반드시 상당한 이익을 가져오는 것은 아닙니다. 그러나 고객이 이러한 상품을 사러 오면 동시에 다른 상품도 구매하게 됩니다.
• "현금 창출기"는 대량의 판매량을 제공하는 카테고리입니다. 즉, 그룹 구색에서 최대 매출액을 갖습니다. 유동성이 부족한 상황에서는 이익을 추구하기 위해 이러한 유형의 제품을 제품군에서 버리지 않는 것이 중요합니다.
• "수비수"는 구매자가 조직의 일반적인 가격 수준에 대해 결론을 내리는 상품 범주입니다. 일반적으로 트래픽을 생성하는 상품의 가격을 기준으로 구축됩니다.

카테고리 B 제품 그룹에 이미지 제품을 포함하는 것이 얼마나 정당한지는 비즈니스 전략과 리소스에 따라 다릅니다.

6단계.새로운 품목을 재고로 유지하십시오. 회사 상황에 관계없이 신제품이 주기적으로 제품군에 도입되면 재무 상태가 더욱 안정적이 될 것입니다. 현재 제품이 수익성이 있다는 사실이 내일 고객이 해당 제품에 대한 관심을 잃을 것이라는 의미는 아닙니다. "이익 창출자"의 "퇴화" 순간을 놓치지 않으려면 정기적으로 주요 제품의 판매 결과를 분석하고(최소 6개월 또는 1년에 한 번) 이익 점유율의 변화를 추적해야 합니다.

카테고리 B 제품 그룹의 다른 모든 제품은 폐기 및 폐기될 수 있습니다.

카테고리 C의 제품 범위를 최적화하는 방법

구색의 예비 분석 중에 식별된 카테고리 C의 제품 그룹을 구색에서 완전히 제외하고 회사의 재정 자원을 낭비하지 않는 것이 좋습니다. 물론, 최근 제품군에 등장한 품목을 제외하면 카테고리 A, 트래픽 생성에 중요한 관련 제품입니다.

ABC분석을 이론적, 실무적으로 자세히 분석해보겠습니다.

ABC 판매 분석. 정의

ABC 분석 (영어알파벳-분석)은 기업의 판매 시스템의 효율성과 효과성을 높이는 방법입니다. 대부분의 경우 ABC 분석 방법은 판매량을 늘리기 위해 제품 범위(구색) 및 재고를 최적화하는 데 사용됩니다. 즉, ABC 분석의 목적은 회사에 최대의 이익을 가져다 주는 가장 유망한 제품(또는 제품 그룹)을 강조하는 것입니다.

이러한 유형의 분석은 경제학자 파레토(Pareto)가 식별한 "제품의 20%가 회사 이익의 80%를 제공한다"는 패턴을 기반으로 합니다. 이러한 분석을 수행하는 회사의 목표는 주요 제품을 식별하고 이 20% 그룹을 관리하여 현금 영수증의 80% 이상을 통제하는 것입니다. 매출 및 현금지급 관리는 회사의 재무적 안정성과 지급능력에 직접적인 영향을 미칩니다.

제품을 분석할 때 모든 제품은 세 그룹으로 나뉩니다.

• 그룹 "A" – 가장 가치 있는 상품으로 전체 제품군의 20%를 차지하고 판매 이익의 80%를 가져옵니다.
• 그룹 “B” – 저가 상품으로 제품군의 30%를 차지하고 매출의 15%를 제공합니다.
• 그룹 “C” – 수요가 없는 상품으로, 제품 구성의 50%를 차지하고 판매 이익의 5%를 제공합니다.

그룹 "A" 회사의 제품이 대상이며 생산 및 판매, 즉 창고 재고 가용성, 신속한 배송, 생산 계획 및 조직, 이러한 제품의 품질 관리에 최대한의 주의가 필요합니다.

제품 판매에 대한 ABC 분석. 구현 단계

기업(기업)의 제품군 및 판매량에 대한 ABC 분석의 단계는 다음과 같습니다.

1. 기업의 제품 범위 결정.
2. 각 제품 그룹의 이익률 계산.
3. 각 그룹의 효율성을 결정합니다.
4. 기업의 가치에 따른 상품 순위 및 분류(ABC)입니다.

엑셀의 상품판매 ABC분석 예시

실제로 휴대폰 매장을 대상으로 상품 매출에 대한 ABC 분석을 엑셀로 어떻게 진행하는지 살펴보겠습니다. 이를 위해서는 모든 상품(상품 그룹)의 이름과 해당 소득율을 알아야 합니다. 아래 그림은 유형별 제품군과 이익률을 보여줍니다.

Excel의 ABC 분석을 위한 제품군

다음으로 수익성에 따라 상품을 정렬해야 합니다. 주 메뉴 Excel → “데이터” → “정렬”로 이동합니다. 결과적으로 가장 수익성이 높은 제품부터 가장 수익성이 낮은 제품까지 수익성을 기준으로 제품 그룹이 정렬됩니다.

다음 단계에서는 각 제품 유형의 점유율을 결정해야 합니다. 이를 위해 Excel의 수식을 사용합니다.

제품 유형별 매출 비중=B5/합($B$5:$B$15)

회사 판매량에서 제품이 차지하는 비중 결정

다음 단계에서는 다음 공식을 사용하여 그룹의 비율을 누적 합계로 계산합니다.

누적 합계로 제품 범위의 제품 점유율=C6+D5

상품 그룹의 누적 합계에 따른 이익 지분 추정

그 후에는 상품 "A" 그룹에 대해 80%, 상품 "B" 그룹에 대해 80-95%, 상품 "C"에 대해 95-100%로 한도를 결정해야 합니다. 아래 그림은 휴대폰 매장의 제품을 세 그룹으로 그룹화한 결과를 보여줍니다. 따라서 삼성, 노키아, 플라이, LG 브랜드가 전체 매출의 80%를 차지하고, 알카텔, HTC, 레노보가 매출의 15%, 필립스, 소니, 애플, ASUS가 매출의 5%를 차지합니다.

상품을 그룹화하면 회사는 어떤 상품이 주요 현금 흐름을 제공하는지에 대한 분석 보고서를 받습니다. 추가 목표는 그룹 "A"의 대상 제품의 판매를 늘리고 그룹 "C"의 비효과적인 제품의 비율을 줄이는 것입니다. 우리의 예에서는 모든 상품의 약 30%가 회사 이익의 80%를 가져옵니다.

ABC 분석의 이점

1. 사용의 용이성 그리고 속도판매 효율성 향상을 위한 분석을 실시합니다. ABC 분석 기법은 대규모 컴퓨팅 성능과 데이터베이스가 필요하지 않기 때문에 모든 기업에서 사용할 수 있습니다. 제품군에 대한 모든 계산은 Excel의 표에서 이루어질 수 있습니다.
2. 결과의 신뢰성.얻은 결과는 시간이 지나도 지속 가능하며 회사는 가장 유망한 제품 개발에 자원과 자본을 집중할 수 있습니다. 가장 가치 있는 상품의 범위를 관리하면 기업의 재정적 안정성을 확보할 수 있습니다.
3. 자원과 시간의 최적화.이 기술을 사용하면 재정적, 시간적 측면에서 추가 리소스를 확보할 수 있습니다.
4. 분석의 보편성. ABC 분석 방법론을 기업의 다른 영역에 적용할 수 있습니다.

회사에서 ABC 분석을 사용하는 다른 영역

경제 시스템의 효율성을 높이는 이 방법의 사용 범위는 매우 넓습니다.

• 제품군 최적화.
• 주요 공급업체, 계약업체, 고객의 식별.
• 창고 재고 정리의 효율성을 높입니다.
• 생산 공정 최적화.
• 마케팅 비용의 예산 책정 및 관리.

ABC 분석의 단점

이 기술의 장점 외에도 단점도 있습니다.

1. 방법의 1차원성. ABC 분석은 매우 간단한 분석 방법이며 복잡한 다차원 개체를 그룹화하는 것을 허용하지 않습니다.
2. 정량적 지표만을 기준으로 상품을 그룹화합니다.이 방법은 각 제품군의 소득률에 대한 정량적 평가에만 기반을 두지 않으며 각 제품(예: 다양한 카테고리의 제품)의 질적 구성 요소를 평가하지 않습니다.
3. 수익성이 없는 상품 그룹이 없습니다.회사에 이익을 가져다주는 재화 외에도 손실을 가져오는 재화도 있습니다. 이 방법에서는 해당 상품이 반영되지 않으므로 실제로 ABC 분석은 ABCD 분석으로 변환되며, 여기서 그룹 "D"에는 수익성이 없는 상품 그룹이 포함됩니다.
4. 외부 요인이 매출에 미치는 영향.이 모델의 판매 구조는 상당히 안정적임에도 불구하고 향후 판매량 추정은 계절성, 소비 및 수요 불균형, 구매력, 경쟁사 영향력 등 외부 경제 요인의 영향을 많이 받습니다. 이러한 요소의 영향은 ABC 분석 모델에 반영되지 않습니다.

요약

ABC 판매 분석을 통해 회사 이익의 80%를 제공하는 대상 제품군을 식별할 수 있습니다. 이 방법은 기업의 운영 효율성을 높이고 자원을 분석 및 최적화하여 결과적으로 회사의 재무 안정성과 수익성에 영향을 미칩니다. 분석된 예는 ABC 모델을 사용하여 제품 및 판매 범위를 분석하는 것이 용이함을 보여줍니다. 이 방법은 고객, 공급업체, 계약자, 직원 등 대상 그룹을 식별하기 위해 회사의 다른 영역에서 널리 사용될 수 있습니다.

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경제적 상호작용에 참여하는 모든 사람은 필연적으로 일종의 시장에서 기능합니다. 시장의 개념은 마케팅 분야를 포함하여 매우 중요합니다. 회사의 마케팅 수준이 일반적으로 허용되는 요구 사항을 충족하지 못하는 경우가 많습니다. 이는 일반적으로 판매량이 낮은 이유입니다. 따라서 분석 작업을 수행하고 마케팅 시장을 조사하는 것이 필요합니다.

마케팅 시장과 그 유형

마케팅 시장– 이는 모든 제품 구매자(기존 및 잠재 구매자 모두)의 총 수입니다. 이러한 주제에는 교환을 통해 충족될 수 있는 공통된 요구나 요청이 있습니다. 따라서 시장 규모는 제품이 필요한 구매자의 수에 따라 결정됩니다. 그들은 교환을 위한 자원을 갖고 있을 뿐만 아니라 그들이 필요하다고 느끼는 제품에 이러한 자원을 제공하려는 욕구도 있습니다.

마케팅 시장은 명확해야 합니다. 특정 지표가 특징입니다.

해당 수요를 유발하는 고객 요구 사항

• 지리적 위치.

특정 제품에 대한 수요를 창출한 요구에 따라 우리는 전화를 걸 수 있습니다. 주요 시장 유형.

생산자 시장(또는 공산품 시장)은 생산 과정에서 향후 사용을 위해 상품/서비스를 구매하는 회사와 기업에 의해 형성됩니다.

소비자 마케팅 시장(또는 소비재 시장)은 개인적인 사용을 위해 상품/서비스를 구매하는 개인으로 구성됩니다.

정부 시장은 업무 수행을 위해 상품/서비스를 구매하는 정부 기업으로 대표됩니다.

중개 마케팅 시장은 이익을 위해 향후 재판매를 위해 상품/서비스가 필요한 법인 및 개인입니다.

국제 시장에는 해외에 있는 모든 제품 구매자가 포함됩니다(여기에는 제조업체, 개인, 중개인 및 정부 기관이 포함됩니다).

시장을 관련된 지리적 위치를 가진 구매자의 조합으로 간주하면 다음과 같은 유형의 마케팅 시장을 명명할 수 있습니다.

지역 – 특정 국가의 전체 영토를 차지합니다.

지역(Local) – 주의 하나 이상의 지역을 포괄합니다.

글로벌 – 세계의 모든 국가를 포함합니다.

마케팅 시장 특성의 필수 매개 변수는 특정 제품에 대한 수요와 공급의 조합입니다. 이 경우 '구매자 시장'과 '판매자 시장'을 구분할 수 있습니다.

판매자 시장에서는 판매자가 주도적 역할을 합니다. 이는 기존 수요가 공급을 초과할 때 작동합니다. 이 상황에서 판매자는 마케팅에 돈을 쓸 필요가 없습니다. 그의 상품은 어떤 경우에도 구매될 것입니다. 마케팅 조사를 조직하면 판매자는 돈만 낭비하게 됩니다.

구매자 시장에서는 구매자가 분위기를 설정합니다. 이러한 상황은 판매자가 자신의 제품을 판매하기 위해 추가적인 노력을 기울이도록 장려합니다. 이는 서비스 및 상품 시장에 대한 마케팅 조사의 사용을 장려하는 요인 중 하나입니다. 또는 오히려 마케팅 아이디어의 구현에 대해 이야기할 수 있는 상황에서만 가능합니다.

회사에 마케팅 시장 분석이 필요한 이유는 무엇입니까?

마케팅 분석은 마케팅 관리자의 업무에서 필수적인 요소입니다. 상세한 분석을 통해 빈 시장 틈새 시장을 신속하게 찾고, 가장 적합한 목표 시장을 선택하며, 소비자 요구를 더 잘 이해할 수 있습니다.

분석을 시작하기 전에 시장 조사의 목표를 지정해야 합니다. 다음 구성 요소를 명확히 해야 합니다.

회사 제품: 시장 개발 분석 및 해당 부문에서 회사 제품의 점유율;

시장 구조: 시장 상황 및 마케팅 역량 분석, 시장 동향 평가

소비자: 수요 분석, 시장의 기본 요구 사항, 대상 고객의 행동 및 기대에 대한 면밀한 마케팅 연구

목표 부문: 활동 분야를 선택하기 위한 시장 부문의 전망 분석

무료 틈새 시장: 자유 시장 틈새 시장과 새로운 판매 소스를 식별하기 위한 시장 부문의 마케팅 분석

경쟁사: 경쟁사의 활동을 분석하여 제품의 경쟁 우위를 파악하고 회사의 약점을 탐색합니다.

가격: 경쟁사의 가격 위치와 업계의 현재 가격 구조에 대한 마케팅 분석.

이와 관련하여 명확성을 확보하면 불필요한 정보 작업을 피할 수 있습니다. 명확한 목표는 분석 계획을 올바르게 개발하고 가장 생산적인 시장 조사 방법을 채택하는 데 도움이 됩니다. 마케팅 시장 평가를 통해 연구에 필요한 도구만 사용할 수 있으므로 정보 검색 및 처리 비용이 절감됩니다.

그런 다음 마케팅 분석 계획을 유능하게 구축해야 합니다. 주제별로 그룹화된 일련의 질문처럼 보입니다.

회사의 시장에 대한 마케팅 조사의 확대된 단계는 다음과 같습니다.

시장 상황에 대한 연구, 가장 중요한 부문의 세분화 및 식별.

시장의 규모, 역학 및 개발 잠재력에 대한 마케팅 조사.

시장의 가격 연구 및 일반적인 경제 분석.

경쟁 분석.

시장에서의 상품 유통 또는 유통 구조를 연구합니다.

주요 시장 및 소비자 동향을 파악합니다.

소비자 행동의 수요, 주요 요구 사항 및 뉘앙스를 연구합니다.

이 질문 목록은 시장 조사를 조직하기 위한 보편적인 체계로 사용됩니다. 상세한 분석을 자주 할 필요는 없습니다. 근본이 있는 것이 특징입니다. 이러한 분석은 2~3년간의 작업에 필요한 정보를 제공할 것입니다.

기업에서 시장에 대한 마케팅 분석을 수행하는 방법: 주요 단계

1단계. 시장 분석 목적 결정

분석 작업에 앞서 마케팅 시장 조사의 목표를 개략적으로 설명하는 것이 필요합니다. 정확히 고려해야 할 사항:

회사 제품

시장구조

소비자;

대상 세그먼트;

무료 틈새;

경쟁자;

사양은 불필요한 정보를 제거하고 올바른 마케팅 분석 계획을 구축하는 데 도움이 됩니다.

2단계. 제품 또는 서비스 조사

제품 마케팅 조사와 관련된 절차를 통해 새로운 유형의 상품/서비스에 대한 시장 요구가 파악됩니다. 이미 시판 중인 제품에서 수정해야 할 특성(기능적, 기술적)도 명시되어 있습니다. 마케팅 조사 과정에서 고객의 요구와 욕구에 가장 적합한 제품 매개 변수가 결정됩니다. 한편으로 이러한 분석 작업은 구매자가 원하는 것이 무엇인지, 제품의 어떤 특정 속성이 그에게 중요한지 회사 경영진에게 보여줍니다. 반면, 마케팅 분석 중에는 잠재 고객에게 신제품을 제시하는 방법을 정확히 이해할 수 있습니다. 아마도 제품을 개선하고 시장에 홍보할 때 특정 특성에 노력을 집중하는 것이 합리적일 것입니다. 제품 및 서비스 시장에 대한 마케팅 조사는 신제품이나 기존 제품의 변경으로 인해 구매자에게 어떤 새로운 전망이 제공되는지에 대한 정보를 제공합니다.

제품 분석은 회사가 공급하는 제품의 특성을 경쟁 제품의 매개 변수와 비교하는 것으로 구성됩니다. 마케팅 지향 조직의 경우 제품 연구의 핵심은 비교 경쟁 우위를 결정하는 것입니다. 잠재 고객이 경쟁사의 제품이 아닌 자사의 제품을 선택하는 이유는 무엇일까?라는 질문에 대한 명확한 답을 얻을 필요가 있습니다. 잠재적 구매자는 누구입니까? 마케팅 분석 작업의 결과를 통해 회사가 경쟁사에 비해 비교 우위를 갖는 판매 지역을 식별할 수 있습니다. 판매를 디자인하고 구성할 때에도 제품에 대한 공부가 필요합니다.

제품 시장 분석을 마케팅할 때 항상 규칙을 따라야 합니다. 제품은 구매자가 가장 기대하는 곳에 있어야 하며, 이러한 이유로 제품을 구매할 가능성이 높습니다. 이 과정을 시장에서의 제품 포지셔닝이라고 합니다.

3단계. 시장 수용력 결정

잠재 시장 용량은 특정 기간(보통 1년) 동안 회사와 경쟁업체가 특정 지역의 고객으로부터 기대할 수 있는 총 주문 수입니다. 마케팅 조사의 시장 용량은 특정 판매 지역의 개별 제품에 대해 계산됩니다. 우선, 물리적 용어(특정 기간 동안 판매된 상품 수 - 분기, 월, 연도)로 계산됩니다. 가치 측면에서 잠재적 시장 역량에 대한 마케팅 평가도 회사에 중요합니다. 이는 시장 용량의 역학을 연구할 때 특히 중요합니다. 이 경우 회사 경영진은 다음을 결정해야 합니다.

회사 제품에 대한 수요가 증가합니까? 또는 수요가 감소하고 있으므로 활동의 용도를 변경하는 것을 고려해야 합니다.

이 지역 판매 시장의 활동 전망은 어떻습니까?

잠재적 시장 용량에 대한 마케팅 조사를 수행할 때 용량 감소와 증가를 모두 유발할 수 있는 영향 요인을 식별하는 것이 중요합니다. 이러한 요인은 소비자 소득 금액의 변동입니다.

4단계. 시장 세분화 실시

이는 의심할 여지없이 마케팅 시장 조사의 가장 중요한 구성 요소 중 하나입니다.

시장 부문은 엄격하게 정의된 공통적이고 안정적인 특성 또는 시장에서의 행동을 결정하는 하나의 품질을 특징으로 하는 소비자 그룹입니다. 따라서 마케팅 시장 세분화의 본질과 목적은 특정 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 소비자 그룹(또는 여러 그룹)을 검색하는 것입니다.

마케팅 시장 세분화를 통해 다음이 가능해집니다.

이 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 구매자의 세부 사항을 알아보세요. 다양한 시장 부문에서 소비자 품질의 미묘한 차이를 보여줍니다. 소비자 그룹의 어떤 속성이 안정적이어서 소비자의 요구와 욕구를 설계하는 데 더 중요한지 결정합니다.

가능한 시장 용량을 명확하게(조정)하고 판매 예측을 단순화합니다.

다양한 시장 부문에서 판매할 때 제품 속성(장치, 비용, 배송, 외관, 포장 등)을 변경하는 방법을 이해합니다.

세분화 기능은 모든 구매자를 안정적인 그룹으로 통합하는 기능 및 특성 시스템입니다. 소득과 사회 활동, 인구통계학적, 지리적 특성, 국적, 심지어 공통된 역사적 경로에 따라 선택할 수 있습니다. 일반적으로 통합 기준은 무엇이든 될 수 있습니다.

회사의 경우 판매할 때 소비자 그룹의 속성 중 어느 것이 현재 가장 먼저 위치하는지 또는 가까운 미래에 위치할 것인지가 중요합니다. 이러한 속성을 기반으로 회사에 가장 중요하거나 유망하며 회사의 특성을 충족하는 목표 시장 부문을 확립하는 것이 가능합니다. 대상 세그먼트(특정 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 소비자 그룹)를 올바르게 선택하는 것은 마케팅 지향 기업의 특징입니다.

시장 조사 분석에 따르면 시장 부문과 틈새시장 간의 차이를 명확하게 이해하는 것이 필요합니다. 이 용어들은 실용적이고 방법론적인 용어로 혼합될 수 없습니다. 틈새 시장도 소비자 그룹이지만 여러 가지 차이점이 있습니다. 우선 숫자상으로는 적습니다. 둘째, 틈새 시장의 소비자는 여러 가지 특성을 가지고 있으며, 각 특성은 동일한 시장의 다른 부문이나 다른 시장 및 산업의 특성일 수 있습니다. 셋째, 시장 틈새 시장의 특징은 경쟁이 크게 약화되거나 완전히 부재한다는 것입니다. 이러한 뉘앙스를 바탕으로 한 사업가가 말했듯이 시장 틈새 시장을 찾는 과정은 행동에 최대한의 정확성이 필요하기 때문에 신경 외과 수술과 유사합니다.

5단계. 소비자 조사 및 분석

이 단계에서는 제품의 가능한 소비자가 누구인지, 특정 회사 시장에서 구매자의 희망 구조가 무엇인지가 분명해집니다. 여기서 회사 경영진은 많은 질문에 답해야 합니다.

이 방향으로 작업하면 우선 가장 취약한 영역을 식별하는 데 도움이 될 것입니다. 이는 제품과 구현 옵션, 그리고 회사 전체의 경제적 전술에 모두 적용됩니다. 이 단계에서는 가능한 구매자의 프로필(초상화)이 명확해집니다.

이러한 분석 작업에서는 소비자의 성향과 관습, 습관 및 선호도만 고려되는 것이 아닙니다. 또한 특정 소비자 그룹의 행동 이유를 명확히 합니다. 이를 통해 그들의 관심 분야의 미래 구조를 예측할 수 있습니다. 현재 고객 행동, 특정 제품 및 관련 광고에 대한 잠재의식 및 의식적 반응, 시장의 현재 상황에 대한 마케팅 조사를 위해 심각한 도구 모음이 사용됩니다. 연구 방법에는 설문지, 설문 조사, 테스트가 포함됩니다. 이들 모두는 제품이나 서비스의 변화에 ​​대한 제품 소비자의 의견을 알아낼 수 있는 기회를 제공합니다. 이러한 도구를 사용하면 시장에 제품을 출시하고 마케팅하려는 노력에 대한 소비자의 반응을 지속적으로 모니터링할 수 있습니다. 제품 자체와 생산 기술의 피드백을 바탕으로 고객 피드백을 구축하고 지속적인 개선을 이루는 것은 마케팅 지향 기업의 특징 중 하나입니다.

6단계. 판매방법 연구

판매 시장의 마케팅 조사에는 시장 부문 또는 판매 지역에 속하는 상품/서비스 판매 형태, 강점 및 약점에 대한 가장 효과적인 조합을 찾는 작업이 포함됩니다. 여기서는 제품을 시장에 출시하는 데 필요한 수단을 살펴보겠습니다. 시장에서 상품/서비스를 직접 판매하는 기업의 업무를 연구합니다. 마케팅 분석 작업에는 도매 및 소매 무역에 종사하는 다양한 유형의 회사 활동의 기능과 특징을 고려하는 작업이 포함됩니다. 이들의 강점과 약점이 결정되고, 제조업체와 확립된 관계의 성격이 연구됩니다.

그 결과 다음과 같이 명확해졌습니다.

중개자 역할을 할 수 있는 사람(자율 무역 회사 또는 회사 자체 영업 부서)

특정 시장에서 회사 제품을 최대한 정확하게, 더 큰 이익으로 판매합니다.

동시에 상품 판매에 대한 모든 유형의 비용을 계산해야합니다. 중개자의 도움과 자체 판매 네트워크 구성을 통해 구현 방법을 생각해 볼 필요가 있습니다. 또한, 상품 등의 최종 원가에서 판매비가 차지하는 비율을 명확히 할 필요가 있습니다.

기업 시장 조사의 이 구성 요소는 다양한 유형과 방법의 광고 효과를 분석하고 시장에서 제품을 홍보하는 일을 담당합니다. 여기에는 개인 판매, 회사 이미지 구축, 판매 프로모션도 포함됩니다.

시장을 개발하거나 최소한 제품 판매를 시작하려면 회사에 광고가 필요합니다. 고객을 찾아 알리고, 매력적인 회사 이미지를 만들고, 주문을 받는 것이 필요합니다.

가장 적합한 광고 유형 및 수단 선택

다양한 광고 수단을 사용하는 가장 바람직한 순서를 찾는 것,

광고의 중요성과 광고 캠페인의 생산성은 회사의 경제 활동에 대한 최종 지표를 기반으로 평가됩니다. 이는 판매량 증가에서 가장 잘 드러난다. 동시에 특정 유형의 광고는 장기적인 목표를 가지고 있습니다. 정량적으로 평가할 수는 없습니다.

8단계. 가격 전략 개발

가격은 시장에서 성공적인 경쟁을 위한 핵심 요소 중 하나입니다. 올바른 가격 책정 정책을 수립하는 동안 올바른 가격 책정 전략과 고객을 위한 유혹적인 할인 계획도 생각해야 합니다. 수익 증대와 판매량 최적화를 위한 가격대 결정도 필요하다.

9 단계. 경쟁 수준 연구

경쟁사를 조사하는 것은 오늘날 마케팅의 핵심 구성 요소 중 하나입니다. 그 결과를 통해 회사의 올바른 경제 전략과 시장 정책을 개발하는 것이 가능해졌습니다. 회사의 제품, 판매 네트워크, 광고 및 기타 마케팅 활동 요소에서 무엇이 부적절하게 수행되었는지 즉시 분명해집니다.

경쟁사를 조사하는 과정에서는 먼저 회사의 시장 내 주요 경쟁사(직접 및 간접)를 파악하고 그들의 강점과 약점을 찾는 것이 필요합니다. 이는 회사가 신제품을 출시하거나, 알려지지 않은 경제 활동 영역을 탐색하거나, 새로운 시장에 진출하려고 할 때 특히 중요합니다. 경쟁사의 비교 우위를 파악하고 자신의 자원을 평가하려면 단순히 경쟁사의 제품을 연구하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 특정 시장의 목표, 생산 및 관리의 뉘앙스, 가격 정책 및 재무 상황 등 작업의 다른 측면에 대한 정보를 얻는 것이 필요합니다.

회사 경영진은 다음 사항을 알아야 합니다.

정확히 무엇으로 구성되어 있나요?

귀하의 제품 가격과 경쟁업체 제품 가격의 비율

경쟁업체는 상품을 판매할 때 어떤 판매 채널을 사용합니까?

경쟁자들은 미래에 어떤 경제 활동 부문에 진출하기를 원합니까?

경쟁업체는 고객과 일반 고객에게 어떤 유형의 특권을 제공합니까?

상품 판매 등에서 중개자로 누구를 이용합니까?

현재 직접적인 경쟁과 함께 기업의 전문화가 점점 심화되고 있습니다. 사람들의 소비자 요구, 욕구 및 필요는 점점 더 개인화되고 있습니다. 이와 관련하여 잠재적인 경쟁자와의 협력 및 동맹(주로 생산 및 기술)을 위한 모든 방법을 찾는 방법을 배우는 것이 필요합니다. 이는 누구도 이길 가능성이 없는 가격 전쟁으로부터 자신을 보호하기 위해 필요합니다. 이는 일반적인 시장 분할, 판매 시장에서 영토를 늘리려는 기업의 투쟁에 어긋납니다. 물론 어떤 경우에도 가격 경쟁은 남아 있습니다(특정 시장 부문에서는 유사한 상품을 생산할 때 가격 경쟁이 더욱 높아집니다). 그러나 장기적인 경쟁 승리에는 큰 역할을 하지 않습니다. 잠재적 경쟁자인 기업들(합작회사, 전략적 연합) 간의 다양한 동맹 형성은 소비자 수요에 보다 효과적으로 대응할 수 있을 뿐만 아니라 시장 역량을 더욱 확대할 수 있는 기회를 제공합니다.

10단계. 매출 예측

시장 상황에서 회사 계획의 기초는 판매 예측 개발입니다. 여기서부터 기획이 시작됩니다. 이익률이나 투하자본수익률이 아니라 매출 예측을 바탕으로 합니다. 이는 회사의 모든 지점에 대한 특정 유형의 제품/서비스의 잠재적 판매량을 나타냅니다. 마케팅 시장 분석의 주요 목표는 무엇을 판매할 수 있는지, 얼마만큼의 수량을 판매할 수 있는지 알아내는 것입니다. 그런 후에야 생산 계획 수립을 시작할 수 있습니다.

재무 및 생산 작업은 판매 예측을 사용하여 계획됩니다. 어디에 얼마만큼 투자할지 결정이 내려집니다. 언제(또는 언제 후에) 회사에 새로운 생산 자원이 필요합니까? 어떤 새로운 공급 채널을 찾아야 하는지가 분명해졌습니다. 어떤 디자인 솔루션이나 기술 혁신을 생산 단계로 보내야 할까요? 이 방향의 마케팅 작업을 통해 회사의 전반적인 수익성을 높이기 위해 상품/서비스의 범위를 변경하는 방법을 이해할 수 있습니다.

그러나 판매 예측은 무엇보다도 예측입니다. 이 경우 통제할 수 없거나 갑작스럽거나 예측할 수 없는 요인의 영향과 이것이 모든 유형의 회사 상황에 미치는 영향은 큽니다. 이와 관련하여 그러한 예측은 다중 구성요소로 이루어져야 하며, 가능한 한 합리적이어야 하며, 다중 변형이 가능해야 합니다.

마케팅 시장 분석을 수행하는 데 어떤 방법이 사용됩니까?

시장을 연구하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 이들 모두는 특정 상황에서 특정 마케팅 문제를 해결하는 데 사용됩니다. 마케팅 조사를 수행할 때 정보를 수집하는 방법은 정성적 수집과 정량적 수집의 두 그룹으로 나눌 수 있습니다.

정량적 시장 분석은 다양한 설문 조사 구성과 가장 자주 관련됩니다. 구조화된 폐쇄형 질문을 기반으로 합니다. 답변은 다수의 응답자들이 제공합니다. 이러한 마케팅 조사의 특징은 다음과 같습니다. 획득한 정보의 분석은 주문된 절차(특성상 정량이 우세함) 과정에서 수행되며, 수집된 정보의 형식과 수신 출처가 엄격하게 정의됩니다.

정성적 시장 분석은 사람들의 행동 방식과 말하는 내용을 관찰하여 정보를 수집, 연구 및 해석하는 것으로 구성됩니다. 모니터링과 그 결과는 질적 성격을 가지며 표준을 벗어나 수행됩니다.

학습 방법의 선택은 재정적, 시간적 자원에 따라 달라집니다. 시장조사의 주요 방법은 다음과 같습니다.

포커스 그룹. 특정 주제에 관해 대화를 나누는 원탁이나 토론입니다. 대상 소비자 그룹이 참여합니다. 이 이벤트에는 특정 질문 목록에 대한 대화를 이끄는 진행자가 있습니다. 이는 시장 조사의 질적 방법이며 행동의 이유를 이해하는 데 유용합니다. 포커스 그룹은 가설을 수립하고 고객의 숨겨진 동기를 탐색하는 데 도움을 줍니다.

투표소. 여기에는 엄격한 설문지를 사용하여 목표 시장을 조사하는 것이 포함됩니다. 그들은 크기가 작고 큽니다. 마케팅 조사에서 샘플링은 매우 중요합니다. 크기가 클수록 결과가 더 명확하고 타당해집니다. 이는 정량적 마케팅 방법이다. 특정 문제에 대한 구체적인 지표를 얻어야 할 때 사용됩니다.

관찰. 일반적인 환경(예: 매장에서 비디오 촬영)에서 대상 고객 대표의 행동을 모니터링합니다. 질적 마케팅 조사 방법을 말합니다.

실험 또는 현장 조사. 정량적 마케팅 방법을 말합니다. 실제 생활에서 가정과 대안을 테스트할 수 있는 기회를 제공합니다.

심층 인터뷰. 특정 공개 질문 목록에 대해 대상 청중 중 한 명과 대화합니다. 주제를 자세히 이해하고 가설을 세울 수 있는 기회를 제공합니다. 고품질의 마케팅 방법을 말합니다.

무엇보다도 분석 및 예측 방법 그룹을 들 수 있습니다. 마케팅 시장 조사를 수행하려면 다음을 사용하십시오.

확률 이론;

선형 계획;

네트워크 계획;

비즈니스 게임 방법;

경제 및 수학적 모델링;

전문가 평가 방법

경제적, 통계적 방법.

그러나 기업이 산업 시장에 대한 체계적인 마케팅 연구를 수행할 수 있는 충분한 자금을 보유하고 있는 옵션(포커스 그룹의 가설 개발, 대화, 대규모 설문조사로 마무리)을 접하는 것은 종종 불가능합니다. 정확한 정보를 얻으려면).

마케팅 관리자는 회사의 마케팅 전략을 개발하는 데 유용한 시장 정보를 수집하기 위해 개인적인 노력을 기울여야 하는 경우가 많습니다.

시장에 대한 마케팅 정보를 찾는 방법

소셜 네트워크 및 포럼. 인터넷의 가능성을 활용하는 것은 가치가 있습니다. 여기에서 소셜 네트워크 및 포럼에 대한 고객의 의견을 확인할 수 있습니다. Skype와 이메일도 도움이 될 것입니다. 이러한 모든 채널은 마케팅 시장 조사 비용을 줄여줍니다.

개인적인 대화. 인터뷰를 직접 진행하세요(대화 5~10개). 시장의 다양한 브랜드 충성도, 소비자 및 비소비자를 참여시키세요. 구매를 결정하고 통제하는 사람은 물론, 구매한 제품을 사용하는 사람과 대화하세요. 이러한 대화는 일주일도 채 걸리지 않지만 많은 유용한 정보를 제공할 것입니다.

조직의 직원. 회사 직원에게 질문하여 의견을 알아보세요. 영업 부서에 특별한주의를 기울이십시오. 독립적인 당사자로서 마케팅 조사에 참여하는 경우 기업 경영진에 문의하세요.

인터넷 자원. 특정 주제에 관해 인터넷에 게시된 연구 정보입니다. 관련 시장에 대한 정보를 무시하지 마십시오.

자신의 경험. 제품을 구매하고 감상을 기록해 보세요.

자신의 관찰. 판매 시점에서 사람들의 행동, 즉 특정 제품을 선택하는 방법을 자세히 살펴보십시오.

현실감을 유지하세요. 실제로 수집하고 처리할 수 있는 정보만 마케팅 시장 분석에 포함하세요. 분석 프로세스 자체를 위해 분석해서는 안 된다는 점을 기억하세요. 중요한 유일한 결과는 회사의 마케팅 전략을 개발하는 데 유용할 결과입니다.

시장의 마케팅 환경: 분석이 중요한 이유

마케팅 조사를 수행할 때 마케팅 환경 분석에 최대한의 관심을 기울여야 합니다. 위협이나 개방형 지평선으로 인해 항상 업데이트됩니다. 모든 기업이 이러한 변화를 모니터링하고 적시에 적응하는 것은 매우 중요합니다. 마케팅 환경은 회사 외부에서 운영되고 대상 고객과의 성공적인 협력에 대한 전망에 영향을 미치는 활성 개체와 프로세스의 조합입니다. 즉, 마케팅 환경은 기업이 고객과 수익성 있는 협력을 구축하고 유지하는 능력을 결정하는 요소와 힘을 나타냅니다. 이러한 순간은 전부가 아니며 항상 회사가 직접 통제할 수 있는 것은 아닙니다. 이와 관련하여 외부 마케팅 환경과 내부 마케팅 환경을 분리합니다.

기업의 외부환경은 크게 거시환경(거시환경)과 미시환경(미시환경)으로 구분됩니다.

매크로 환경도시(지역, 주) 비즈니스 공간의 전반적인 상황을 다루고 있습니다. 그 독특한 특징은 소유권 형태와 제품 차이에 관계없이 모든 경제 주체의 업무에 영향을 미칩니다. 이러한 영향력은 대형 식품제조업체, 5성급 호텔, 개인 미용실까지 확대될 것이다.

외부 마케팅 환경은 이동성이 뛰어나다는 특징이 있으므로 어떤 회사의 적극적인 영향도 받지 않는 경우가 많습니다.

미세환경특정 시장의 속성과 그에 대한 상황으로 표현됩니다. 이 시장은 회사에 특히 관심이 있습니다. 이것이 호텔 서비스 시장일 수도 있고 면직물 시장일 수도 있다고 가정해 보겠습니다.

미시환경에는 기업이 소비자에게 서비스를 제공하는 능력에 영향을 미칠 수 있는 힘이 포함됩니다.

마케팅 중개자

회사 자체;

구매자;

경쟁자;

공급업체

일반 대중.

내부 마케팅 환경다음 구성 요소로 구성됩니다.

회사의 조직 및 관리 자원

회사의 HR 역량;

회사의 생산 잠재력

회사 설계 및 엔지니어링 자원

회사의 물질적 및 재정적 능력

회사의 판매 가능성.

시장에서 조직의 기능은 조치를 수행하는 과정에서 영향을 미치는 요소에 따라 달라집니다. 이러한 요소는 조직에 기회 또는 위협을 생성하며, 이는 각각 다양한 조치의 구현 및 목표 달성을 돕거나 방해합니다.

이러한 요소의 속성과 힘에 대한 지식을 통해 마케팅 분야에서 회사를 위협으로부터 보호하고 회사 이익을 위해 새로운 전망을 최대한 활용하는 데 도움이 되는 지침 결정을 개발할 수 있습니다.

시장 마케팅 전략: 개발 유형 및 단계

마케팅 전략은 회사의 전반적인 전략의 구성 요소입니다. 덕분에 경쟁사 및 고객과 관련하여 시장에서 회사 활동의 주요 방향이 형성됩니다.

시장 마케팅 전략의 개발은 다음의 영향을 받습니다.

회사의 주요 목표

시장에서의 현재 위치

사용 가능한 리소스

시장 전망과 경쟁사의 예상되는 행동을 평가합니다.

시장 상황은 시시각각 변하기 때문에 마케팅 전략 역시 이동성과 유연성이 특징입니다. 그것은 항상 조정될 수 있습니다. 모든 경우에 적용되는 일률적인 마케팅 전략은 없습니다. 특정 회사의 매출을 늘리거나 특정 유형의 제품을 홍보하려면 자체적인 활동 영역 개발이 필요합니다.

마케팅 전략은 대부분 특정 전략으로 구분됩니다.

통합 성장. 목표는 신제품 생산을 시작하는 '수직적 개발'을 통해 회사의 구조를 확장하는 것입니다.

집중적인 성장. 제품 시장의 변화 또는 현대화를 의미합니다. 종종 이러한 마케팅 전략은 더 큰 시장 점유율을 확보하기 위해 경쟁사와 싸우고(“수평적 개발”), 기존 제품에 대한 시장을 찾고, 제품을 개선하는 것을 목표로 합니다. 이러한 유형의 전략 실행의 일환으로 회사의 지역 사업부, 딜러 및 공급업체를 모니터링합니다. 또한 제품의 최종 소비자에게도 영향이 있습니다.

약어. 목표는 오랜 개발 끝에 회사의 효율성을 높이는 것입니다. 이 경우 회사 재구성(예: 일부 부서 축소)과 청산(예: 최대 가용 이익을 얻는 동시에 활동을 0으로 원활하게 축소)을 모두 수행할 수 있습니다.

다양한 성장. 회사가 특정 유형의 제품으로 현재 시장 상황에서 성장할 기회가 없는 경우에 사용됩니다. 회사는 신제품 출시에 집중할 수 있지만 기존 자원을 희생해야 합니다. 이 경우, 기존 상품과 다소 차이가 있을 수 있으며, 완전히 새 상품일 수도 있습니다.

또한 회사의 마케팅 전략은 전체 시장과 개별 목표 부문을 모두 겨냥할 수 있습니다. 개별 부문의 주요 전략:

차별화된 마케팅 전략. 여기서 목표는 이러한 목적을 위해 특별히 설계된 제품(외관, 향상된 품질 등)을 출시하여 가능한 한 많은 시장 부문을 포괄하는 것입니다.

집중적인 마케팅 전략. 회사의 힘과 자원은 하나의 시장 부문에 집중되어 있습니다. 제품은 특정 대상 고객에게 제공됩니다. 모든 상품의 독창성에 중점을 둡니다. 이 마케팅 옵션은 자원이 제한된 회사에 가장 적합합니다.

대량(또는 차별화되지 않은) 마케팅 전략. 소비자 수요의 차이 없이 시장 전체를 겨냥합니다. 상품의 경쟁 우위는 주로 생산 비용을 줄이는 데 있습니다.

기업이 저지르는 일반적인 실수

실수 #1.회사는 시장에 대해 거의 생각하지 않고 고객에게 제대로 집중하지 않습니다.

시장 부문의 우선순위는 식별되지 않습니다.

세그먼트 자체는 명확하게 정의되어 있지 않습니다.

많은 회사 직원들은 고객 서비스가 마케팅 부서의 책임이라고 생각하므로 소비자를 더 잘 대하기 위해 노력하지 않습니다.

특정 시장 부문을 담당하는 관리자는 없습니다.

실수 #2.회사는 목표 소비자를 완전히 이해하지 못합니다.

제품 판매가 예상 수준에 도달하지 못했습니다. 경쟁사의 제품이 더 잘 팔린다.

제품 반품 및 고객 불만률은 엄청납니다.

소비자 청중을 대상으로 한 마지막 마케팅 연구는 2년여 전에 수행되었습니다.

실수 #3.회사는 경쟁사를 효과적으로 탐지하지 못하고 그들의 활동을 제대로 모니터링하지 않습니다.

상대에 대한 정보를 수집하고 전파하는 시스템이 없습니다.

회사는 가장 가까운 경쟁자에게 너무 집중하고 있습니다. 회사의 안녕을 위협하는 먼 경쟁자와 기술을 모두 놓칠 위험이 있습니다.

실수 #4. 회사는 모든 이해관계자와 유능하게 상호작용을 구축하지 않습니다.

유통 업체, 딜러, 공급 업체는 최고가 아닙니다 (회사 제품에 충분한 관심을 기울이지 않고 공급품의 품질이 낮습니다).

투자자들은 여전히 ​​불만족스럽습니다(이는 대출 이자율이 상승하고 주가가 하락하는 것처럼 보입니다).

직원들이 불만족합니다(직원 이직률이 높습니다).

실수 #5.회사는 새로운 개발 전망을 찾고 있지 않습니다.

조직이 수행한 압도적인 수의 프로젝트가 실패로 끝났습니다.

최근 회사는 새로운 지평(흥미로운 제안, 판매 시장 등)을 위해 노력하지 않고 있습니다.

실수 #6.마케팅 계획 프로세스에는 심각한 단점이 있습니다.

이 계획은 재무 결과 모델링과 관련이 없으며 대체 경로를 탐색하지 않습니다.

계획은 예상치 못한 상황의 가능성을 다루지 않습니다.

마케팅 계획에는 필수 구성 요소가 없거나 논리가 없습니다.

실수 #7.서비스 전략과 제품 전략에는 변화가 필요합니다.

회사에서는 무료 서비스를 너무 많이 제공합니다.

조직에는 교차 판매(추가 상품/서비스와 함께 제품 판매(예: 넥타이가 달린 셔츠, 보험이 포함된 자동차 등))를 위한 리소스가 없습니다.

회사의 제품 목록이 너무 커서 생산 비용에 부정적인 영향을 미칩니다.

실수 #8.회사는 강력한 브랜드를 구축하기 위해 노력하지 않습니다.

다양한 마케팅 도구 간의 예산 분할은 사실상 변하지 않습니다.

제품 판촉과 관련된 절차는 투자 자금에 대한 수입 지표를 필요한 정도까지 고려하지 않습니다(투자의 역할이 과소평가됨).

대상 고객은 회사를 잘 모릅니다. 사람들은 특정 브랜드가 최고라고 생각하지 않습니다.

실수 #9.마케팅 부서의 활동이 제대로 구성되지 않으면 회사의 생산적인 마케팅이 방해를 받습니다.

해당 부서의 직원은 현재 상황에서 작업하는 데 필요한 기술을 갖추고 있지 않습니다.

마케팅 부서는 다른 부서와 어려운 관계를 맺고 있습니다.

마케팅 부서장은 자신의 책임을 다하지 못하고 전문성이 부족합니다.

실수 #10.회사는 현대 기술을 최대한 사용하지 않습니다.

조직의 자동화된 판매 시스템은 눈에 띄게 구식입니다.

마케팅 부서에서는 대시보드를 개발해야 합니다.

회사는 실제로 업무에 인터넷을 사용하지 않습니다.

영업 시스템의 극도의 자동화를 통해 회사 직원이 아닌 소프트웨어를 통해 일상적인 마케팅 계산의 상당 부분을 수행할 수 있습니다. 이 옵션을 사용하면 이러한 솔루션을 최적화할 수 있으며 작업 시간을 크게 절약할 수 있습니다.

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VVS 회사는 다음을 제공합니다. 독점적인 분석 서비스 그리고 상담도 안 해마케팅 기초의 이론적 문제에 대해(용량 계산, 가격 책정 방법 등)

이 글은 정보 제공의 목적으로만 작성되었습니다!

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회사의 매출과 이익을 분석하는 것은 마케팅 전문가 활동의 중요한 측면 중 하나입니다. 적절하게 정리된 판매 보고서를 준비하면 회사 발전을 위한 마케팅 전략을 개발하는 것이 훨씬 쉬워지고 "판매 감소의 주요 원인은 무엇입니까?"라는 경영 질문에 대한 답을 찾는 것이 훨씬 쉬워집니다. 시간이 많이 걸리지 않을 것입니다.

이 기사에서는 제조 기업의 판매 통계를 유지하고 분석하는 예를 살펴보겠습니다. 기사에 설명된 예는 개별 매장의 판매를 분석하기 위한 소매 및 도매 거래에도 적합합니다. Excel에서 판매 분석을 위해 준비한 템플릿은 매우 대규모이며 모든 회사에서 항상 필요하지는 않은 판매 역학 분석의 다양한 측면을 포함합니다. 템플릿을 사용하기 전에 매출 변동을 모니터링하고 성장의 질을 평가하는 데 필요한 정보만 남겨두고 비즈니스의 세부 사항에 맞게 조정하세요.

매출 분석의 입문 포인트

판매 분석을 수행하기 전에 통계를 수집해야 합니다. 따라서 분석하려는 주요 지표와 이러한 지표를 수집하는 빈도를 결정하십시오. 가장 필요한 판매 분석 지표 목록은 다음과 같습니다.

판매 분석 시 주의할 점은 다음과 같습니다.

• 회사 매출의 80%를 차지하는 제품 및 영역별 매출 역학
• 전년 동기 대비 매출 및 이익 추이
• 개별 품목, 제품군별 가격, 원가, 매출 수익성 변동
• 성장의 질: 고객 1명당 RT 1개당 판매 역학

매출 및 이익 통계 수집

판매 분석을 수행하는 방법을 명확하게 보여주는 예로 직접 이동해 보겠습니다.

첫 번째 단계는 회사의 각 현재 제품 품목에 대한 판매 통계를 수집하는 것입니다. 전년도와 올해의 두 기간에 대한 판매 통계를 수집합니다. 우리는 모든 기사를 역학을 확인하는 데 관심이 있는 제품 범주로 나누었습니다.

그림 1. 품목별 판매통계 수집 예시

조각, 루블, 평균 판매 가격, 비용, 이익 및 수익성 지표에 따라 위에 제시된 표를 작성합니다. 테이블 데이터는 향후 판매 분석의 기본 소스가 됩니다.

직전 연도의 직위별 매출 통계는 현재 보고 지표를 전년도와 비교하고 매출 성장의 질을 평가하는 데 필요합니다.

다음으로 영업부서의 주요 영역에 대한 출하통계를 수집합니다. 우리는 판매 지역과 주요 제품 카테고리별로 총 수익(루블 단위)을 분류합니다. 통계는 전반적인 판매 상황을 통제하는 데 도움이 되므로 루블 단위로만 필요합니다. 한 영역에서 판매 역학에 급격한 변화가 있는 경우에만 보다 자세한 분석이 필요합니다.

그림 2 판매방향별, 지역별 판매통계 수집 예시

매출 분석 프로세스

필요한 판매 통계가 모두 수집되면 판매 분석을 진행할 수 있습니다.

판매계획 이행 분석

회사가 판매 계획을 계획하고 수립했다면 첫 번째 단계는 제품군별 판매 계획 이행을 평가하고 매출 성장의 질(작년 동기 대비 출하 역학)을 분석하는 것입니다.

그림 3 제품군별 판매계획 이행 분석 예시

우리는 물리적인 출하량, 수익 및 이익이라는 세 가지 지표를 사용하여 판매 계획의 실행을 분석합니다. 각 표에서는 전년도 대비 계획 완료율과 역학관계를 계산합니다. 모든 계획은 제품 카테고리로 구분되어 있어 계획의 과소판매 및 과잉 이행 원인을 더 자세히 이해할 수 있습니다. 분석은 월별 및 분기별로 수행됩니다.

위 표에서는 기존 배송 역학을 고려하여 판매 계획의 구현을 예측할 수 있는 추가 "예측" 필드도 사용합니다.

영역별 매출 역학 분석

이러한 영업 분석은 영업부서의 어느 영역이 주요 매출원인지 파악하는 데 필요합니다. 이 보고서를 사용하면 각 방향의 판매 역학을 평가하고 판매의 중요한 편차를 적시에 식별하여 이를 수정할 수 있습니다. 전체 매출을 OS 영역별로 세분화하고, 각 영역별로 제품 카테고리별 매출을 분석합니다.

그림 4 지역별 매출 분석 예시

성장의 질을 평가하기 위해 '작년 대비 매출 성장 역학'지표가 사용됩니다. 특정 제품 그룹의 매출 방향의 중요성을 평가하기 위해 "매출 점유율, %" 및 "고객 1인당 매출" 매개변수가 사용됩니다. 배송 변동을 제거하기 위해 역학을 분기별로 모니터링합니다.

매출구조 분석

판매 구조 분석은 회사 포트폴리오에서 제품 그룹의 효율성과 중요성을 전반적으로 살펴보는 데 도움이 됩니다. 분석을 통해 어떤 제품 그룹이 비즈니스에 가장 수익성이 높은지, 주요 제품 그룹의 점유율이 변화하는지, 가격 인상이 비용 증가를 충당하는지 여부를 이해할 수 있습니다. 분석은 분기별로 수행됩니다.

그림 5 회사 제품군의 판매 구조 분석 예

"현물 출하", "수익", "이익" 지표를 기반으로 회사 포트폴리오에서 각 그룹의 점유율과 점유율 변화가 평가됩니다. "수익성", "비용" 및 "가격" 지표는 이전 분기와 관련된 가치의 역학을 평가합니다.

그림 6 매출원가 및 수익성 분석 예시

ABC 분석

판매 분석의 마지막 단계 중 하나는 표준으로, 이는 유능한 구색 정책을 구현하고 효과적인 무역 마케팅 활동을 개발하는 데 도움이 됩니다.

그림 7 구색 ABC 분석의 예

ABC 분석은 분기별로 1회 매출 및 이익 측면에서 실시됩니다.

잔류물 관리

판매 분석의 마지막 단계는 회사의 제품 재고를 모니터링하는 것입니다. 잔액 분석을 통해 상품의 과잉 또는 부족이 예상되는 중요한 품목을 식별할 수 있습니다.

그림 8 제품잔고 분석 예시

판매 보고서

회사에서는 마케팅 부서가 판매 계획 실행을 담당하는 경우가 많습니다. 주간 보고서의 경우 판매 계획 이행 수준을 누적 합계로 추적하고 현재 출고 수준을 기준으로 판매 계획 이행에 대한 예측을 나타내는 것으로 충분합니다. 이러한 보고서를 통해 판매 계획 불이행 위협을 적시에 식별하고 시정 조치를 개발할 수 있습니다.

그림 9 주간 판매 보고서

그러한 보고서에 판매 계획 실행에 대한 주요 위협과 계획 불이행에 대해 확인된 이유의 부정적인 영향을 줄이는 제안 솔루션을 설명하는 작은 플레이트를 첨부하십시오. 판매를 늘리기 위해 어떤 대체 소스를 사용할 수 있는지 설명하십시오.

월간 판매 보고서에는 판매 계획의 실제 실행 상황, 전년 동기 대비 성장의 질, 평균 배송 가격의 역학 분석 및 제품 수익성을 반영하는 것이 중요합니다.

그림 10 월별 매출 보고서

섹션의 기사에 제시된 판매 분석 템플릿을 다운로드할 수 있습니다.

“마케터의 일기” 블로그 방문자 여러분, 안녕하세요. 오늘 우리는 크고 다양한 제품 범위를 갖춘 회사의 마케팅 담당자의 주요 업무 중 하나에 대해 이야기하겠습니다. 이 작업은 제품군을 분석하는 것으로 구성됩니다.”

저는 작업을 하면서 제품의 단점과 수익을 늘릴 수 있는 방법을 파악하기 위해 특정 제품 그룹을 분석해야 하는 경우가 많습니다. 의심할 바 없이 모든 그룹은 서로 다르며 작업에 따라 서로 다른 각도에서 분석되어야 합니다. 나는 개인적으로 제품 그룹을 분석하기 위한 일반적인 알고리즘을 개발했으며 실제로 이를 고수하려고 노력하고 있습니다. 이번 글에서는 자세한 설명과 함께 주요 내용을 공개하겠습니다.

제품군 분석 알고리즘

판매 역학모든 제품 그룹 분석의 필수적인 부분입니다. 역학은 수익, 판매된 상품 수량, 이익 등 여러 주요 지표에 따라 분석됩니다. 역학 데이터는 이전 연도의 데이터를 고려합니다(작업의 글로벌 특성에 따라 1~3년). 저것들. 마지막 분기 매출을 분석할 필요가 있는 경우에는 전년도 같은 분기의 데이터를 합산합니다. 첫째, 이를 통해 현재 역학을 확인할 수 있고, 둘째, 작년 대비 증가 또는 감소를 확인할 수 있습니다.

영수증 분석, 또한 상품 그룹 분석에 필요한 구성 요소 중 하나입니다. 이 분석은 앞서 이미 언급했지만 여기서는 작년과의 비교도 매우 바람직하다는 점을 추가하겠습니다.

ABC - 분석. ABC 분석에 관한 기사가 이미 게시되어 있으며 링크를 클릭하면 읽을 수 있습니다. 제품 그룹을 분석할 때는 두 가지 매개변수에 따라 ABC 분석을 수행하는 것이 더 논리적이지만 이는 작업에 따라 다릅니다. 나는 일반적으로 수익과 판매 수량을 조합하여 사용하지만 아주 드물게 수량과 이익을 조합합니다. 그리고 나는 종종 일반적으로 인정되는 80/15/5 표준에서 50/35/15의 자체 분할로 이동합니다.

XYZ 분석구분. 이런 종류의 분석에 관한 기사도 출판되었습니다. 여기서는 xyz 분석이 이상적으로 수요 예측 카테고리에 구색을 분배한다는 점에 주목하겠습니다.

누락된 품목의 비율– 제품 그룹 분석에서 이는 또한 필요한 포인트입니다. 왜냐하면 제품이 여러 가지 이유로 단순히 재고를 확보할 수 없었기 때문입니다(구매자 오류, 대규모 배송 지연, 공급업체의 중단). 매출 부족. 이 경우에는 누락된 직위가 몇 개이고 어떤 직위가 누락되었는지뿐만 아니라 이전 분석의 카테고리 "A"에 속하는 직위가 무엇인지도 고려해 볼 가치가 있습니다. 나는 그러한 입장을 별도로 다룹니다. 왜, 누가 비난해야 하는지, 실패를 피하는 방법입니다.

구색 변경.여기에는 제품군에 추가된 새 품목이나 판매에서 제외된 품목이 포함됩니다. 제외된 품목의 경우 이전 기간의 판매 통계를 검토하고 범위에서 제외되는 이유를 파악하는 것이 좋습니다. 이 점은 해당 직위를 담당하는 카테고리 관리자와 대화하면 쉽게 알 수 있습니다.

다양한 가격대에서의 포지션 표현따라서 해당 부문의 매출 비중입니다. 여기에서는 일반적으로 브랜드별로 제품 구성을 분석합니다(특정 제품 그룹의 브랜드가 전동 공구와 같이 어떤 의미를 갖는 경우). 나는 일반적으로 하나의 테이블(헤더 - 가격 세그먼트, 열 - 브랜드)에서 이 두 매개변수를 교차합니다. 이는 실패 정도가 시각적이고 이해하기 쉽습니다.

경쟁사의 가격 및 구색 분석.저는 3~5개의 주요 경쟁사를 선택하고 경쟁사 제품군의 가격과 대표성을 기반으로 해당 제품 그룹을 분석합니다. 우리는 경쟁사보다 더 잘 팔고 싶어하고 더 많은 돈을 원하지 않을 정도로 확고히 자리 잡았으며, 결과적으로 가격은 더 낮아지고 구색은 적절해야 하지만 이는 회사의 포지셔닝에 따라 다릅니다. 또한 경쟁사의 평균 및 최저 가격과의 편차도 고려합니다.

상품군 분석의 마지막 포인트는 고객의 선호도를 파악하는 것이다. 제3자 회사의 판매 데이터는 접근하기 어려운 도구이기 때문에 포럼에서 고객 선호도 및 의견에 대한 설문 조사를 인터넷에서 검색해야 합니다. 고객 설문조사를 실시할 수도 있지만 이는 필요한 경우에만 수행됩니다. 예, 그뿐만 아니라 다른 방법도 있습니다. 그러나 이것은 마케팅 담당자의 책임에서 가장 흥미로운 순간 중 하나입니다.

제품군 분석의 특징

제품 그룹 분석에 대해 말하면 어떤 식으로든 그룹 상태와 개발에 대한 일반적인 이해에 영향을 미치는 여러 기능을 언급할 가치가 있습니다.

• 소매 POS 홀에 제품 그룹을 전시합니다.
• 이 제품 그룹 판매에 대한 영업 컨설턴트의 작업
• 회사의 제품군에서 이 제품 그룹의 가용성에 대한 고객의 인식

이것이 제품 그룹 전체를 분석하는 데 있어 사소한 점일 수 있다는 사실에도 불구하고 이를 알고 이해해야 하며, 아마도 이것이 바로 이 제품 그룹의 기본 매개변수일 것입니다. 예를 들어, 그룹의 매출이 감소한 이유는 예입니다. 한 달 전에 맨 아래 선반으로 옮겨 졌거나 컨설턴트가 잊어 버렸기 때문입니다. 그러나 이것은 물론 극단적입니다.

제품군 분석 보고서

최종적으로 제품군을 모든 관점에서 철저하게 분석하면 7~10페이지 분량의 하나의 문서가 만들어진다. 당국의 판단을 위해 그래프, 다이어그램, 도표, 결론 및 제안이 추가됩니다. 특정 제품 그룹이 하향 추세를 보이고 회사에 대한 중요성이 타당하다고 판단되면 해당 그룹을 "활성화"하기 위한 실행 계획이 제안되고 이후에 실행됩니다. 제품 그룹이 회사에 대한 어떤 가치도 나타내지 않는 경우 분류에서 그룹의 위치를 ​​제거할 수 있는 옵션과 가능성이 계산됩니다.

동료 여러분, 이 기사에서는 제품 그룹을 분석하는 방법을 최대한 완벽하게 보여 주려고 노력했습니다. 궁금하신 점은 댓글로 남겨주시면 친절히 답변해드릴테니 글을 남겨주세요. 그게 다야.