Marketingová taktika. Základné princípy marketingu

TÉMA1. TEORETICKÉ ZÁKLADY PODSTATY MARKETINGOVÉHO KONCEPTU

Pojem marketing a jeho podstata

marketing(z angl. Market - market) - komplexný systém na organizovanie výroby a predaja produktov, zameraný na uspokojovanie potrieb konkrétnych spotrebiteľov a dosahovanie zisku na základe prieskumu trhu a prognózovania, štúdium vnútorného a vonkajšieho prostredia exportujúcich podnikov, rozvíjanie stratégie a taktiky svojho správania sa na trhu prostredníctvom marketingových programov.

Marketing je systém organizovania a riadenia činností podniku, zameraný na zabezpečenie predaja svojich produktov, dosiahnutie vysokej konkurencieschopnosti produktov a rozšírenie trhovej sféry.

Marketingový koncept– ide o zameranie sa na potreby a požiadavky spotrebiteľov, dosiahnutie cieľa efektívnejším spôsobom ako konkurencia. Je spojená s rozhodovaním vo všetkých oblastiach činnosti z pozície zabezpečenia celkovej úspešnosti na trhu, čo sa prejavuje v rôznych typoch organizačných, riadiacich a obchodných činností.

Marketingový koncept zahŕňa súbor nasledujúcich akcií:

1) Výroba produktov, ktoré sú v dopyte;

2) Hľadanie trhu pre produkty;

3) Definície spôsobov priameho predaja spotrebiteľovi (veľkoobchod a maloobchod);

4) Určenie potenciálneho kupujúceho v prípade necieleného predaja (produkty sú adresované všetkým potenciálnym kupujúcim) a v prípade cieleného predaja (produkty sú určené pre obmedzený počet kupujúcich v závislosti od ich individuálnych požiadaviek a efektívneho dopytu) .

Základné princípy marketingu

Základné princípy marketingu- to sú ustanovenia, ktoré usmerňujú spoločnosti pri ich výrobnej a obchodnej činnosti. Odrážajú podstatu marketingu, vychádzajú z jeho modernej koncepcie a zahŕňajú dosahovanie cieľa marketingových aktivít.

Základné princípy:

1) Výroba produktov s prihliadnutím na potreby zákazníkov, situáciu na trhu a skutočné možnosti podniku;

2) najúplnejšie uspokojenie potrieb zákazníkov;

3) Predaj produktov (výkon prác, poskytovanie služieb) na určitých trhoch v plánovaných objemoch a určených obdobiach;

4) Zabezpečenie stabilného výkonu (rentabilita) výrobnej a obchodnej činnosti podniku na základe prípravy výroby tovarov novosti na trhu;

5) Jednota stratégie a taktiky výrobcu s cieľom prispôsobiť sa meniacim sa požiadavkám zákazníkov a zároveň aktívne ovplyvňovať tvorbu a stimuláciu potrieb.

Marketingové princípy je možné realizovať prostredníctvom komplexnej štúdie trhu, jeho podmienok, výrobných a predajných možností podniku, segmentácie trhu, účtovania vo výrobe a predaji, požiadaviek potenciálneho dopytu, inovácií, plánovania a prognózovania, prispôsobenia výrobnej a obchodnej politiky podmienkam trhu. .

Marketingové funkcie

Marketingové funkcie– vzájomne prepojený súbor akcií, ktorý zahŕňa:

1) Analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia podniku;

2) Analýza trhov a spotrebiteľov;

3) Analýza konkurentov a konkurencie;

4) Štúdium produktov a tvorba nových produktových konceptov;

5) Plánovanie výroby tovaru na základe marketingového výskumu;

6) Plánovanie distribúcie produktov, predaja a služieb;

7) tvorba dopytu a podpora predaja;

8) Tvorba a realizácia cenovej politiky;

9) Vývoj a implementácia marketingových programov;

10) Informačná podpora marketingu;

11) Marketingový manažment (plánovanie, realizácia a kontrola marketingových aktivít s hodnotením rizík a pod.)

Marketingová stratégia a taktika

Marketingová stratégia- formovanie a realizácia cieľov a zámerov výrobného podniku pre každý jednotlivý trh (trhový segment) a každý výrobok na určité časové obdobie na vykonávanie výrobných a obchodných činností v súlade so situáciou na trhu a možnosťami podniku. Stratégia je vypracovaná na základe výskumu a predpovedania podmienok na trhu produktov, štúdia produktov, kupujúcich a konkurentov.

Marketingová taktika- vytvorenie riešenia úloh podniku na výrobu a predaj konkrétneho produktu na konkrétnom trhu v danom období na základe marketingovej stratégie a posúdenia aktuálnej situácie na trhu, t. s neustálym prispôsobovaním úloh, keďže sa merajú trhové a iné faktory (napríklad pokles cenového indexu, zvýšená konkurencia, pokles záujmu kupujúceho o produkt atď.)

Marketingový program

Na základe prijatej stratégie sa rozvíjajú aktivity marketingového programu. Marketingový program je systém vzájomne prepojených činností, ktoré určujú činnosť výrobného podniku za dané časové obdobie naprieč všetkými marketingovými funkciami. Môžu byť zamerané na maximálny účinok a bez ohľadu na stupeň rizika bez očakávania veľkého účinku; na rôzne kombinácie týchto dvoch prístupov.

Programy môžu byť krátkodobé alebo dlhodobé.

Dlhodobé programy zastrešovať aktivity dlhodobo navrhnuté v súlade s prijatou marketingovou stratégiou; krátkodobý obsahujú široké podrobnosti a konkrétne činnosti podnikateľa.

Jednotný marketingový program– prepojený systém programov pre jednotlivé trhy a produktové skupiny, ktoré slúžia ako základ pre vypracovanie plánov výskumu a vývoja (VaV), výroby, služieb, predaja a pod.

Marketingový program obsahuje hlavné ukazovatele charakterizujúce činnosti podniku, napríklad:

1) dátumy začatia a ukončenia výskumných a vývojových prác;

2) výsledky testov prototypov výrobkov;

3) údaje o organizácii pilotnej výroby a určení výrobného sortimentu;

Princípy a ciele marketingu.

Hlavným cieľom marketingu je konkrétny výsledok, ku ktorému smeruje činnosť konkrétneho výrobcu.

Ciele môžu byť: ekonomické, sociálne, environmentálne, etické, svetonázorové, osobné, strategické, dlhodobé, taktické.

Všetky sa dajú spojiť do skupiny: trhové (zamerané na dosahovanie trhových výsledkov), marketingové (budovanie imidžu firmy, rast zisku), štrukturálne a manažérske (zameranie na dosahovanie), poskytovanie (cena, služba, poskytovanie), controlling (vzhľad po aktivitách).

Marketingové princípy:

1. systematické všestranné účtovníctvo stavu a dynamiky spotrebiteľov.

2. získanie konečného podielu na trhu.

3. zameranie výroby na výrobu tovaru v súlade so štruktúrou a dynamikou dopytu.

4. aktívna propagácia tovaru prostredníctvom systému Fosstice.

Marketingová stratégia a taktika

Marketingové stratégie- Ide o stanovenie cieľov výrobcu na vybranom cieľovom trhu alebo segmente, výber prostriedkov na dosiahnutie týchto cieľov v rámci marketingového obdobia.

Schéma marketingovej stratégie:

· Výber plánovacieho obdobia

Stanovenie cieľov

· Rozvoj aktivít zameraných na dosiahnutie priebežných a konečných cieľov

· Rozvoj systému monitorovania plnenia strategických plánov

Spravidla existujú 4 strategické smery:

1. Produktová politika

2. Cenová politika

3. Predajná politika

4. Komunikačná politika

5. Marketingový mix, jeho zdôvodnenie .

Marketingová taktika -špecifická akcia zameraná na implementáciu marketingovej stratégie zahŕňa stanovenie prechodného cieľa, určenie postupnosti a rozdelenie zodpovedností medzi účastníkov marketingových aktivít v každej fáze optimalizácie nákladov na dosiahnutie cieľa.

Typy marketingu.

Typy marketingu:

Vzhľadom na to, že marketing sa používa v rôznych oblastiach a oblastiach života sa líšia účelom, povahou organizácie a ďalšími charakteristikami.

1. V závislosti od aplikácie:

M. spotrebný tovar

M. produktívny tovar

M. služby

M. personál

marketing

2. V závislosti od účelu organizácie

M. orientovaný na produkt

M. orientovaný na spotrebiteľa

M. orientovaný na konkurenciu

3. V závislosti od rozsahu pôsobenia

Makro marketing

Mikro marketing

Medzinárodný marketing

Tele marketing

Internetový marketing

Na základe stavu dopytu:

1. Konverzný marketing (používa sa na negatívny dopyt, jeho hlavnou úlohou je analyzovať, prečo kupujúci produkt nemajú radi).

2. Stimulačný marketing (používa sa pri absencii dopytu, jeho hlavnou úlohou je nájsť spôsoby, ako pri absencii dopytu prepojiť inherentné výhody výrobcu s potrebami a záujmami potenciálnych spotrebiteľov s cieľom zmeniť ich postoj k produktom) .

3. Vývojový marketing (používa sa na latentný dopyt, jeho úlohou je promptne identifikovať dopyt, vytvárať efektívne tovary a služby na novej kvalitatívnej úrovni, ktorá dokáže uspokojiť dopyt).

4. Remarketing (využíva sa pri klesajúcom dopyte, typický pre všetky druhy tovaru a akékoľvek časové obdobie v závislosti od životného cyklu tovaru. Úlohou je analyzovať dôvod poklesu dopytu, posúdiť vyhliadky na jeho oživenie, rozvíjať súbor opatrení zameraných na oživenie dopytu na základe prehodnotenia predtým používaného prístupu, prechodu na nový cenový trh).

5. De marketing (používa sa pri nadmernom dopyte. Úloha: nájsť spôsob dočasného alebo trvalého zníženia dopytu s cieľom eliminovať množstvo negatívnych javov).

6. Synchro-marketing (používa sa, keď je dopyt nepravidelný, potom sa dodržiavajú ročné, hodinové kombinácie, čo vytvára určité problémy spojené s dočasnými prestojmi a preťaženiami. Úloha: nájsť spôsob, ako vyhladiť výkyvy dopytu pomocou flexibilných propagačných cien a iných nástrojov ).

7. Podporný marketing (využíva sa v prípade plného dopytu, keď je organizácia spokojná s existujúcimi predmetmi predaja. Úloha: v podmienkach plného dopytu zachovať jeho existujúcu úroveň s prihliadnutím na preferencie spotrebiteľov a zvýšenú konkurenciu).

8. Kontraaktívny marketing (používa sa na iracionálny dopyt, ktorý predstavuje hrozbu pre blahobyt celej spoločnosti alebo bezpečnosť určitých jednotlivcov. Cieľ: presvedčiť kupujúcich, aby prestali konzumovať škodlivé tovary a služby zastavením výroby tovarov).

Koncepcia marketingového prostredia

Prostredie M je súbor aktívne pôsobiacich objektov a síl na trhu, ktoré majú silný vplyv na činnosť podniku.

M. environmentálne faktory:

1.kontrolovaný

2.nekontrolovane

Existujú faktory riadené: vrcholovým manažmentom podniku; M. služba; manažérske služby.

Nekontrolované faktory sú faktory vonkajšieho prostredia podniku. Vonkajšie prostredie tvorí mikroprostredie (aktivity dodávateľov, sprostredkovateľov, klientov, konkurentov, kontaktné publikum) a makroprostredie (demografické, ekonomické, prírodné, vedecké, technické, politické, právne a kultúrne faktory).

Faktory mikroprostredia M.

Dodávatelia sú nezávislé spoločnosti, ktoré dodávajú suroviny tomuto podniku.

Sprostredkovatelia sú firmy, ktoré pomáhajú podniku propagovať tovar.

Konkurenti sú priamymi spotrebiteľmi produktu.

Kontaktné publikum sú všetky skupiny, ktoré prejavujú skutočný alebo potenciálny záujem o aktivity podniku a ovplyvňujú jeho prácu.

Kontaktujte publikum vrátane: finančných kruhov, médií, vlády. inštitúcie, občianske akčné skupiny, miestne obyvateľstvo, široká verejnosť kontaktné publikum, interné kontaktné publikum

10. Faktory makroprostredia M.

1. Demografické (firma musí vedieť, ako sa mení populácia, jej vek, rodové zloženie, etnické zloženie)

2. ekonomická (kúpna sila obyvateľstva a možnosť jej zmeny v budúcnosti)

3. politické a právne (žiadna spoločnosť nemôže vykonávať svoju činnosť bez zohľadnenia aktuálneho politického a právneho prostredia v štáte)

4. Vedecko-technické (rozvoj vedy a techniky môže mať silný vplyv na obchodné aktivity každej spoločnosti)

5. Prírodné (zvyšuje sa potreba racionálnej spotreby prírodných zdrojov)

6. Kultúrna (úroveň rozvoja, kultúra do značnej miery určuje názory, hodnoty a normy správania každého jednotlivého človeka)

Informačná základňa M.

Marketingové informácie – sova. Informácie, fámy, odhady a ďalšie údaje potrebné na analýzu a prognózovanie marketingových aktivít.

Klasifikácia:

1. podľa obdobia (historické, súčasné, prognózované)

2. Vo vzťahu k fázam rozhodovania m. (uvádzanie, vysvetľovanie, plánovanie, informovanie a využitie pri sledovaní m.)

3. Ak je to možné, numerické hodnotenie (kvantitatívne, kvalitatívne)

4. podľa frekvencie výskytu (konštantný, premenlivý, epizodický)

5. Podľa povahy informácií (demoskopické, ekoskopické)

6. Podľa prijatého zdroja. informácie (sekundárne, primárne)

Obsah marketingových informácií vrátane:

1. interný informačný subsystém

2. externý informačný subsystém

3. podsystém marketingového výskumu

4. subsystém na analýzu informácií

Benchmarking

Benchmarking je aktivita založená na štúdiu skúseností partnerov s cieľom osvojiť si to najlepšie.

Ide o proces neustáleho výskumu najlepších praktík, ktorý zahŕňa osvojenie si skúseností, metód a postupov riadenia iných podnikov.

Podstata MI.

MI je systém na plánovanie, zber a analýzu informácií potrebných na riešenie globálnych problémov.

Hlavné smery MI: prieskum trhu; kupujúci, konkurenti; ceny; ponuky.

Funkcie MI:

1) popisný;

2) analytické;

3) predpoveď.

Ciele MI: informačná a analytická podpora marketingových aktivít.

Proces MI pozostáva zo 6 fáz:

1) definícia problému trhu;

2) vypracovanie výskumného plánu;

3) zber údajov;

4) analýza zozbieraných údajov;

5) zhrnutie výsledkov a príprava správ;

6)urobiť marketingové rozhodnutie;

2 metódy MI:

1. Referenčný výskum (založený na sekundárnych informáciách);

2. Pole (primárne informácie).

Benchmarking je aktivita založená na štúdiu skúseností partnerov a konkurentov s cieľom osvojiť si to najlepšie.

Segmentácia trhu.

CP je rozdelenie trhu na jasné skupiny (zákaznícke segmenty), z ktorých každá môže vyžadovať samostatné produkty; SR je špeciálne vyčlenená časť trhu, t.j. skupina spotrebiteľov.

Cieľ: identifikácia najdôležitejších potrieb pre tovar pre každú skupinu spotrebiteľov a zameranie ich politík na uspokojenie dopytu.

Cieľový trh je trh zameraný na konkrétny typ produktu.

V závislosti od typu trhu sa rozlišujú typy marketingu:

1) omša.

2) diferencovaný produkt;

3) cieľ;

4) segmentácia trhu;

5) výber cieľových segmentov;

6) umiestnenie produktu na trhu.

Pri segmentovaní trhu bude konzumovať. pre tovar sa používajú tieto kritériá: geografické, demografické, sociálno-ekonomické; psychografická, behaviorálna.

Výber segmentu trhu.

Výber segmentu trhu zahŕňa rozhodnutie firmy o tom, ktoré segmenty by mala ponúkať svoj produkt na predaj.

Stratégie pokrytia trhu: nediferencovaná mar-g, diferencovaná mar-g, koncentrovaná mar-g.

Nediferencované. Zabezpečuje, že spoločnosť osloví celý trh súčasne s rovnakým produktom.

Diferencované. Umožňuje spoločnosti vstúpiť do viacerých segmentov trhu so samostatnou ponukou.

Cieľ: hlbší prienik do každého z rozvíjajúcich sa segmentov trhu a zvýšenie objemu predaja.

Koncentrovaný.

Koncentrácia tovaru na jednom z malých trhovísk. Uprednostňuje sa pre firmy s obmedzenými zdrojmi malých podnikov.

Ak chcete preniknúť do segmentu trhu, musíte si vybrať medzeru na trhu a prijať opatrenia na jej vyplnenie.

Niche– úzky priestor, miesto, ktoré ešte nebolo obsadené alebo nebolo dostatočne využívané súťažiacimi.

Výber pozície na trhu.

Market positioning je technológia na určenie pozície produktov v jednotlivých segmentoch trhu.

Pozícia produktu-názor def. skupiny spotrebiteľov, pokiaľ ide o vlastnosti produktu.

Umiestnenie je nevyhnutné na zabezpečenie konkurenčnej výhody produktu.

Druhy súťaže:

1.Funkčný

2.Druhy

3.predmet

4.cena:

2) skrytá cena;

5.necenové

6. nekalé (“dumping”) - predaj tovaru za ceny pod nominálnou úrovňou.

Po zistení prítomnosti konkurenta musí spoločnosť zabezpečiť konkurenčnú pozíciu svojho produktu. To sa dosiahne 2 spôsobmi:

1) umiestnenie vášho produktu vedľa konkurenta a začatie boja o podiel na trhu;

2) vytvoriť nový produkt, ktorý ešte nie je na trhu.

Ochrana práv spotrebiteľov.

Každý človek nie je imúnny voči klamstvu, nákupu tovaru nízkej kvality, a to je porušenie zákonných práv spotrebiteľov, sú absolútne a nedotknuteľné. Ich ochranu v mnohých krajinách zabezpečuje legislatíva a zabezpečujú ju rôzne verejné organizácie a spoločnosti na ochranu práv spotrebiteľov. V polovici 60. rokov vzniklo organizované hnutie spotrebiteľov na ochranu svojich práv. a bol nazvaný „konzumerizmus“ a nahradil koncept spotrebiteľskej suverenity. Práva spotrebiteľov boli prvýkrát sformulované v roku 1961. v USA. Následne boli vyvinuté a vyvinuté v roku 1985. vo Valnom zhromaždení OSN usmernenia na ochranu spotrebiteľa.

V súčasnosti sú vo svetovej praxi základnými právami spotrebiteľa: 1) právo vybrať si produkt na uspokojenie svojich potrieb; 2) právo na bezpečnosť tovaru a jeho fungovanie; 3) právo na informácie o vlastnostiach produktu, spôsoboch predaja, záruke; 4) právo na ochranu pred nekvalitným tovarom a náhradu škody spojenej s jeho používaním; 5) právo byť vypočutý a získať podporu pri ochrane svojich záujmov od štátnych a verejných orgánov; 6) právo dostať podnet od spotrebiteľa; 7) právo na zdravé životné prostredie.

Podstata komoditnej politiky.

Produktová politika je súbor opatrení v systéme marketingových aktivít, ktorý zahŕňa prijímanie rozhodnutí a opatrení v týchto oblastiach:

1) Stanovenie optimálneho sortimentu vyrábaných produktov s prihliadnutím na možnosti spotrebiteľa.

2) Poskytovanie najlepšieho sortimentu vyrábaného tovaru s prihliadnutím na výrobné požiadavky.

3) Nájdenie optimálnych trhových pneumatík pre daný produkt

4) Riadenie produktového sortimentu s prihliadnutím na znalosti fáz životného cyklu produktu, úpravou vyrábaných produktov, vývojom nových typov, vyraďovaním zastaraných produktov.

5) Stanovenie uskutočniteľnosti použitia zásob.

6)Vytvorenie potrebných obalov a zabezpečenie označovania produktov.

7) Organizácia popredajného servisu.

Produktová politika tvorí jadro marketingových rozhodnutí, okolo ktorých sa formujú ďalšie rozhodnutia súvisiace s podmienkami nákupu produktu metódami jeho propagácie od výrobcu k predajcovi. Vyjadruje sa v marketingových aktivitách súvisiacich s plánovaním a realizáciou aktivít a stratégií na vytvorenie konkurenčných výhod produktu a jeho vlastností, ktoré ho urobia hodnotným pre trh, a tým uspokoja ten či onen podnik a zabezpečia existujúci zisk podniku. .

26. Marketingové chápanie produktu.

Produktom je všetko, čo uspokojuje nejakú potrebu a dodáva sa na spotrebu kúpou a predajom, t.j. prostredníctvom trhu.

Tovarová jednotka je samostatný subjekt charakterizovaný veľkosťou, cenou, vzhľadom a inými atribútmi podľa kupujúcich.

Každý produkt je pre spotrebiteľa zaujímavý nie pre seba samého, ale pre príležitosti a výhody, ktoré jeho nákup sľubuje.

3 úrovne produktu:

1) Produkt by design: obsahujú tie vlastnosti, ktoré nadobúda kupujúci produktu.

2) Produkt v skutočnom prevedení: zahŕňa kvalitu, vlastnosť, dizajn, balenie, cenu

3) Výrobok s výstužou: obsahuje súbor charakteristík, kde a ako sa predáva, existujú nejaké ďalšie výhody pri nákupe, aké sú záruky kvality, existujú nejaké doručovacie a inštalačné služby, aký je popredajný servis.

27. Klasifikácia tovaru v marketingu.

Podľa konečného účelu produktu, na základe zamýšľaného kupujúceho, možno celú škálu produktov rozdeliť do 2 skupín:

1. Produkty a služby na priemyselné účely.

2.Spotrebný tovar a služby.

A) Klasifikácia tovarov a služieb na priemyselné účely.

Podľa úlohy vo výrobe sa tovar delí na:

1) Kapitálové aktíva: vrát. tovar, ktorý sa opakovane používa vo výrobnom procese bez toho, aby zmenil svoj vzhľad a stal sa súčasťou finálneho produktu.

2) Materiály a diely: tovar plne používaný vo výrobe, ktorý svoju hodnotu prenáša na hotový výrobok.

3) Prevádzkové zásoby - tovar potrebný pre každodenné fungovanie firiem.

Priemyselné služby:

1) Prevádzkové a opravárenské služby

2) Poradenské služby.

B) Spotrebný tovar a služby

Vzhľadom na ich prirodzenú trvanlivosť:

1) Tovar dlhodobej spotreby

2) Tovar krátkodobej spotreby

3) Tovar na jedno použitie.

Na základe nákupných zvyklostí:

1) Predvýberové produkty sú tie, na ktoré sa kupujúci vopred pripraví, pričom navzájom porovnáva rôzne vzorky z hľadiska kvality, ceny a iných vlastností.

2) Tovar špeciálneho dopytu - tovar s jedinečnými vlastnosťami alebo individuálny značkový tovar, na nákup ktorého sú kupujúci ochotní vynaložiť ďalšie úsilie a peniaze.

3) Tovar pasívneho dopytu je tovar, ktorý kupujúci nechce kúpiť alebo o ňom nevie, predaj je možný len s výrazným marketingovým úsilím.

4) spotrebný tovar je taký tovar, ktorý spotrebitelia kupujú bez rozmýšľania a bez vzájomného porovnávania.

4.1 základný tovar – nakupovaný pravidelne

4.2 Impulzné nákupné produkty sú tie produkty, na ktoré nemyslíte, kým ich neuvidíte.

4.3 núdzový tovar.

28. Produktová nomenklatúra a sortiment tovaru. Manažment sortimentu produktov.

Nomenklatúra výrobkov je súhrn všetkých sortimentných skupín tovarov a položiek výrobkov určených pre spotrebiteľov od konkrétneho výrobcu.

K dispozícii je rozšírená a podrobná nomenklatúra.

Zväčšený – zoznam všetkých sortimentných skupín tovaru vyrábaných konkrétnym výrobcom.

Podrobný – zoznam všetkých produktov vyrobených výrobcom. Sortiment výrobkov je skupina výrobkov úzko súvisiacich podľa nejakej charakteristiky.

Sortimentné skupiny môžu byť vytvorené na základe zhody surovín a materiálov, použitých technológií, podobnosti fungovania, zhody spotrebiteľského segmentu, jednoty distribučnej siete, podobnosti cien v rovnakom rozsahu.

Sortiment charakterizuje nomenklatúru z rôznych pozícií: z pozície výroby, predaja, dopravy, skladovania, spotreby. Každý sortiment. skupinu tvoria sortimentné položky.

Pre účely mikroekonomickej analýzy rozlišujem pojmy produkt a obchodný sortiment. Na makroúrovni sa rozlišuje výrobný, obchodný a spotrebný sortiment.

Kľúčové ukazovatele sortimentu:

1) šírka sortimentu - celkový počet skupín výrobkov zahrnutých v danom sortimente; počet pozícií v rozšírenej nomenklatúre.

2) dĺžka položky - celkový počet sortimentov. skupiny v nomenklatúre produktov, ktorá je definovaná ako súčet dĺžok sortimentov. skupiny. Rozmanitá dĺžka Skupina je počet sortimentov, ktoré sú v nej zahrnuté. skupiny.

3) hĺbka sortimentu. skupiny sú možnosti ponuky každého jednotlivého produktu s prihliadnutím na základné vlastnosti.

4) sýtosť odrody - celkový počet odrôd tovaru vyrobených konkrétnym výrobcom.

5) harmónia nomenklatúry - miera blízkosti alebo porovnateľnosti medzi tovarmi rôznych sortimentov. skupiny a podskupiny. Vypočítava sa pomerom počtu sortimentov. pozície a všetok sortiment. skupín a podskupín k celkovému počtu sortimentov. pozície:

6) koeficient obnovy čísla výrobku odráža inovačnú aktivitu výrobcu. Vypočítané pomerom počtu nových sortimentov. pozície všetkých sortimentov. skupiny a podskupiny k nasýteniu sortimentu:

Spravovať produkt. nomen swarm znamená ponúknuť trhu takú rozmanitosť tovaru, ktorá uspokojí kupujúcich z hľadiska šírky, dĺžky, hĺbky, harmónie a novosti.

Zmena šírky nomenklatúry: rozšírenie a zúženie.

Zmena dĺžky: 1) redukcia rozmanitá. skupiny; 2) rozšírenie sortimentu. skupiny dochádza uplatnením stratégie expanzie. Expanzia je výrobná stratégia na vývoj nových produktov pre nové cieľové segmenty trhu.

Existujú 3 typy stratégií: 1) zvyšovanie nadol – zvyšovanie tovaru nízkej kvality za nižšiu cenu;

2) zvyšovanie smerom nahor – zvyšovanie vysokokvalitného tovaru za vyššie ceny:

3) obojsmerná expanzia – stratégia je zameraná na ponúkanie tovaru spolu s existujúcim positioningom v nižšom a vyššom rozsahu súčasne.

Zmena do hĺbky: realizovaná zvýšením alebo zmenšením možností ponúkania tovaru.

Prehĺbenie je realizované pomocou saturačnej stratégie - to je doplnenie sortimentu. skupiny nových produktov.

Zmena v harmónii: 1) harmonizácia nomenklatúry, 2) diverzifikácia nomenklatúry.

Koeficient obnovy sa mení dvoma spôsobmi: 1) aktualizáciou sortimentu; 2) stabilizácia sortimentu.

Sortiment. Politika je vzájomne prepojený proces plánovania, formovania a riadenia sortimentu priemyselného podniku s cieľom vyrábať a ponúkať určitý súbor tovarov, ktoré maximálne uspokoja požiadavky určitej kategórie kupujúcich a sú na trhu stabilne žiadané.

29 Hlavné fázy tvorby nového produktu.

Dôvody pre vývoj nových produktov: 1) externé:

· Vedecký a technický pokrok

· Zmena potrieb spotrebiteľov

· Hrozba prehry v konkurencii.

2) interné:

· Túžba výrobcu zvýšiť predaj produktov

· Rozšírte svoj trh

· Znížiť závislosť od predaja nových produktov

· Vytváranie imidžu inovatívneho podniku

Klasifikácia nového tovaru: 1) výrobok, ktorý nemá na trhu obdoby; 2) tovar nový na trhu, 3) upravený tovar; 4) starý produkt, ktorý úspešne našiel nové uplatnenie.

Etapy vývoja nového produktu:

1. Vývoj nápadu na produkt. Spočíva v získaní všeobecnej predstavy o možnom produkte, ktorý by spoločnosť mohla ponúknuť na trhu. Zdroje nápadov:

1) spotrebitelia; 2) vedci; 3) obchodní zástupcovia, 4) systémy predaja; 5) návrh patentu v licencii; 6) publikovanie spoločnosti v odborných publikáciách; 7) informácie z výstav a veľtrhov; 8) stat. údajov.

2. Filtrovanie alebo vyhodnocovanie nápadov. Pozostáva z testovania navrhnutých nápadov z pohľadu možnosti ich realizácie.

3. Testovanie koncepcie produktu. Počas prieskumu marketingu v teréne majú spotrebitelia príležitosť vyhodnotiť nápady navrhnuté na uvedenie produktu na trh.

4. Ekonomická analýza. Vykonáva sa podrobná prognóza dopytu, konkurencie, nákladov, ziskov, požadovaných investícií, vypočítava sa doba návratnosti, eliminujú sa neefektívne a drahé projekty.

5. Tvorba produktu. Spočíva vo formovaní fyz. vzhľad Zahŕňa vývoj projektu, dizajn, konštrukciu modelu, stavbu prototypov pre vydanie skúšobnej série, určenie segmentu, pre ktorý bude produkt určený.

6. Test marketingu. Druh experimentu na predaj skúšobných šarží nového produktu a sledovanie spotrebiteľského správania. Cieľ: posúdiť šance na úspech, určiť okolnosti ovplyvňujúce dopyt a predaj a mať čas na ich využitie. Úlohy: testovanie marketingových prvkov, výber mierky skúšobného trhu, počet skúšobných tovarov pri prvom predaji, určenie doby trvania predaja, vyhodnotenie výsledku. Výsledkom skúšobného marketingu bolo rozhodovanie, či začať alebo nezačať hromadnú výrobu produktu.

7. Komerčná realizácia. Zodpovedá fázam implementácie životných cyklov produktu.

Spotrebiteľské vnímanie nového produktu: 1) super inovátori a inovátori; 2) skorá väčšina (34 %); 3) neskorá väčšina (34 %);

4) konzervatívci (18 %)

30. Životný cyklus produktu. Etapy životného cyklu.

Každý produkt žije určitý čas. Skôr či neskôr ho nahradí iný pokročilejší produkt. Životný cyklus je čas, počas ktorého je výrobok na trhu (čas od momentu uvedenia výrobku do okamihu stiahnutia výrobku z trhu).

Typický životný cyklus je opísaný krivkou zostrojenou v súradniciach objemu predaja a času a pozostáva zo 4 fáz: 1) implementácia

3) zrelosť

Predaj 1) Realizácia: slabá, len sa rodiaca.

2) Rast: rýchlo rastie.

3) Zrelosť: pomalý rast; do konca etapy sa stabilizuje.

4) Pokles: pokles.

Zisk: 1) nevýznamný, alebo jeho absencia, alebo strata;

2) maximálne rastúce

3) pomaly rastie

Spotrebiteľ: 1) inovátori

2) masový trh

3) masový trh, konzervatívci

4) zaostávanie

Počet súťažiacich: 1) malý

2) neustále rastie

3) dosť veľké

4) uzatváranie zmlúv

Hlavné strategické snahy: 1) rozšírenie trhu, 2) prehĺbenie pozície na trhu; 3) obrana nášho podielu na trhu, zvyšovanie ziskovosti výroby; 4) stiahnutie najviac nerentabilného tovaru

Marketingové náklady:

1) vysoká; 2) vysoká, ale o niečo nižšia ako v 1. štádiu; 3) relatívne redukujúce; 4) nízka

Hlavné snahy marketingu: 1) vytváranie predstáv o produkte; 2) formovanie preferencie pre značku;

3)vytvorenie vernosti značke;

4) selektívna expozícia.

Distribúcia produktu:

1) nerovnomerné; 2) intenzívne; 3) intenzívne; do konca etapy rozsiahle;

4) selektívne

Cena: 1) vysoká;

2) vysoká; o niečo nižšie na konci etapy; 3) relatívne nízka

4) selektívne zvyšovanie.

Produkt: 1) základná možnosť; 2) zlepšené;

3) diferencované, modernizované; 4) relatívne vysoká ziskovosť.

1. Krivka výložníka

2.Re-boom krivka

3. Hrebeň rovno

4. Krivka strhnutia

5. Krivka zlyhania

6. Krivka zlyhania opätovného uvedenia na trh

31. LCT a matica Boston Consulting Group. Každý produkt „žije“ určitý čas. Skôr či neskôr ju z trhu vytlačia iné, modernejšie produkty. ZhCT– je to čas, počas ktorého je výrobok na trhu (čas od okamihu uvedenia výrobku do okamihu stiahnutia výrobku z trhu).

Typický životný cyklus je opísaný krivkou zostrojenou v súradniciach V predaj a t, čas, kedy je produkt na trhu a pozostáva zo 4 fáz: uvedenie; výška; zrelosť; pokles

Implementácia. Predaj: slabý, rodiaci sa; zisk: nevýznamný alebo úplne chýba, strata; spotrebitelia: inovátori; počet súťažiacich: malý; hlavné strategické snahy: rozšírenie trhu; marketingové náklady: vysoké; hlavné marketingové úsilie: vytvorenie predstavy o produkte; rozloženie tovaru: nerovnomerné; cena je vysoká; produkt: hlavná (základná) možnosť.

Výška. Predaj: rýchlo rastie; zisk: maximálne rastúci; spotrebitelia: masový trh; počet konkurentov: neustále rastie; hlavné strategické snahy: prehĺbenie pozícií na trhu; marketingové náklady: vysoké, ale o niečo nižšie ako v štádiu implementácie; hlavné marketingové úsilie: vytvorenie preferencie značky; distribúcia produktu: intenzívna; cena: vysoká, na konci etapy o niečo nižšia; produkt: vylepšený.

Splatnosť. Predaj: pomaly rastie (stabilizuje sa ku koncu etapy); zisk: pomaly rastie; spotrebitelia: masový trh a konzervatívci; počet súťažiacich: pomerne veľký; hlavné strategické úsilie: obrana nášho podielu na trhu, zvýšenie ziskovosti výroby; marketingové náklady: relatívne klesajúce; Kľúčové marketingové úsilie: vytváranie lojality k značke; distribúcia tovaru: intenzívna, ku koncu etapy rozsiahla; cena: relatívne nízka; produkt: diferencovaný modernizovaný.

recesia. Predaj: klesajúci; zisk: nízky; spotrebitelia: zaostávajúci; počet súťažiacich: klesá; hlavné strategické snahy: stiahnutie najneziskovejších tovarov; marketingové náklady: nízke; Primárne marketingové úsilie: Selektívna expozícia; distribúcia produktov: selektívna; cena: selektívne sa zvyšuje; produkt: relatívne vysoká ziskovosť.

Typy životných cyklov produktu: krivka rozmachu; krivka re-boom; hrebeňová krivka (napríklad pre sezónny tovar); krivka strhnutia; krivka poruchy; krivka zlyhania opätovného vstupu.

Matica „BCG“ (ryža) je matica 2 x 2, kde os Oy predstavuje mieru rastu trhu a os Ox predstavuje podiel produktu na trhu.

Problémové deti (alebo otázniky) sú produkty vstupujúce na trh, ktoré majú slabé postavenie na trhu. Potrebujú serióznu marketingovú politiku a značné finančné prostriedky na propagáciu, podporu a predaj. Táto skupina neprináša prakticky žiadny zisk a potrebuje finančnú podporu (fáza realizácie).

Hviezdy sú produkty, ktoré sú v štádiu rastúceho dopytu. Vytvárajú zisky, ktoré majú tendenciu rásť. Vyžaduje si rozvojový a podporný marketing (fáza rastu).

Dojné kravy sa vyznačujú vysokým stabilným dopytom, prinášajú zisk, z ktorého časť slúži na podporu prvých dvoch skupín tovarov (t.j. ťažké deti a hviezdy), potrebujú podporu marketingu (štádium zrelosti).

Psy sú potenciálne najzraniteľnejšie produkty, po ktorých už nie je dopyt a v blízkej budúcnosti budú predmetom stiahnutia z trhu (niektoré z nich môžu spôsobiť straty).

32. Ochranná známka v marketingovom systéme.ochranná známka v marketingu je integrálnym prvkom produktovej politiky a zaujíma významné miesto v modernom chápaní tovaru.

Značka– názov, výraz, znak, symbol, dizajn alebo ich kombinácia je určená na identifikáciu produktu a jeho odlíšenie medzi podobnými konkurenčnými produktmi.

Názov značky- Toto je časť značky vo forme písmen, slov alebo ich kombinácie, ktoré možno vysloviť.

Vintage znamenie- Toto je časť značky, ktorá je rozpoznateľná, ale nie výrazná. Je zástupcom. je symbol, dizajn, písmo, farba, dizajn písma.

ochranná známka je značka alebo jej časť, ktorá je právne chránená, čo predávajúcemu dáva výhradné právo používať názov značky alebo označenie značky.

Druhy ochranných známok:

1 .Informácie o objektoch:

-značkové– sú určené na identifikáciu výrobcu alebo predajcu tovarov a služieb: 1) značky výrobcu, 2)servisné značky, 3)veľkoobchodné alebo maloobchodné značky(alebo díler).

-sortimentné značky– sú určené na identifikáciu sortimentu produktu: 1) druhov– slovné informácie o názve produktu alebo jeho obrázku, ako aj konvenčné písmenové označenie určitého typu produktu. 2) ročník - registrované ochranné známky s právnou ochranou.

-iné znaky - Patria sem značky určené na identifikáciu obalov, surovín alebo materiálov, systémov vykonávaných služieb.

2. Podľa typu vlastníctva možno znaky rozdeliť na:

Individuálne
- kolektívne.

3. Podľa spôsobu označenia:
- slovné znaky (označené slovami)
- obrázkové (kresby...)
- znaky kombinovaného produktu
- objemový
-iné

4. Podľa stupňa prevalencie a slávy: medzinárodné, národné, regionálne, miestne.

Požiadavky na ochranné známky: 1) osobitosť, 2) jednoduchosť, 3) atraktívnosť pre spotrebiteľov, 4) uznanie – schopnosť ochrannej známky ľahko zapamätateľná, 5) ochrannosť – možnosť registrácie ochrannej známky.

Koncept kvality produktu.

Kvalita produktov je jedným z najdôležitejších ukazovateľov výkonnosti podniku. Zlepšenie kvality produktov do značnej miery určuje prežitie a úspech podniku v trhových podmienkach, tempo technického pokroku, inovácie, zvýšenú efektivitu výroby a šetrenie všetkých druhov zdrojov používaných v podniku. Kvalita- ide o súbor vlastností výrobku, ktoré určujú jeho vhodnosť na uspokojenie určitých potrieb v súlade s jeho určením. Pojem kvalita zahŕňa trvanlivosť produktu, jeho spoľahlivosť, presnosť, jednoduchosť obsluhy, opravy a ďalšie cenné vlastnosti.

Existujú štyri úrovne kvality:

1) súlad s normou, t.j. regulačné požiadavky, 2) súlad s používaním, kedy výrobok musí spĺňať nielen požiadavky noriem, ale aj prevádzkové požiadavky, 3) súlad so skutočnými požiadavkami trhu, vyjadrenými vysokou kvalitou a nízkou cenou výrobku, 4) súlad s latentnými požiadavkami. (skryté, neočividné) potreby, v dôsledku ktorých bude produkt preferovaný.

Metódy nastavenia ceny

Spôsoby stanovenia ceny: 1) cenové metódy založené na výrobných nákladoch:

A) metódy založené na nákladoch. Poskytujú výpočet predajnej ceny vozidiel pripočítaním konkrétnej hodnoty k výrobným nákladom:

· metóda „cost+“ Zahŕňa výpočet predajnej ceny pripočítaním pevnej sumy zisku a nepriamych daní k vypočítaným nákladom na jednotky výroby

· metóda minimálnych nákladov. Zahŕňa stanovenie cien na minimum. ur-nestačí na pokrytie nákladov na výrobu konkrétnych produktov a nie počítaním naberačiek. náklady vrátane fixných a variabilných nákladov na výrobu a predaj.Marginálne náklady sa zvyčajne určujú na úrovni kat. Vrátiť by sa dala len minimálna suma. náklady. Predaj výrobku za cenu vypočítanú touto metódou je efektívny v štádiu nasýtenia trhu, keď nedochádza k rastu predaja a výrobca sa snaží udržať objem predaja na určitej úrovni. Podobná cenová politika je racionálna aj pri realizácii spoločnosť uviesť na trh nový produkt, keď sa dá očakávať výrazný nárast objemu predaja v dôsledku ponuky za nízke ceny

· metóda cieľovej ceny.Na jej základe sa vypočítajú náklady na jednotku produkcie s prihliadnutím na objem predaja kat. zabezpečuje dosiahnutie cieľa. Táto metodika tvorby cien je založená na občanoch, ktorí predstavujú celkové náklady a očakávané výnosy na rôznych úrovniach objemu predaja. Krivka výnosov závisí od ceny produktu

B) agregované metódy Používajú sa pre tovary pozostávajúce z kombinácií oddelení. výrobkov ako aj výrobkov zostavených z normalizovaných prvkov, zostáv, dielcov.Cena vypočítaná touto metódou je súčtom cien jednotlivých konštrukčných prvkov pol. boli už vopred stanovené s pripočítaním nákladov pri ich montáži a rozmiestnení. C) metóda štrukturálnej analógie Efektívna v odvetviach a oblastiach so širokým sortimentom vyrábaných podobných výrobkov a tovarov. Na to, aby sa stanovila cena za novú verziu produktu, sa na základe jeho analógu určí štruktúrny cenový vzorec.Na tento účel použite. skutočné údaje o podiele hlavných druhov nákladov na cene podobného produktu. Výhody: výrobcovia majú vždy viac informácií o svojich nákladoch ako o spotrebe. dopytu, preto sú tieto metódy pre výrobcov celkom jednoduché; ak tieto metódy používa väčšina výrobcov, cenová konkurencia môže byť minimalizovaná, pretože poskytnutá nákladová cena podobné Nevýhody: cenotvorba pomocou takýchto metód nezohľadňuje podmienky na trhu, tieto metódy nezohľadňujú dopyt. St. tohto produktu aj produktu pre mačku. dá sa to nahradiť

2) cenové metódy zamerané na zohľadnenie kvality a spotreby v cene. St. vo výrobkoch:a)metóda špecifických ukazovateľov.Používa sa pri zložitých technických výrobkoch, ak sa dá rozlíšiť 1 kvalita. hlavný ukazovateľ z kat. pozadu

Marketingová stratégia pre podnik sa vyvíja na základe výskumu a predpovedania podmienok na trhu produktov, štúdia zákazníkov, štúdia produktov, konkurentov a iných prvkov trhového hospodárstva.

Strategické rozhodnutia sú zamerané na zabezpečenie dlhodobej výhodnej strategickej pozície spoločnosti. Ak hovoríme o marketingu, tak stratégia je rozhodovanie o produktoch, ktoré firma ponúka na trhu a o spotrebiteľoch, pre ktorých sú tieto produkty vytvorené. Inými slovami, firma má stratégiu, ak vie, čo a komu v najbližších rokoch predá.

Najbežnejšie marketingové stratégie sú:

1. Prienik na trh.

2. Vývoj trhu.

3. Vývoj produktu.

4. Diverzifikácia.

V závislosti od marketingovej stratégie sa vytvárajú marketingové programy.

Marketingové programy môžu byť zamerané:

Pre maximálny účinok bez ohľadu na riziko;

Minimálne riziko bez očakávania veľkého účinku;

Pre rôzne kombinácie týchto dvoch prístupov.

Marketingová taktika - tvorba a riešenie podnikových cieľov na každom trhu a pre každý produkt v konkrétnom časovom období (krátkodobom) na základe marketingovej stratégie a hodnotenia aktuálnej situácie na trhu s neustálym prispôsobovaním cieľov, ako sú podmienky na trhu a iné. faktory sa menia: napríklad zmeny v cenovom indexe, zhoršenie konkurencie, sezónny pokles dopytu, pokles záujmu kupujúceho o produkt atď. Príklady stanovenia taktických cieľov môžu byť tieto:

2. Rozšíriť sortiment na základe aktualizovaných údajov o potrebách spotrebiteľov.

3. Rozšírte rozsah služieb poskytovaných oddeleniami služieb zákazníkom, aby ste prilákali nových zákazníkov.

4. Zvýšiť podiel na trhu v dôsledku zníženia predaja konkurentmi.

5. Štrukturálne zlepšovať produkt v súlade s požiadavkami konkrétneho trhu.

Taktické rozhodnutia sú rozhodnutia zamerané na koordináciu činnosti divízií spoločnosti v strednodobom horizonte (spravidla od štvrťroka do roka). V skutočnosti sú taktiky rozhodnutia o tom, kto by mal čo robiť a v rámci akého rozpočtu v blízkej budúcnosti. V mnohých podnikoch robí taktické rozhodnutia každé oddelenie nezávisle bez akéhokoľvek spojenia so stratégiou. Každá jednotka má svoje vlastné ciele, ktoré sa snaží dosiahnuť bez ohľadu na ostatné. V dôsledku toho sa pozoruje nasledujúci obrázok. Pri absencii systematického prístupu vzniká konflikt záujmov (obrázok 1.1.).

Obrázok 1.1 Konflikt záujmov

Aby sa predišlo takejto situácii, taktické a strategické rozhodnutia sa musia robiť v rámci jedného cyklu riadenia. Napríklad, ak chcete vytvoriť reklamný plán, musíte najprv určiť cieľové segmenty spoločnosti, pochopiť, ako bude spoločnosť v týchto segmentoch fungovať (ako bude organizovaná výroba, logistika, predaj atď.) a akú finančnú návratnosť to sľubuje, a až potom vypracovať konkrétne smery a objemy výdavkov na reklamu.

Všimnite si, že stratégia musí byť prehodnotená vždy, keď nastane ďalší cyklus taktického rozhodovania.

V posledných rokoch v súvislosti s privatizačnými procesmi k strategickým pribudlo rozhodovanie o druhu a vlastníctve vlastníckych práv k majetku a výrobkom samotného podniku.

Strategické rozhodnutia teda vždy existovali, hoci potreba ich prípravy a prijatia na podnikovej úrovni v podmienkach centralizovaného riadenia bola obmedzená.

Aké rozhodnutia sa považujú za strategické? Na zodpovedanie tejto otázky môžeme procesy, ktoré tvoria činnosť podniku, klasifikovať nasledovne.

Rôzne technické, ekonomické, finančné, sociálne a iné procesy prebiehajúce v podniku možno rozdeliť do troch skupín:

Procesy využívania existujúceho potenciálu na výrobu produktov, vykonávanie prác a poskytovanie služieb („výroba“);

Procesy vytvárania, zvyšovania a modernizácie potenciálu podniku („reprodukcia“);

Procesy, ktoré zabezpečujú vytváranie a rozvoj samotnej reprodukčnej základne podniku („reprodukcia reprodukcie“).

Pomocou tejto klasifikácie je možné podľa toho štruktúrovať rozhodnutia prijaté na úrovni podnikového manažmentu.

Rozhodnutia týkajúce sa využitia existujúceho potenciálu výrobnej základne by mali byť klasifikované ako taktické (obrázok 1.2). Najdôležitejšie rozhodnutia týkajúce sa procesov formovania (tvorby, dopĺňania, zmeny) potenciálu možno klasifikovať ako strategické. Napokon, rozhodnutia, ktoré určujú potenciál rozvoja reprodukčnej základne, by sa dali nazvať superstrategickými.

Obrázok 1.2 - Klasifikácia riešení

Prijímanie strategických a taktických manažérskych rozhodnutí sa považuje za výlučne tvorivý proces, v ktorom je človeku zverená vedúca úloha a kvalita rozhodnutí je priamo určená jeho kvalifikáciou a skúsenosťami.

Okrem skúseností manažéra, ktorý sa rozhoduje, sú však pri tvorbe stratégie čoraz dôležitejšie informácie. Procesy, ktoré sa dnes odohrávajú v ruskej ekonomike, naznačujú postupný prechod k „normálnym“ trhovým vzťahom: konkurencia rastie, spotrebiteľ je čoraz náročnejší. Čas, keď sa podniky zaujímali len o obrovské nenaplnené segmenty trhu so ziskovými maržami 200 – 300 %, sa skončili. Teraz sa hrá o drobné konkurenčné výhody, presné umiestnenie a prijímanie adekvátnych rozhodnutí v celom spektre marketingových vplyvov. A tu čoraz dôležitejšiu úlohu zohrávajú informácie, ktoré umožňujú efektívne identifikovať príležitosti na trhu a včas ich implementovať.

Podľa manažéra veľkého dodávateľa nakladacej techniky bola stabilita ich trhového postavenia v minulosti zabezpečená dobrou úrovňou služieb, nedosiahnuteľnou väčšinou konkurentov. Teraz, aby sme zostali lídrom, je potrebné neustále monitorovať akcie konkurentov, predvídať situáciu na trhu a v súlade s tým aktualizovať sortiment, plánovať ceny a upravovať propagačný program.

Dôležitosť informačnej podpory pri riešení strategických a taktických problémov si dnes uvedomujú mnohí. Pozícia analytika je už dostupná takmer všade, dokonca aj v malých podnikoch. Proces práce s informáciami však nie je prepracovaný: informácie sa zbierajú ad hoc, zvyčajne na vyriešenie konkrétneho problému alebo dokonca bez konkrétneho cieľa, keďže každý robí to isté. Preto aj napriek značným nákladom je výsledok často minimálny.

Aby proces manažérskej informačnej podpory fungoval efektívne, musí byť umiestnený na pravidelnej báze: musia existovať zdroje, z ktorých sa neustále čerpajú informácie, musia existovať postupy spracovania informácií, musia existovať postupy šírenia informácií medzi zamestnancami spoločnosti. Spustenie takéhoto procesu je náročná úloha, no v budúcnosti sa oplatí s výraznými výhodami: výrazne sa zlepšuje kvalita taktických aj strategických rozhodnutí.

Úlohy informačnej a analytickej podpory

Vzhľadom na zmätok v modernej literatúre, pokiaľ ide o definíciu pojmov stratégie a taktiky, urobme malú teoretickú odbočku.

Strategické rozhodnutia sú zamerané na zabezpečenie dlhodobej výhodnej strategickej pozície spoločnosti. Ak hovoríme o marketingu, tak stratégia je rozhodovanie o produktoch, ktoré firma ponúka na trhu a o spotrebiteľoch, pre ktorých sú tieto produkty vytvorené. Inými slovami, firma má stratégiu, ak vie, čo a komu v najbližších rokoch predá.

Taktické rozhodnutia– ide o rozhodnutia zamerané na koordináciu činnosti divízií spoločnosti v strednodobom horizonte (spravidla od štvrťroka do roka). V skutočnosti sú taktiky rozhodnutia o tom, kto by mal čo robiť a v rámci akého rozpočtu v blízkej budúcnosti. V mnohých podnikoch robí taktické rozhodnutia každé oddelenie nezávisle bez akéhokoľvek spojenia so stratégiou. Každá jednotka má svoje vlastné ciele, ktoré sa snaží dosiahnuť bez ohľadu na ostatné. V dôsledku toho sa pozoruje nasledujúci obrázok.

Ryža. 1. Nedostatok systematického prístupu k plánovaniu vedie ku konfliktu záujmov

Aby sa predišlo takejto situácii, taktické a strategické rozhodnutia sa musia robiť v rámci jedného cyklu riadenia. Napríklad, ak chcete vytvoriť reklamný plán, musíte najprv určiť cieľové segmenty spoločnosti, pochopiť, ako bude spoločnosť v týchto segmentoch fungovať (ako bude organizovaná výroba, logistika, predaj atď.) a akú finančnú návratnosť to sľubuje, a až potom vypracovať konkrétne smery a objemy výdavkov na reklamu. Všimnite si, že stratégia musí byť prehodnotená vždy, keď nastane ďalší cyklus taktického rozhodovania.

Efektívna koordinácia stratégie a taktiky je možná len s kvalitnou informačnou a analytickou podporou, ktorá manažérom na všetkých úrovniach poskytne adekvátne informácie o postavení spoločnosti, jej vonkajšom a vnútornom prostredí a súladu ukazovateľov výkonnosti spoločnosti so strategickými a taktickými ciele.

Proces informačnej a analytickej podpory je obzvlášť dôležitý pri vykonávaní marketingového auditu. Význam marketingového auditu je blízky finančnému auditu. V oboch prípadoch sa najprv skontroluje a analyzuje aktuálna pozícia podniku (finančná alebo trhová) a následne sa navrhnú odporúčania, ako túto situáciu zlepšiť. Hlavným rozdielom je, že marketingový audit spravidla vykonávajú podnikoví špecialisti (inak by na trhu nepôsobili stovky a tisíce rôznych spoločností).

Zoznam úloh marketingového auditu je uvedený na nasledujúcom obrázku.

Ryža. 2. Ciele marketingového auditu

Pri taktických rozhodnutiach je kľúčovou úlohou marketingového auditu zhodnotiť aktivity spoločnosti v hlavných oblastiach marketingovej politiky: sortiment, cena, propagácia a tvorba predajnej siete.

Pri prijímaní strategických rozhodnutí sú kľúčové ciele auditu nasledujúce.

1. Segmentácia (alebo makrosegmentácia) je proces identifikácie skupín produktov a skupín spotrebiteľov, ktorým sú tieto produkty určené (napríklad segment „Parfémy pre ženy“, segment „Hygienické výrobky pre mužov“ atď.)

2. Analýza atraktivity segmentov. Každý segment sa musí posudzovať z hľadiska jeho trhového potenciálu. Typickými ukazovateľmi atraktivity sú objem segmentu (celkové tržby všetkých konkurentov), ​​potenciál segmentu (očakávané tržby všetkých konkurentov s maximálnymi investíciami do jeho propagácie), počet konkurentov v segmente a dynamika segmentu. tieto ukazovatele.

3. Konkurencieschopnosť podniku v segmente je hodnotenie jeho trhovej pozície v segmente. Hlavnými ukazovateľmi konkurencieschopnosti sú podiel na trhu a jeho dynamika. Okrem toho ako nepriame ukazovatele možno použiť hodnotenie kvality marketingových a výrobných aktivít konkurentov (použité technológie, reklamný rozpočet, ceny atď.).

4. Analýza ziskovosti a ziskovosti segmentu - určenie príspevku segmentu k príjmom spoločnosti a k ​​pokrytiu celkových nákladov.

5. Analýza portfólia. Kľúčovou požiadavkou na informačnú a analytickú podporu strategických rozhodnutí je kvalitná prezentácia informácií. Čím viac úsilia vrcholový manažér vynaloží na pochopenie správ, ktoré mu boli poskytnuté, tým menej energie bude mať na vývoj riešení. Všetky výsledky auditu by preto mali byť prezentované v čo najjasnejších, najjednoduchších a pokiaľ možno štandardných formách. Údaje by mali byť prezentované nielen vo forme tabuliek a grafov, ale aj pomocou iných zobrazovacích nástrojov, ako sú geografické mapy a portfóliové matice.

Technológie marketingového auditu

Ako už bolo spomenuté, kľúčovým problémom pri vykonávaní marketingového auditu je chýbajúce zefektívnenie procesu. V najlepšom prípade existuje technológia na poskytovanie analytických správ o predaji spoločnosti. To však nepokrýva ani polovicu všetkých audítorských úloh. Podrobné informácie o zákazníkoch spoločnosti, koncových užívateľoch jej produktov a konkurentoch sa zvyčajne zhromažďujú iba prostredníctvom jednotlivých štúdií. Údaje sú navyše zbierané za jedno časové obdobie a teda obsahujú len statické ukazovatele, pričom riešenie strategických problémov vyžaduje od manažéra pochopenie dynamiky prebiehajúcich procesov a predvídanie ďalšieho vývoja týchto procesov. Okrem toho sú údaje zvyčajne obsiahnuté v rôznych súboroch (napríklad vo formáte Excel alebo Word) a je veľmi ťažké ich skombinovať na spoločnú analýzu. Ak sa napríklad údaje z monitorovania predaja, cenových ponúk a reklamnej politiky konkurentov zhromažďujú v rôznych formátoch, potom je ich skombinovanie, aby ste zistili, ako veľkosť reklamného rozpočtu ovplyvňuje predaj, takmer nemožné.

Najväčšie problémy spravidla začínajú vo fáze analýzy portfólia, ktorá si vyžaduje získanie rôznych foriem prezentácie súhrnných ukazovateľov. A bez analýzy portfólia sa všetky výsledky procesu auditu zmenia na hromadu čísel vo veľkých správach, na ktoré sa zbiera prach na poličke a v pamäti počítača.

Dobre fungujúca technológia pre informačnú a analytickú podporu obsahuje dva hlavné prvky: (1) technológiu na zber údajov a (2) technológiu na spracovanie údajov a prezentáciu výsledkov zainteresovaným stranám.

1. Technológia zberu počiatočných údajov. Technológia zberu prvotných údajov predpokladá prítomnosť trvalých zdrojov, z ktorých informácie prichádzajú v prakticky nezmenenej podobe. Napríklad cenníky konkurentov majú spravidla konštantnú štruktúru. Samozrejme, formát sa môže mierne zmeniť, určité body (napríklad hodnota maximálnej zľavy) môžu vyžadovať upresnenie a v tomto zmysle je potrebné predbežné spracovanie cenníka vykonať ručne. Cenníky privedené do jednotného formátu sa automaticky prenesú do databázy s predkonfigurovanou štruktúrou.

Typické zdroje marketingových informácií sú:

– Údaje o predaji. Údaje o predaji zvyčajne pochádzajú z jedného účtovného systému. Ale pre veľké podniky alebo holdingy, ktoré majú vo svojej štruktúre niekoľko obchodných jednotiek, si porovnávanie informácií o predaji vyžaduje určité úsilie.

– Údaje o monitorovaní konkurentov, ktoré zvyčajne zahŕňajú zhromažďovanie cenníkov, monitorovanie maloobchodných predajných miest, kde sú prezentované produkty konkurentov, monitorovanie reklamy v tlačených publikáciách atď. Monitoring môže byť vykonávaný buď interne, alebo externými spravodajskými agentúrami.

– Údaje z monitorovania spotrebiteľov, ktoré zahŕňajú vykonávanie pravidelných prieskumov o kvalite produktov spoločnosti, hodnotenie propagačných aktivít spoločnosti, porovnávacie hodnotenie spoločnosti vo vzťahu ku konkurencii atď.

– Údaje o monitorovaní predajných kanálov. Spoločnosti čoraz viac využívajú distribučné kanály nielen ako agentov na distribúciu svojich produktov, ale aj ako cenný zdroj informácií. V skutočnosti sú najbližšie k spotrebiteľovi, takže informácie, ktoré poskytujú, sú mimoriadne cenné pri vývoji stratégie a taktiky. Tieto informácie môžu mať akúkoľvek formu – formálne správy o regionálnych trhoch, návrhy na rozvoj aktivít spoločnosti na týchto trhoch, dokonca aj rozptýlené informácie získané od klientov a obchodných partnerov.

– Štatistické informácie a tlačové publikácie. Manažéri a analytici zvyčajne vo všetkých spoločnostiach pravidelne recenzujú články súvisiace s trhom, na ktorom pôsobia. Ale nie vždy používajú tieto materiály vo svojej práci. Dôvodom je chýbajúci proces akumulácie a systematizácie informácií. Ak umiestnite články do databázy a priradíte ich k predmetom, o ktorých sa v týchto článkoch hovorí (produktové rady, zákazníci, konkurencia atď.), potom budú všetky potrebné informácie dostupné na požiadanie ktoréhokoľvek zamestnanca. A problémy typu „niekde som čítal o stratégii tohto konkurenta na najbližšie tri roky“ zmiznú samé.

2. Technológia na spracovanie údajov a prezentáciu výsledkov zainteresovaným stranám. Na výsledky marketingového auditu sa možno pozerať ako na produkt, ktorý analytické oddelenie poskytuje rôznym oddeleniam spoločnosti. Koncoví používatelia dostávajú tento produkt vo forme pomoci a správ. Ak je obsah týchto správ neuspokojivý, potom bez ohľadu na kvalitu zdrojových údajov bude hodnotenie práce analytického oddelenia veľmi nízke.

Technológie na prípravu referenčných a analytických správ sú popísané v článku uverejnenom v predchádzajúcom čísle časopisu KTR. Tu sa zastavíme pri obsahu marketingových správ. Za týmto účelom uvedieme niekoľko príkladov z praxe našej spoločnosti, ktoré ukážu, ako sa pri riešení určitých problémov auditu používajú rôzne zdroje. Samozrejme, zoznam týchto príkladov nie je vyčerpávajúci a v každom konkrétnom prípade je potrebné vyvinúť vlastný marketingový reportingový systém s prihliadnutím na špecifiká dostupných zdrojov informácií a kľúčové faktory podnikateľského úspechu.

Pri prvom pohľade na tabuľku s príkladmi riešenia problémov informačnej a analytickej podpory marketingových rozhodnutí vznikajú obavy, že implementácia marketingového informačného systému, ktorý vám umožní plne vyriešiť všetky problémy marketingového auditu, je veľmi náročná úloha, ktorá si vyžaduje dlhý čas a neprimerane vysoké náklady. Mnohé pokusy o vytvorenie marketingových informačných systémov zlyhávajú. Zakaždým, keď sa všetko začína od nuly, údaje sa zbierajú v produktoch Excel a Access – produktoch, ktoré na to vôbec nie sú určené – všetky zozbierané informácie sa ukladajú do rôznych súborov a nespájajú sa. Nakoniec existuje vysoké riziko, že systém zmizne, keď analytik odíde.

Hlavným problémom pri implementácii MIS je spravidla nedostatok seriózneho prístupu k tvorbe MIS a nesprávne zvolený technologický základ. Najlepšie výsledky sa zvyčajne dosahujú vytvorením prvkov marketingového informačného systému založeného na účtovnom systéme (napríklad 1C). V tomto prípade sa aspoň určitá pozornosť venuje prvotnému návrhu a údržbe systému. IT odborníci sú však len zriedka marketingovými odborníkmi. Ich oblasťou špecializácie je účtovníctvo, sklad, výroba. Preto sa práca na systéme marketingového účtovníctva vykonáva na zvyškovom základe, obsahuje minimálnu funkčnosť a prakticky sa nevyvíja.

Na vyriešenie týchto problémov spoločnosť KURS vytvorila softvérový balík Marketing Analytic, ktorý vám umožňuje automatizovať proces marketingového auditu organizovaním marketingového informačného systému. Komplex obsahuje nástroje na zber marketingových údajov, vytváranie marketingových reportov, vrátane použitia nástrojov na zobrazenie vizuálnych údajov – geografických máp a portfóliových matíc – ako aj na vykonávanie všetkých druhov marketingových analýz. Všetky nastavenia systému sú dostupné špecialistom v danej oblasti – obchodníkom alebo analytikom – s minimálnymi znalosťami informačných technológií. Skúsenosti ukazujú, že na správu marketingového informačného systému založeného na komplexe Marketing Analytic stačia 1-2 ľudia a hlavným výsledkom je, že manažéri na všetkých úrovniach začínajú dostávať aktuálne informácie, ktoré dopĺňajú a zlepšujú ich intuíciu.