Analýza ukazovateľov predaja a prieskum trhu predaja. Ako analyzovať skupinu produktov

Analýza sortimentu pomôže majiteľovi spoločnosti a vyvodí správne závery o tom, ktoré produkty by sa mali zlikvidovať.

Optimalizácia sortimentu spoločnosti

Medzi silné stránky tohto riešenia patrí jasná postupnosť krokov, pomocou ktorých môžete výrazne zlepšiť finančné výsledky spoločnosti. Medzi nedostatky možno poznamenať, že niektoré opatrenia týkajúce sa optimalizácie sortimentu nie je možné vždy odôvodniť číslami.

Hlavné znaky neúspešne vybraného produktového radu:

• zvýšenie zostatkov na skladoch v naturáliách aj hodnotách; zároveň nedostatok tovaru v dopyte zo strany zákazníkov;
• nárast počtu sortimentných položiek sprevádzaný poklesom zisku;
• nedostatok zdrojov na nákup tovaru.

Aby sme vniesli poriadok do sortimentu spoločnosti, možno odporučiť vykonať ABC analýzu produktovej rady spoločnosti a následne vypracovať optimalizačné opatrenia pre každú vybranú kategóriu A, B a C.

Ako vykonať ABC analýzu sortimentu spoločnosti

Ak chcete optimalizovať svoj sortiment, použite údaje o zisku pre konkrétne skupiny produktov a položky. Ide o najobjektívnejšie a najspoľahlivejšie informácie o situácii na trhu, na ktorom spoločnosť pôsobí, a potrebách zákazníkov. Okrem toho hovoríme konkrétne o zisku v rubľoch. Nie je vždy vhodné použiť na analýzu ukazovateľ, akým je ziskovosť. Ak uplatníte ziskovosť, budete musieť zbierať aj údaje o obrate produktov, inak môžu byť výsledky optimalizácie sortimentu tristné. Ak sa rozhodnete iba na základe ukazovateľa ziskovosti, existuje vysoké riziko, že produktový rad spoločnosti zostane položkami s vysokou prirážkou (luxusný tovar), po ktorých je však pomerne nízky dopyt. Výsledkom je prudký pokles objemu predaja a zisku v rubľoch.

Počiatočné údaje môžu byť informácie stiahnuté napríklad z 1C do Excelu a obsahujúce informácie o zisku podľa skupín produktov. Čím poctivejšie sa vypočíta zisk z tovaru, to znamená, že sa čo najviac zohľadnia všetky výdavky pre každú skupinu (nákupné ceny, dodávka, balenie, skladovanie atď.), tým presnejšie môžete vykonať optimalizácia.

Má zmysel začať ABC analýzou zisku. Navyše, ako ukazuje prax, použitie niektorých zložitejších techník sa jednoducho neospravedlňuje. Údaje na analýzu (skupiny tovaru a zisk, ktorý spoločnosť z nich získa), sa spravidla berú na maximálne možné časové obdobie (rok alebo viac), aby sa vyrovnala sezónnosť rôznych skupín tovaru a chyby v plánovaní nákupu alebo výroby, v dôsledku ktorých je tovar dočasne nedostupný na sklade.

Ak chcete vykonať analýzu ABC, budete musieť vygenerovať sumu generovanú každou konkrétnou skupinou tovaru, jej podiel na celkovej výške zisku a zoradiť skupiny podľa tohto ukazovateľa, ako aj vypočítať podiel na zisku ako akumulovaný súčet. (pozri tabuľku 1. ABC analýza skupín produktov).

Tabuľka 1. ABC analýza skupín produktov

Analýza ABC vo vzťahu k sortimentu spoločnosti zahŕňa rozdelenie skupín v mierne odlišných pomeroch, než aké navrhuje klasické Paretovo pravidlo. Pri vykonávaní analýzy ABC skupín produktov by bolo celkom opodstatnené použiť tieto kritériá:

• kategória A – skupiny produktov s najväčším podielom na zisku (podiel na zisku), ktoré spolu tvoria až 50 percent z celkového zisku spoločnosti;
• Kategória B – produktové skupiny, ktoré spolu tvoria cca 35 percent zisku a ich kumulovaný podiel na zisku sa pohybuje od 50 do 85 percent;
• Kategória C – skupiny s najnižším podielom na zisku, prinášajúca zvyšných 15 percent (kumulatívny podiel od 85 do 100 percent).

Po vykonaní rozšírenej ABC analýzy (podľa skupín produktov) je potrebné rozšíriť a zväčšiť hĺbku skupín, ktoré sú silné z hľadiska ziskovosti a zredukovať finančne znevýhodnené kategórie.

Ako optimalizovať sortiment produktov z kategórie A

Produktové skupiny zaradené do kategórie A prinášajú spoločnosti polovicu všetkých ziskov a ich optimalizácia by mala mať najväčší efekt. Ale aby ste mohli pracovať s touto skupinou, budete musieť analyzovať jej zloženie.

Je potrebné poznamenať, že skupina výrobkov môže byť homogénne v zložení alebo môže obsahovať podskupiny výrobkov. Aby sme to všetko zorganizovali, najčastejšie sa používa pojem šírka a hĺbka sortimentu. Šírka sortimentu skupiny výrobkov je určená nezameniteľnými podskupinami tovaru. Hĺbka skupiny produktov je teda určená zameniteľným tovarom. Zvyčajne sa nachádzajú v rámci podskupiny. Napríklad výrobky s podobnými vlastnosťami, vyrábané pod rôznymi značkami.

Optimalizácia skupiny A predpokladá, že šírka a hĺbka skupiny by mala byť maximalizovaná. V praxi je najčastejšie opodstatnené ponechať v jednej hĺbkovej podskupine najviac 6–7 pozícií, ale vo vzťahu k skupine A môžu existovať výnimky. Toto je kľúčová myšlienka optimalizácie sortimentu tovaru, ktorý prináša najväčší zisk, a algoritmus na znižovanie nerentabilných položiek pre spoločnosť bude nasledujúci.

Krok 1. Kontrola počtu položiek v podskupinách. V rámci skupiny kategórie A sa vykonáva ABC analýza podobná tej, ktorá je opísaná vyššie. Ide o to, určiť si podskupiny kategórie C a podľa nich skontrolovať počet položiek.

Podľa univerzálneho pravidla by počet položiek v každej podskupine zaradených do tejto kategórie nemal presiahnuť súčin počtu položiek produktov v skupine A vynásobený podielom na zisku. Na výber sa vykoná analýza ABC pre konkrétne položky produktu - ďalší krok.

Krok 2. Analýza mien. Logika akcií v tejto fáze je rovnaká - ABC analýza podľa podielu na zisku, len s tým rozdielom, že predmetom je analýza konkrétnych názvov produktov (pozri tabuľku 2. Analýza názvov produktov podskupiny „šampón“). Do zníženia spadajú výrobky kategórie C. Aj keď existujú určité výnimky, ktoré je potrebné vziať do úvahy, a to:

• Ak situácia spoločnosti nie je kritická, nemali by ste zo sortimentu odstraňovať produkty, ktoré boli nedávno uvedené na trh. Je jasné, že zisk na nich je nižší, už len preto, že takýto tovar sa predáva kratšie ako všetky ostatné;
• Kategória C môže zahŕňať príslušenstvo a súvisiace produkty, ktoré stimulujú predaj produktov kategórie A.

Tabuľka 2. Analýza názvov produktov podskupiny „šampón“.

Bolo by tiež opodstatnené znížiť rozsah položiek, ktoré spadajú do kategórie C, a zbaviť sa „nestabilných“ produktov. Hovoríme o tých tituloch, ktorých predaje z mesiaca na mesiac značne kolíšu. Vsádzať na takýto produkt je dosť riskantné, keďže v prípade nepriaznivého vývoja hrozí preskladnenie skladov, zvýšenie objemu nelikvidných zásob, jedným slovom výrazné straty pre spoločnosť.

Na posúdenie stability predaja produktov sa používa analýza XYZ. Pre každý produkt analyzovanej skupiny produktov sa vypočíta variačný koeficient (ukazuje mieru odchýlky údajov od priemernej hodnoty). Najjednoduchším spôsobom je vypočítať variačný koeficient ako pomer smerodajnej odchýlky k priemernému objemu predaja. V Exceli je štandardná odchýlka ľahko určená pomocou vzorca "STDEV".

• X – variácia nepresahuje 10 percent. Stabilný predaj je preto hlavnou koncentráciou úsilia a zdrojov. Takýto produkt nesľubuje pre spoločnosť veľké straty, aj keď sa nakupuje (vyrába) vo väčšom objeme, ako je požadované;
• Y – odchýlky v rozmedzí 11–25 percent. Menej stabilná kategória ako X, ale stále pomerne spoľahlivý produkt;
• Z – spread presahuje 25 percent. Takýto výrobok je lepšie vyradiť zo sortimentu alebo pracovať s jeho dodávkou (výrobou) na objednávku.

Tabuľka 3. Analýza stability predaja

Ako optimalizovať sortiment produktov z kategórie B

Krok 1. ABC analýza titulov. Je celkom opodstatnené vykonať analýzu okamžite podľa položiek produktu pre celú skupinu bez toho, aby ste ju rozdelili na podskupiny. Položky určite necháme v kategórii A. Zo zvyšných produktov kategórie B a C budeme musieť doplniť sortiment.

Krok 2. Vyberte súvisiace produkty. Ak sa zameriavate len na ziskové pozície a v sortimente nie sú žiadne súvisiace produkty (služby), tak namiesto zvyšovania tržieb dôjde k poklesu tržieb. Súvisiace produkty možno identifikovať dvoma spôsobmi:

• po prvé, ako odborník - nezávisle vykonať takúto vzorku;
• Po druhé, súvisiace produkty možno nájsť vykonaním krížovej analýzy. Vykonáva sa analýzou príjmov v maloobchode alebo analýzou faktúr vo veľkoobchodných spoločnostiach. Ide o to, aby sa zozbierali údaje o tom, ktoré sady tovarov sa najčastejšie nakupujú. A vo výsledku nechajte v sortimente tie položky z kategórie B, ktoré sa s tovarom z kategórie A nakupujú najčastejšie.

Krok 3. Udržujte produkty stabilné. Na základe analýzy XYZ diskutovanej vyššie sa kategórie X a Y vracajú do sortimentu bez ohľadu na objem predaja a ziskové rozpätie. Ak niektoré produkty sústavne (plus mínus 10–25 %) prinášajú spoločnosti z mesiaca na mesiac zisk, aj keď malý, ale s najväčšou pravdepodobnosťou bude nevhodné ich odmietnuť.

Krok 4. Zvýšte hĺbku skupín kategórie A.

Krok 5. Identifikujte položky produktu, ktoré sú pre kupujúceho dôležité. Existuje niekoľko kategórií produktov, ktoré by mali byť na sklade:

• „generátory dopravy“ je kategória, ktorá poskytuje tok kupujúcich. Ide o produkty s vysokou frekvenciou nákupu. Nemusia však nevyhnutne prinášať výrazné zisky. Keď si však zákazníci prídu po tento tovar, súčasne získajú ďalšie položky;
• „generátory hotovosti“ je kategória, ktorá poskytuje veľký objem predaja, to znamená, že má maximálny obrat v sortimente skupiny. V podmienkach nedostatku likvidity je dôležité nevyhadzovať tento typ produktov zo sortimentu v honbe za ziskom;
• „Obrancovia“ je kategória tovaru, pre ktorú kupujúci robí záver o všeobecnej cenovej úrovni v organizácii. Spravidla je postavená na cenovej báze z tovarov, ktoré sú generátormi dopravy.

Nakoľko je opodstatnené zahrnúť imidžové produkty do skupín produktov kategórie B, závisí od obchodnej stratégie a jej zdrojov.

Krok 6. Udržujte nové položky na sklade. Bez ohľadu na situáciu v spoločnosti bude jej finančná pozícia stabilnejšia, ak sa do sortimentu budú pravidelne zavádzať nové produkty. To, že produkt je teraz ziskový, neznamená, že zajtra oň zákazníci stratia záujem. Aby ste nepremeškali moment „degenerácie“ „generátorov zisku“, musíte pravidelne analyzovať výsledky predaja pre hlavné produkty (aspoň raz za šesť mesiacov alebo rok) a sledovať zmeny v podiele na zisku.

Všetky ostatné produkty zo skupiny produktov kategórie B je možné vyhodiť a zlikvidovať.

Ako optimalizovať sortiment produktov z kategórie C

Skupiny produktov kategórie C, identifikované pri predbežnej analýze sortimentu, je lepšie úplne vylúčiť zo sortimentu a neplytvať na ne finančnými prostriedkami firmy. Samozrejme, až na výnimky pri položkách, ktoré sa nedávno objavili v sortimente, ide o dôležité súvisiace produkty pre kategóriu A, generátory dopravy.

Analýzu ABC podrobne rozoberieme teoreticky aj prakticky.

Analýza predaja ABC. Definícia

ABC analýza (AngličtinaABC-analýza) je metóda zvyšovania efektívnosti a efektívnosti odbytového systému podniku. Najčastejšie sa metóda ABC analýzy používa na optimalizáciu sortimentu (sortimentu) a jeho zásob s cieľom zvýšiť objem predaja. Inými slovami, účelom ABC analýzy je vyzdvihnúť najsľubnejšie produkty (alebo skupinu produktov), ​​ktoré prinášajú spoločnosti maximálny zisk.

Tento typ analýzy je založený na vzore, ktorý identifikoval ekonóm Pareto: „20 % produktov poskytuje 80 % ziskov spoločnosti.“ Cieľom spoločnosti pri vykonávaní takejto analýzy je identifikovať kľúčové produkty a riadiť túto 20% skupinu, ktorá vytvorí kontrolu nad 80% peňažných príjmov. Riadenie predaja a hotovostných platieb priamo ovplyvňuje finančnú stabilitu a solventnosť spoločnosti.

Pri analýze produktov sú všetky produkty rozdelené do troch skupín:

• Skupina „A“ – najhodnotnejší tovar, zaberá 20 % sortimentu a prináša 80 % zisku z predaja;
• Skupina „B“ – tovar nízkej hodnoty, zaberá 30 % sortimentu a tvorí 15 % tržieb;
• Skupina „C“ – nežiadaný tovar, zaberá 50% sortimentu a tvorí 5% zisku z predaja.

Produkty spoločnosti skupiny „A“ sú cielené a vyžadujú maximálnu pozornosť pri ich výrobe a predaji: dostupnosť v skladových zásobách, rýchle dodávky, plánovanie a organizácia výroby a kontrola kvality týchto produktov.

ABC analýza predaja produktov. Etapy implementácie

Fázy ABC analýzy sortimentu a objemu predaja spoločnosti (podniku) sú nasledovné:

1. Určenie sortimentu produktov podniku.
2. Výpočet ziskových marží pre každú skupinu produktov.
3. Určenie účinnosti každej skupiny.
4. Poradie tovaru a jeho klasifikácia (ABC) podľa hodnoty pre podnik.

Príklad ABC analýzy predaja produktov v Exceli

Pozrime sa, ako v praxi vykonať ABC analýzu predaja produktov v Exceli pre obchod s mobilnými telefónmi. Na to potrebujeme mať názvy všetkých tovarov (skupiny tovarov) a ich mieru príjmu. Obrázok nižšie zobrazuje sortiment a ziskové rozpätie pre každý typ.

Produktový rad pre ABC analýzu v Exceli

Ďalej je potrebné triediť tovar podľa ziskovosti. Prejdite do hlavnej ponuky Excel → „Údaje“ → „Triedenie“. Výsledkom bude zoradenie produktových skupín podľa ziskovosti od najziskovejších po najneziskovejšie.

V ďalšej fáze je potrebné určiť podiel pre každý typ produktu. Na to použijeme vzorce v Exceli.

Podiel predaja každého typu produktu=B5/SUM($B$5:$B$15)

Stanovenie podielu produktov na objeme predaja firmy

V ďalšej fáze sa podiel skupín vypočíta ako kumulatívny súčet pomocou vzorca:

Podiel tovaru v sortimente ako kumulatívny súčet=C6+D5

Odhad podielu na zisku kumulatívnym súčtom za skupinu tovarov

Potom je potrebné určiť limit na 80 % pre skupinu tovarov „A“, 80 – 95 % pre skupinu tovarov „B“ a 95 – 100 % pre tovar „C“. Obrázok nižšie zobrazuje výsledok zoskupenia produktov do troch skupín pre obchod s mobilnými telefónmi. Značky Samsung, Nokia, Fly a LG teda tvoria 80 % všetkých tržieb, Alcatel, HTC, Lenovo 15 % tržieb a Philips, Sony, Apple, ASUS 5 % tržieb.

Po zoskupení tovaru spoločnosť dostane analytickú správu o tom, ktorý tovar poskytuje hlavné peňažné toky. Ďalším cieľom je zvýšiť predaj cieľových produktov zo skupiny „A“ a znížiť podiel neefektívnych produktov zo skupiny „C“. V našom príklade približne ~30% všetkého tovaru prináša spoločnosti 80% zisku.

Výhody ABC analýzy

1. Jednoduchosť použitia a rýchlosť vykonávanie analýz na zlepšenie efektivity predaja. Technika analýzy ABC môže byť použitá v akomkoľvek podniku, pretože nevyžaduje veľký výpočtový výkon a databázy. Všetky výpočty pre sortiment je možné vykonať v tabuľke v Exceli.
2. Spoľahlivosť výsledkov. Získané výsledky sú dlhodobo udržateľné a umožňujú spoločnosti zamerať svoje zdroje a kapitál na vývoj najsľubnejších produktov. Správa sortimentu najcennejšieho tovaru vám umožňuje vytvoriť finančnú stabilitu podniku.
3. Optimalizácia zdrojov a času. Použitie techniky vám umožňuje uvoľniť ďalšie zdroje, finančné aj časové.
4. Univerzálnosť analýzy. Možnosť aplikácie metodológie ABC analýzy do iných oblastí podniku.

Ďalšie oblasti využitia ABC analýzy vo firme

Rozsah použitia tejto metódy zvyšovania efektívnosti v ekonomických systémoch je mimoriadne široký:

• Optimalizácia sortimentu.
• Identifikácia kľúčových dodávateľov, dodávateľov, klientov.
• Zvýšenie efektívnosti organizácie skladových zásob.
• Optimalizácia výrobného procesu.
• Rozpočtovanie a riadenie marketingových nákladov.

Nevýhody ABC analýzy

Okrem výhod tejto techniky má aj nevýhody:

1. Jednorozmernosť metódy. ABC analýza je pomerne jednoduchá analytická metóda a neumožňuje zoskupovať zložité viacrozmerné objekty.
2. Zoskupovanie tovaru len na základe kvantitatívnych ukazovateľov. Metóda nie je založená len na kvantitatívnom hodnotení miery príjmu pre každý produktový rad a nehodnotí kvalitatívnu zložku každého produktu, napríklad produktov rôznych kategórií.
3. Absencia skupiny nerentabilných tovarov. Okrem tovarov, ktoré prinášajú podniku zisk, existujú aj tovary, ktoré prinášajú straty. V tejto metóde sa takýto tovar nezohľadňuje, výsledkom čoho je v praxi ABC analýza transformovaná na ABCD analýzu, kde skupina „D“ zahŕňa nerentabilné skupiny tovarov.
4. Vplyv vonkajších faktorov na predaj. Napriek pomerne stabilnej štruktúre predaja pre tento model je odhad budúceho objemu predaja silne ovplyvnený vonkajšími ekonomickými faktormi: sezónnosťou, nerovnomernou spotrebou a dopytom, kúpyschopnosťou, vplyvom konkurentov atď. Vplyv týchto faktorov nie je zohľadnený v modeli analýzy ABC.

Zhrnutie

Analýza predaja ABC vám umožňuje identifikovať cieľové skupiny produktov, ktoré poskytujú 80% zisku spoločnosti. Táto metóda zvyšuje prevádzkovú efektivitu podniku, analyzuje a optimalizuje zdroje, čo následne ovplyvňuje finančnú stabilitu a ziskovosť podniku. Analyzovaný príklad ukazuje jednoduchosť použitia modelu ABC na analýzu sortimentu a predaja. Metóda môže byť široko používaná v iných oblastiach spoločnosti na identifikáciu cieľových skupín: zákazníci, dodávatelia, dodávatelia, personál atď.

Pozor!

Spoločnosť VVS zabezpečuje a nekonzultuje

V kontakte s

Spolužiaci

Každý, kto sa zúčastňuje ekonomickej interakcie, nevyhnutne funguje na nejakom trhu. Pojem trh je veľmi dôležitý, a to aj v oblasti marketingu. Úroveň marketingu spoločnosti často nezodpovedá všeobecne uznávaným požiadavkám. To je zvyčajne dôvod nízkeho predaja. Preto je potrebné vykonávať analytické práce a skúmať marketingový trh.

Marketingový trh a jeho typy

Marketingový trh– toto je celkový počet všetkých kupujúcich produktov (existujúcich aj potenciálnych). Tieto subjekty majú spoločné potreby alebo požiadavky, ktoré je možné uspokojiť výmenou. Preto je veľkosť trhu určená počtom kupujúcich, ktorí potrebujú akýkoľvek produkt. Majú zdroje na výmenu, ako aj túžbu dať tieto zdroje za produkt, ktorý potrebujú.

Trh v marketingu musí byť jasný. Vyznačuje sa špecifickými ukazovateľmi:

Potreby zákazníkov, ktoré vyvolávajú zodpovedajúci dopyt;

• Geografická poloha.

V súlade s potrebami, ktoré vyvolali dopyt po konkrétnom produkte, môžeme zavolať hlavné typy trhu.

Výrobný trh (alebo trh priemyselných výrobkov) tvoria spoločnosti a firmy, ktoré nakupujú tovary/služby pre ich budúce využitie vo výrobnom procese.

Spotrebiteľský marketingový trh (alebo trh spotrebného tovaru) pozostáva z jednotlivcov nakupujúcich tovar/služby na osobné použitie.

Vládny trh predstavujú vládne spoločnosti, ktoré nakupujú tovary/služby na vykonávanie svojej práce.

Sprostredkovateľský marketingový trh sú právnické a fyzické osoby, ktoré potrebujú tovar/službu na budúci predaj za účelom zisku.

Medzinárodný trh zahŕňa všetkých kupujúcich produktov, ktorí sa nachádzajú v zahraničí (toto bude zahŕňať výrobcov, jednotlivcov, sprostredkovateľov a vládne organizácie).

Ak trh berieme ako kombináciu kupujúcich so súvisiacou geografickou polohou, potom môžeme pomenovať tieto typy marketingových trhov:

Regionálne – zaberá celé územie konkrétnej krajiny;

Miestne – pokrýva jeden alebo viac regiónov štátu;

Globálne – zahŕňa všetky krajiny sveta.

Podstatným parametrom v charakteristike marketingového trhu je kombinácia ponuky a dopytu po konkrétnych produktoch. V tomto prípade môžeme rozlišovať medzi „trhom kupujúceho“ a „trhom predávajúceho“.

Na trhu predajcov je vedúcou postavou predajca. Funguje to vtedy, keď existujúci dopyt prevyšuje ponuku. V tejto situácii predávajúci nemusí míňať peniaze na marketing. Jeho tovar bude v každom prípade zakúpený. Organizovaním marketingového prieskumu bude predajca len plytvať peniazmi.

Na trhu kupujúceho udáva tón kupujúci. Táto situácia povzbudzuje predajcu, aby vynaložil ďalšie úsilie na predaj svojich produktov. Je to jeden z faktorov, ktoré podporujú využívanie marketingového výskumu na trhu služieb a tovarov. Alebo skôr, až v takejto situácii sa môžeme baviť o realizácii marketingového nápadu.

Prečo spoločnosť potrebuje marketingovú analýzu trhu?

Marketingová analýza je základným bodom v práci marketingového manažéra. Podrobná analýza umožňuje rýchlo nájsť neobsadené medzery na trhu, vybrať najvhodnejší cieľový trh a lepšie pochopiť potreby spotrebiteľov.

Pred začatím analýzy by sa mali špecifikovať ciele prieskumu trhu. Je potrebné objasniť tieto zložky:

Produkty spoločnosti: analýza vývoja trhu a podielu produktov spoločnosti v segmente;

Štruktúra trhu: analýza trhových podmienok a marketingovej kapacity, hodnotenie trhových trendov;

Spotrebiteľ: analýza dopytu, základných potrieb na trhu, podrobná marketingová štúdia správania a očakávaní cieľového publika;

Cieľový segment: analýza vyhliadok trhových segmentov na výber oblasti činnosti;

Voľné medzery: marketingová analýza trhových segmentov s cieľom identifikovať medzery na voľnom trhu a nové zdroje predaja;

Rivali: analýza aktivít konkurentov s cieľom identifikovať konkurenčnú prevahu produktov a hľadať slabé stránky spoločnosti;

Ceny: Marketingová analýza cenových pozícií konkurentov, ako aj súčasná cenová štruktúra v odvetví.

Prehľadnosť v tomto smere umožní vyhnúť sa práci na zbytočných informáciách. Jasný cieľ vám pomôže správne vypracovať analytický plán a osvojiť si najproduktívnejšiu metódu prieskumu trhu. Marketingové hodnotenie trhu vám umožní využívať len potrebné nástroje na štúdium, čím sa znížia náklady na vyhľadávanie a spracovanie informácií.

Potom musíte kompetentne zostaviť marketingový analytický plán. Vyzerá to ako séria tematicky zoskupených otázok.

Rozšírené fázy marketingového prieskumu trhu spoločnosti sú nasledovné.

Štúdium trhových podmienok, jeho segmentácia a identifikácia najvýznamnejších segmentov.

Marketingový prieskum objemu, dynamiky a rozvojového potenciálu trhu.

Cenové štúdie a všeobecná ekonomická analýza trhu.

Konkurenčná analýza.

Štúdium štruktúry distribúcie alebo distribúcie tovaru na trhu.

Identifikácia kľúčových trhových a spotrebiteľských trendov.

Výskum dopytu, hlavných potrieb a nuansy spotrebiteľského správania.

Tento zoznam otázok slúži ako univerzálna schéma na organizovanie prieskumu trhu. Nie je potrebné často robiť podrobnú analýzu. Vyznačuje sa zásadovosťou. Takáto analýza poskytne potrebné informácie na dva až tri roky práce.

Ako sa vykonáva marketingová analýza trhu v podniku: hlavné fázy

Fáza 1. Určenie účelu analýzy trhu

Pred analytickou prácou je potrebné načrtnúť ciele marketingového prieskumu trhu. Čo presne zvážiť:

Produkty spoločnosti;

Štruktúra trhu;

Spotrebiteľ;

Cieľový segment;

Voľné výklenky;

konkurenti;

Špecifikácia odstráni nepotrebné informácie a pomôže zostaviť správny marketingový analytický plán.

Fáza 2. Prieskum produktu alebo služby

Prostredníctvom postupov spojených s produktovým marketingovým prieskumom sa identifikujú potreby trhu pre nové typy tovarov/služieb. Objasňujú sa aj vlastnosti (funkčné a technické), ktoré by sa mali upraviť vo výrobkoch, ktoré sú už na trhu. V priebehu marketingového prieskumu sa zisťujú parametre produktu, ktoré najlepšie zodpovedajú potrebám a želaniam zákazníkov. Takáto analytická práca na jednej strane ukazuje vedeniu spoločnosti, čo chce kupujúci dostať, aké špecifické vlastnosti produktu sú pre neho významné. Na druhej strane, počas marketingovej analýzy môžete presne pochopiť, ako prezentovať nové produkty potenciálnym zákazníkom. Možno má zmysel zamerať svoje úsilie na určité vlastnosti pri zlepšovaní produktu a jeho propagácii na trhu. Marketingový prieskum trhu produktov a služieb poskytuje informácie o tom, aké nové vyhliadky pre kupujúceho prinášajú nové produkty alebo zmeny existujúcich produktov.

Analýza produktu spočíva v porovnaní vlastností produktov dodávaných spoločnosťou s parametrami konkurenčných produktov. Pre marketingovo orientovanú organizáciu je kľúčovým bodom pri výskume produktov určenie jej komparatívnych konkurenčných výhod. Je potrebné získať jasnú odpoveď na otázky: z akého dôvodu by si potenciálni zákazníci vybrali skôr produkty spoločnosti ako produkty konkurentov? Kto sú títo potenciálni kupci? Výsledky marketingovo analytickej práce umožňujú identifikovať tie odbytové regióny, v ktorých má spoločnosť komparatívnu výhodu oproti konkurencii. Štúdium produktov je nevyhnutné aj pri navrhovaní a organizovaní predaja.

Pri marketingovej analýze produktového trhu je vždy potrebné dodržiavať pravidlo: produkt musí skončiť tam, kde ho kupujúci najviac očakáva – a preto ho s najväčšou pravdepodobnosťou aj kúpi. Tento proces sa nazýva umiestnenie produktu na trhu.

Fáza 3. Určenie trhovej kapacity

Potenciálna trhová kapacita je celkový počet objednávok, ktoré môže spoločnosť a jej konkurenti očakávať od zákazníkov v konkrétnom regióne za určité časové obdobie (zvyčajne rok). Trhová kapacita marketingového prieskumu je vypočítaná pre individuálny produkt pre konkrétny predajný región. V prvom rade sa počíta vo fyzickom vyjadrení (počet predaných tovarov za konkrétne obdobie – štvrťrok, mesiac, rok). Pre spoločnosť je dôležité aj marketingové hodnotenie potenciálnej trhovej kapacity z hľadiska hodnoty. Toto je obzvlášť dôležité pri štúdiu dynamiky trhovej kapacity. V tomto prípade bude musieť vedenie spoločnosti určiť:

Zvyšuje sa dopyt po produktoch spoločnosti? Alebo dopyt klesá – a vy musíte premýšľať o zmene účelu vašich aktivít;

Aké sú vyhliadky na aktivitu na tomto regionálnom odbytovom trhu?

Pri marketingovom prieskume potenciálnej trhovej kapacity je dôležité identifikovať ovplyvňujúce faktory, ktoré môžu vyvolať tak pokles kapacity, ako aj jej zvýšenie. Takýmito faktormi sú výkyvy vo výške spotrebiteľského príjmu.

Fáza 4. Segmentácia trhu

Toto je bezpochyby jedna z najvýznamnejších súčastí marketingového prieskumu trhu.

Trhový segment je skupina spotrebiteľov charakterizovaná striktne definovanými spoločnými stabilnými charakteristikami alebo jednou kvalitou, ktorá určuje ich správanie na trhu. Podstatou a účelom marketingovej segmentácie trhu je teda hľadanie tej skupiny (alebo viacerých skupín) spotrebiteľov, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou kúpia konkrétny produkt.

Marketingová segmentácia trhu umožňuje:

Zistite špecifiká najväčšieho možného kupujúceho tohto produktu; preukázať nuansy spotrebiteľských kvalít v rôznych segmentoch trhu; určiť, ktoré vlastnosti skupiny spotrebiteľov sú stabilné, a preto významnejšie pre navrhovanie potrieb a želaní spotrebiteľov;

Vyjasniť (upraviť) možnú trhovú kapacitu, zjednodušiť predpovedanie predaja;

Pochopte, ako zmeniť vlastnosti produktu (zariadenie, náklady, dodanie, vzhľad, balenie atď.) pri predaji v rôznych segmentoch trhu.

Funkcia segmentácie je vlastnosť a systém charakteristík, ktorý spája všetkých kupujúcich do stabilnej skupiny. Môžu byť vybrané podľa príjmu a sociálnej aktivity, podľa demografických a geografických charakteristík, podľa národnosti a dokonca aj podľa spoločnej historickej cesty. Vo všeobecnosti môže byť zjednocujúcim kritériom čokoľvek.

Pre firmu je pri predaji dôležité, ktoré z vlastností skupiny spotrebiteľov sú momentálne na prvom mieste alebo tam budú v blízkej budúcnosti. Na základe týchto vlastností je možné stanoviť cieľový segment trhu – najvýznamnejší alebo pre spoločnosť perspektívny, taký, ktorý spĺňa jej špecifiká. Správny výber cieľového segmentu (tej skupiny spotrebiteľov, ktorá obsahuje najpravdepodobnejších kupujúcich konkrétneho produktu) je charakteristickým znakom marketingovo orientovanej spoločnosti.

Analýza prieskumu trhu ukazuje, že je potrebné jasne pochopiť rozdiel medzi segmentom trhu a jeho medzerou. Tieto pojmy nemožno miešať z praktického a metodologického hľadiska. Trhová medzera je tiež skupina spotrebiteľov, ale má množstvo rozdielov. Po prvé, je malý z hľadiska počtu. Po druhé, spotrebitelia vo výklenku majú niekoľko charakteristík, z ktorých každá môže byť charakteristická pre rôzne segmenty toho istého trhu alebo rôzne trhy a odvetvia. Po tretie, charakteristickým znakom medzery na trhu je výrazné oslabenie alebo úplná absencia hospodárskej súťaže v nej. Na základe týchto nuancií je proces hľadania medzery na trhu, ako povedal jeden obchodník, podobný neurochirurgickej operácii, pretože si vyžaduje maximálnu presnosť akcií.

Fáza 5. Spotrebiteľský prieskum a analýza

V tejto fáze je jasné: kto je možným spotrebiteľom produktu, aká je štruktúra želaní kupujúcich na trhu konkrétnej spoločnosti. Tu bude musieť vedenie spoločnosti zodpovedať veľa otázok.

Práca v tomto smere pomôže v prvom rade identifikovať najzraniteľnejšie oblasti. Týka sa to ako produktu a možnosti jeho implementácie, tak aj ekonomickej taktiky podniku ako celku. V tejto fáze sa objasňuje profil (portrét) možného kupujúceho.

V priebehu takejto analytickej práce sa zohľadňujú nielen sklony a zvyky, zvyky a preferencie spotrebiteľa. Objasňuje tiež dôvody správania sa konkrétnych skupín spotrebiteľov. To umožňuje predpovedať budúcu štruktúru ich záujmov. V súčasnosti sa využíva seriózny arzenál nástrojov na marketingový výskum správania zákazníkov, ich podvedomých a vedomých reakcií na určité produkty a sprievodnú reklamu a na aktuálny stav na trhu. Metódy štúdia zahŕňajú: dotazníky, prieskumy, testovanie. Všetky poskytujú možnosť zistiť názory spotrebiteľov tovaru na zmeny uskutočnené vo výrobkoch alebo službách. Pomocou týchto nástrojov môžete neustále sledovať reakcie spotrebiteľov na snahy o uvoľnenie a uvedenie produktu na trh. Budovanie spätnej väzby od zákazníkov a neustále zlepšovanie na základe spätnej väzby od samotného produktu a výrobnej technológie je jednou z charakteristík marketingovo orientovanej spoločnosti.

Etapa 6. Výskum metód predaja

Marketingový prieskum odbytového trhu zahŕňa hľadanie najefektívnejšej kombinácie používaných metód a foriem predaja tovarov/služieb, ich silných a slabých stránok, patriacich do trhového segmentu alebo odbytového regiónu. Tu skúmame prostriedky potrebné na uvedenie produktu na trh. Študuje sa práca spoločností, ktoré priamo predávajú tovar/služby na trhu. Marketingová analytická práca zahŕňa zvažovanie funkcií a vlastností činností rôznych typov spoločností, ktoré sa zaoberajú veľkoobchodom a maloobchodom. Zisťujú sa ich silné a slabé stránky a skúma sa povaha vytvorených vzťahov s výrobcami.

V dôsledku toho sa objasňuje:

Kto môže pôsobiť ako sprostredkovateľ (autonómna obchodná spoločnosť alebo vlastné obchodné oddelenie spoločnosti);

Predávať produkty spoločnosti na konkrétnom trhu čo najsprávnejšie, s väčším prínosom.

Zároveň je potrebné spočítať všetky druhy nákladov na predaj tovaru. Je potrebné premyslieť si spôsoby realizácie pomocou sprostredkovateľov a organizovaním vlastnej predajnej siete. Je tiež potrebné objasniť percento predajných nákladov na konečných nákladoch na tovar atď.

Táto zložka podnikového prieskumu trhu je zodpovedná za analýzu účinnosti rôznych typov a metód reklamy a propagácie produktu na trhu. Patrí sem aj osobný predaj, vytváranie imidžu spoločnosti a podpora predaja.

Aby firma rozvinula trh alebo aspoň začala predávať svoje produkty, potrebuje reklamu. Je potrebné nájsť a informovať zákazníkov, vytvoriť atraktívny imidž spoločnosti a zbierať objednávky.

Výber najvhodnejších typov a prostriedkov reklamy;

Zistenie najvýhodnejšej postupnosti použitia rôznych reklamných prostriedkov;

Význam reklamy a produktivita reklamnej kampane sa posudzuje na základe konečných ukazovateľov ekonomickej aktivity firmy. Vidno to predovšetkým na náraste objemu predaja. Určité typy reklamy sú zároveň zamerané dlhodobo. Nie je možné ich kvantitatívne posúdiť.

Fáza 8. Vypracovanie cenovej stratégie

Ceny sú jedným z kľúčových faktorov úspešnej konkurencie na trhu. Pri práci na správnej cenovej politike budete musieť premyslieť nielen správnu cenovú stratégiu a schému lákavých zliav pre zákazníkov. Je tiež potrebné určiť cenové rozpätie pre zvýšenie zisku a optimalizáciu objemu predaja.

Etapa 9. Štúdium úrovne súťaže

Prieskum konkurentov je dnes jednou z kľúčových zložiek marketingu. Jeho výsledky umožňujú nielen vypracovať správnu ekonomickú stratégiu a trhovú politiku spoločnosti. Okamžite je jasné, čo sa urobilo nesprávne v produktoch, predajnej sieti, reklame a iných prvkoch marketingových aktivít spoločnosti.

V rámci prieskumu konkurentov bude v prvom rade potrebné identifikovať hlavných konkurentov spoločnosti na trhu (priamych a nepriamych) a nájsť ich silné a slabé stránky. Je to dôležité najmä vtedy, keď sa spoločnosť objaví na trhu s novým produktom, skúma neznámu oblasť hospodárskej činnosti alebo sa pokúša preniknúť na nový trh. Na určenie komparatívnych výhod konkurentov a posúdenie vlastných zdrojov nestačí len študovať produkty konkurentov. Je potrebné získať informácie o ďalších aspektoch ich práce: ciele na konkrétnom trhu, nuansy výroby a riadenia, cenová politika a finančná situácia.

Vedenie spoločnosti potrebuje vedieť:

Z čoho presne pozostáva;

Pomer ceny vášho produktu a ceny vašich konkurentov;

Na aké predajné kanály sa spoliehajú konkurenti pri predaji tovaru?

Do akých odvetví hospodárskej činnosti chcú konkurenti v budúcnosti vstúpiť?

Aké druhy privilégií ponúkajú konkurenti zákazníkom a stálym zákazníkom?

Koho využívajú ako sprostredkovateľov pri predaji tovaru a pod.

V súčasnosti sa spolu s priamou konkurenciou stále viac prehlbuje špecializácia firiem. Spotrebiteľský dopyt, túžby a potreby ľudí sa čoraz viac individualizujú. V tomto smere je potrebné naučiť sa objavovať akékoľvek spôsoby spolupráce a spojenectva (predovšetkým výrobnej a technologickej) s potenciálnymi rivalmi. Je to potrebné, aby ste sa ochránili pred cenovou vojnou, v ktorej s najväčšou pravdepodobnosťou nikto nevyhrá. To je v rozpore so zvyčajným rozdelením trhu, bojom podnikov o zväčšenie územia na predajnom trhu. Samozrejme, cenová konkurencia v každom prípade zostáva (v určitých segmentoch trhu sa pri výrobe podobného tovaru dokonca zvyšuje). Pri dlhodobom konkurenčnom víťazstve však nehrá hlavnú úlohu. Vytváranie rôznych aliancií medzi spoločnosťami, ktoré sú potenciálnymi rivalmi (joint ventures, strategické koalície), im dáva možnosť nielen efektívnejšie reagovať na dopyt spotrebiteľov, ale aj ďalej zvyšovať kapacitu trhu.

Fáza 10. Predpovedanie predaja

Základom plánovania v podniku v trhových podmienkach je vypracovanie prognózy predaja. Tu sa začína plánovanie. Nie z miery zisku či návratnosti investovaného kapitálu, ale z prognózy predaja. Ide o potenciálny objem predaja určitého typu produktu/služby pre všetky pobočky spoločnosti. Primárnym cieľom marketingovej analýzy trhu je zistiť, čo je možné predávať a v akom množstve. Až potom môžete začať zostavovať plán výroby.

Finančné a výrobné práce sa plánujú pomocou prognóz predaja. O tom, kam a koľko investovať, sa rozhoduje. Aké (alebo po akom čase) bude podnik potrebovať nové výrobné zdroje. Je jasné, aké nové zásobovacie kanály je potrebné nájsť. Aké konštrukčné riešenia či technické novinky treba poslať do výroby. Marketingová práca v tomto smere umožňuje pochopiť, ako zmeniť sortiment tovarov/služieb s cieľom zvýšiť celkovú ziskovosť firmy atď.

Prognóza predaja je však v prvom rade prognóza. V tomto prípade je vplyv nekontrolovateľných, náhlych alebo nepredvídaných faktorov a ich vplyv na stav spoločnosti akéhokoľvek typu veľký. V tomto smere musí byť takáto predpoveď viaczložková, čo najrozumnejšia a viacvariantná.

Aké metódy sa používajú na vykonávanie marketingovej analýzy trhu?

Existuje mnoho spôsobov, ako študovať trh. Všetky sa používajú v špecifických situáciách, na riešenie konkrétnych marketingových problémov. Metódy zberu informácií pri realizácii marketingového výskumu možno rozdeliť do dvoch skupín: kvalitatívne a kvantitatívne.

Kvantitatívna analýza trhu sa najčastejšie spája s organizáciou rôznych prieskumov. Sú založené na použití štruktúrovaných, uzavretých otázok. Odpovede poskytuje veľké množstvo respondentov. Charakteristické črty takéhoto marketingového výskumu sú: analýza získaných informácií sa vykonáva v priebehu objednaných postupov (prevláda kvantitatívny charakter), formát zhromaždených informácií a zdroje ich prijatia sú presne definované.

Kvalitatívna analýza trhu pozostáva zo zhromažďovania, štúdia a interpretácie informácií pozorovaním toho, ako sa ľudia správajú a čo hovoria. Monitoring a jeho výsledky sú kvalitatívneho charakteru a vykonávajú sa mimo štandardov.

Výber metódy štúdia závisí od finančných a časových zdrojov. Hlavné metódy prieskumu trhu sú nasledovné.

Ohniskové skupiny. Okrúhly stôl alebo diskusia, kde prebieha rozhovor na konkrétnu tému. Zúčastňuje sa cieľová skupina spotrebiteľov. Na tomto podujatí je moderátor, ktorý vedie konverzáciu na konkrétny zoznam otázok. Ide o kvalitatívnu metódu prieskumu trhu a je užitočná na pochopenie dôvodov správania. Fokusové skupiny pomáhajú formulovať hypotézy a skúmať skryté motívy klientov.

Ankety. Zahŕňajú prieskum cieľového trhu pomocou prísneho dotazníka. Veľkosťou sú malé aj veľké. V marketingovom prieskume má odber vzoriek veľký význam. Čím je väčšia, tým bude výsledok jasnejší a platnejší. Ide o kvantitatívnu marketingovú metódu. Používa sa, keď potrebujete získať špecifické ukazovatele o určitých problémoch.

Pozorovanie. Sledovanie správania sa zástupcu cieľového publika v bežnom prostredí (napríklad natáčanie videa v obchode). Vzťahuje sa na metódy kvalitatívneho marketingového výskumu.

Experimenty alebo terénny výskum. Vzťahuje sa na kvantitatívne marketingové metódy. Poskytujú možnosť otestovať akékoľvek predpoklady a alternatívy v reálnom živote.

Hĺbkové rozhovory. Konverzácia s jedným zástupcom cieľového publika na konkrétnom zozname otvorených otázok. Poskytujú možnosť detailne pochopiť tému a vytvárať hypotézy. Odkazuje na vysokokvalitné marketingové metódy.

Okrem iného možno menovať skupinu analytických a prognostických metód. Na vykonanie marketingového prieskumu trhu použite:

Teória pravdepodobnosti;

Lineárne plánovanie;

Plánovanie siete;

Metódy obchodných hier;

Ekonomické a matematické modelovanie;

Metódy odborného posudzovania;

Ekonomické a štatistické metódy.

Nie je však často možné stretnúť sa s možnosťou, že by spoločnosť mala dostatok finančných prostriedkov na uskutočnenie systematickej marketingovej štúdie odvetvového trhu (počnúc vypracovaním hypotéz v ohniskových skupinách, rozhovormi a končiac rozsiahlym prieskumom získať presné informácie).

Marketingový manažér musí často vynaložiť osobné úsilie na zhromaždenie informácií o trhu, ktoré budú užitočné pri vývoji marketingovej stratégie spoločnosti.

Spôsoby, ako nájsť marketingové informácie o trhu

Sociálne siete a fóra. Oplatí sa využiť možnosti internetu. Tam môžete zistiť názory zákazníkov na sociálnych sieťach a fórach. Pomôže aj Skype a email. Všetky tieto kanály znížia náklady na marketingový prieskum trhu.

Osobné rozhovory. Urobte pohovor sami (5–10 rozhovorov). Zapojte rôznych verných značiek, spotrebiteľov a nespotrebiteľov trhu. Porozprávajte sa s tými, ktorí rozhodujú a kontrolujú nákup, ako aj s tými, ktorí nakupované produkty používajú. Takéto rozhovory budú trvať menej ako týždeň, ale poskytnú veľa užitočných informácií.

Zamestnanci organizácií. Položte svoje otázky zamestnancom spoločnosti, aby ste zistili ich názor. Venujte zvláštnu pozornosť obchodnému oddeleniu. Ak sa zúčastňujete marketingového prieskumu ako nezávislá strana, porozprávajte sa s vedením podnikov.

Internetové zdroje. Preskúmajte informácie zverejnené na internete na danú tému. Neignorujte informácie o súvisiacich trhoch.

Vlastná skúsenosť. Skúste si kúpiť svoje produkty a zaznamenajte svoje dojmy.

Vlastné pozorovanie. Pozrite sa bližšie na správanie ľudí na predajných miestach: ako si vyberajú určité produkty.

Zostaňte realistickí. Zahrňte do svojej marketingovej analýzy trhu iba informácie, ktoré je možné skutočne zhromaždiť a spracovať. Pamätajte, že by ste nemali analyzovať kvôli samotnému procesu analýzy. Dôležité sú len výsledky, ktoré budú užitočné pri rozvoji marketingovej stratégie spoločnosti.

Marketingové prostredie trhu: prečo je dôležité ho analyzovať

Analýza marketingového prostredia si pri realizácii marketingového výskumu zaslúži maximálny záujem. Neustále sa aktualizuje – či už kvôli hrozbám, alebo kvôli otváraniu obzorov. Pre každú spoločnosť je mimoriadne dôležité sledovať takéto zmeny a včas sa im prispôsobiť. Marketingové prostredie je kombináciou aktívnych subjektov a procesov, ktoré pôsobia mimo spoločnosti a ovplyvňujú vyhliadky na jej úspešnú spoluprácu s cieľovým publikom. Inými slovami, marketingové prostredie predstavuje faktory a sily, ktoré určujú schopnosť spoločnosti nadviazať a udržiavať ziskovú spoluprácu so zákazníkmi. Tieto momenty nie sú všetky a nie vždy podliehajú priamej kontrole zo strany spoločnosti. V tomto smere oddeľujú externé a interné marketingové prostredie.

Vonkajšie prostredie podniku sa najčastejšie delí na makro- a mikroprostredie.

Makro prostredie pokrýva celý stav vecí v podnikateľskom priestore mesta (kraja, štátu). Jeho charakteristické črty ovplyvňujú prácu všetkých ekonomických subjektov bez ohľadu na formu vlastníctva a rozdielnosť produktov. Tento vplyv sa rozšíri na veľkého výrobcu potravín, päťhviezdičkový hotel a súkromný kozmetický salón.

Vonkajšie marketingové prostredie sa vyznačuje veľkou mobilitou, preto najčastejšie nepodlieha aktívnemu vplyvu zo strany žiadnej firmy.

Mikroprostredie reprezentované vlastnosťami konkrétneho trhu a stavom vecí na ňom. Tento trh je pre spoločnosť mimoriadne zaujímavý. Povedzme, že by to mohol byť trh s hotelovými službami alebo trh s bavlnenými látkami.

Mikroprostredie zahŕňa sily, ktoré môžu ovplyvniť schopnosť spoločnosti slúžiť spotrebiteľom:

Marketingoví sprostredkovatelia;

Samotná spoločnosť;

kupujúci;

konkurenti;

Dodávatelia;

Široká verejnosť.

Interné marketingové prostredie pozostáva z nasledujúcich komponentov:

Organizačné a manažérske zdroje spoločnosti;

HR schopnosti spoločnosti;

Výrobný potenciál spoločnosti;

Dizajn spoločnosti a inžinierske zdroje;

Materiálne a finančné možnosti spoločnosti;

Predajný potenciál spoločnosti.

Fungovanie akejkoľvek organizácie na trhu závisí od faktorov, ktoré ju ovplyvňujú pri vykonávaní akýchkoľvek činností. Tieto prvky vytvárajú pre organizáciu príležitosti alebo hrozby, ktoré pomáhajú alebo bránia realizácii rôznych akcií a dosahovaniu cieľov.

Poznatky o vlastnostiach a sile týchto faktorov umožňujú vypracovať také usmerňujúce rozhodnutia v oblasti marketingu, ktoré pomôžu chrániť spoločnosť pred hrozbami a čo najlepšie využiť vznikajúce vyhliadky v prospech spoločnosti.

Trhové marketingové stratégie: typy a štádiá vývoja

Marketingová stratégia je súčasťou celkovej stratégie podniku. Vďaka tomu sa formujú hlavné smery aktivít spoločnosti na trhu vo vzťahu k súperom a zákazníkom.

Vývoj trhových marketingových stratégií je ovplyvnený:

Hlavné ciele spoločnosti;

Jeho súčasné postavenie na trhu;

Dostupné zdroje;

Hodnotenie trhových vyhliadok a očakávaných krokov konkurentov.

Keďže situácia na trhu sa neustále mení, aj marketingová stratégia sa vyznačuje mobilitou a flexibilitou. Dá sa neustále nastavovať. Neexistuje žiadna univerzálna marketingová stratégia. Na zvýšenie predaja určitej spoločnosti alebo propagáciu určitého typu produktu potrebujete vlastný rozvoj oblastí činnosti.

Marketingové stratégie sa najčastejšie delia na konkrétne stratégie.

Integrovaný rast. Jeho cieľom je zvýšiť štruktúru spoločnosti prostredníctvom „vertikálneho rozvoja“ – spúšťania výroby nových produktov.

Koncentrovaný rast. Znamená zmenu na trhu produktov alebo jeho modernizáciu. Často sú takéto marketingové stratégie zamerané na boj so súpermi s cieľom získať väčší podiel na trhu („horizontálny rozvoj“), hľadanie trhov pre existujúce produkty a zlepšovanie produktov. V rámci implementácie týchto typov stratégií sú sledované regionálne divízie spoločnosti, predajcovia a dodávatelia. Okrem toho dochádza k vplyvu na konečných spotrebiteľov tovaru.

Skratky. Cieľom je zvýšiť efektivitu firmy po dlhom vývoji. V tomto prípade je možné uskutočniť tak reorganizáciu spoločnosti (napríklad redukcia niektorých oddelení), ako aj jej likvidáciu (napríklad plynulé ukončenie činnosti na nulu pri súčasnom dosiahnutí maximálneho disponibilného zisku).

Diverzifikovaný rast. Využíva sa vtedy, ak firma nemá možnosť rásť v súčasných podmienkach trhu s konkrétnym typom produktu. Spoločnosť sa môže sústrediť na vydanie nového produktu, ale na úkor existujúcich zdrojov. V tomto prípade sa produkty môžu mierne líšiť od toho, čo je už dostupné alebo môžu byť úplne nové.

Okrem toho môže byť marketingová stratégia spoločnosti zameraná tak na celý trh, ako aj na jeho jednotlivé cieľové segmenty. Kľúčové stratégie pre jednotlivé segmenty:

Diferencovaná marketingová stratégia. Tu je cieľom pokryť čo najviac segmentov trhu uvedením produktov špeciálne navrhnutých na tento účel (vzhľad, zlepšená kvalita atď.);

Koncentrovaná marketingová stratégia. Sily a zdroje spoločnosti sú sústredené na jeden segment trhu. Produkty sú ponúkané konkrétnemu cieľovému publiku. Dôraz je kladený na originalitu akéhokoľvek tovaru. Táto marketingová možnosť je najvhodnejšia pre spoločnosti s obmedzenými zdrojmi;

Masová (alebo nediferencovaná) marketingová stratégia. Zamerané na trh ako celok, bez rozdielov v dopyte spotrebiteľov. Konkurenčná výhoda tovarov spočíva najmä v znižovaní nákladov na ich výrobu.

Typické chyby, ktorých sa firmy dopúšťajú

Chyba #1. Firma málo myslí na trh a je slabo zameraná na klienta.

Priority trhových segmentov nie sú identifikované.

Samotné segmenty nie sú jasne definované.

Veľký počet zamestnancov spoločnosti zastáva názor, že za zákaznícky servis sú zodpovedné marketingové oddelenia, a preto sa nesnažia lepšie zaobchádzať so spotrebiteľmi.

Neexistujú žiadni manažéri, ktorí by boli zodpovední za konkrétne segmenty trhu.

Chyba #2. Spoločnosť úplne nerozumie svojim cieľovým spotrebiteľom.

Predaj produktov nedosahuje očakávanú úroveň; produkty konkurentov sa predávajú lepšie.

Sadzby za vrátenie produktov a reklamácie zákazníkov sú neúmerné.

Posledná marketingová štúdia spotrebiteľského publika bola vykonaná pred viac ako dvoma rokmi.

Chyba #3. Firma účinne neodhaľuje svojich konkurentov a zle monitoruje ich aktivity.

Neexistuje systém zberu a šírenia informácií o oponentoch.

Spoločnosť je príliš zameraná na svojich najbližších konkurentov. Existuje riziko straty zo zreteľa vzdialených súperov a technológií, ktoré ohrozujú blaho spoločnosti.

Chyba #4. Spoločnosť kompetentne nevybuduje interakciu so všetkými zainteresovanými stranami.

Distribútori, predajcovia, dodávatelia nie sú najlepší (nevenujú dostatočnú pozornosť výrobkom spoločnosti, dodávky sú nekvalitné).

Investori zostávajú nespokojní (vyzerá to na zvýšenie úrokových sadzieb na úvery a pokles cien akcií).

Zamestnanci sú nespokojní (vysoká fluktuácia zamestnancov).

Chyba #5. Spoločnosť nehľadá nové perspektívy rozvoja.

Drvivá väčšina projektov, ktoré organizácia realizovala, skončila neúspešne.

V poslednej dobe sa firma neusiluje o nové obzory (zaujímavé ponuky, odbytové trhy a pod.).

Chyba číslo 6. Proces marketingového plánovania má značné nedostatky.

Plány nesúvisia s modelovaním finančných výsledkov a neskúmajú alternatívne cesty.

Plány neriešia možnosť nepredvídaných okolností.

V marketingovom pláne nie sú žiadne požadované komponenty alebo neexistuje žiadna logika.

Chyba #7. Stratégia služieb a produktová stratégia si vyžadujú zmeny.

Spoločnosť ponúka príliš veľa bezplatných služieb.

Organizácia nemá zdroje na krížový predaj (predaj produktov spolu s doplnkovými tovarmi/službami – napríklad košeľa s kravatou, auto s poistením atď.).

Zoznam produktov spoločnosti je príliš veľký, čo negatívne ovplyvňuje výrobné náklady.

Chyba #8. Spoločnosť sa nesnaží vybudovať silnú značku.

Rozdelenie rozpočtu medzi rôzne marketingové nástroje zostáva prakticky nezmenené.

Postupy súvisiace s propagáciou produktov nezohľadňujú v potrebnej miere ukazovatele výnosov z investovaných prostriedkov (úloha investícií je podceňovaná).

Cieľová skupina spoločnosť dobre nepozná. Ľudia nepovažujú konkrétnu značku za najlepšiu.

Chyba #9. Zlá organizácia činnosti marketingového oddelenia brzdí produktívny marketing spoločnosti.

Zamestnanci oddelenia nemajú zručnosti potrebné na prácu v súčasných podmienkach.

Marketingové oddelenie má zložité vzťahy s ostatnými oddeleniami.

Vedúci marketingového oddelenia nezvláda svoje povinnosti, chýba mu profesionalita.

Chyba #10. Spoločnosť maximálne nevyužíva moderné technológie.

Automatizovaný predajný systém organizácie je značne zastaraný.

Marketingové oddelenie potrebuje vyvinúť dashboardy.

Spoločnosť pri svojej práci prakticky nevyužíva internet.

Vďaka extrémnej automatizácii systému predaja môžu veľké množstvo každodenných marketingových výpočtov vykonávať nie zamestnanci spoločnosti, ale softvér. Táto možnosť umožňuje optimalizovať tieto riešenia a pomáha výrazne šetriť pracovný čas.

Pozor!

Spoločnosť VVS zabezpečuje výhradne analytické služby a nekonzultuje o teoretických otázkach základov marketingu(výpočet kapacity, cenové metódy atď.)

Tento článok slúži len na informačné účely!

Môžete sa zoznámiť s úplným zoznamom našich služieb.

V kontakte s

Spolužiaci

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Všetky práva vyhradené.

Analýza tržieb a ziskov spoločnosti je jedným z dôležitých aspektov činnosti marketingového špecialistu. Ak budete mať po ruke správne zostavenú správu o predaji, bude pre vás oveľa jednoduchšie vypracovať marketingovú stratégiu rozvoja spoločnosti a odpoveď na otázku manažmentu „Aké sú hlavné dôvody poklesu predaja?“ nezaberie veľa času.

V tomto článku sa pozrieme na príklad udržiavania a analýzy štatistiky predaja vo výrobnom podniku. Príklad opísaný v článku je vhodný aj pre maloobchod a veľkoobchod, na analýzu predaja jednotlivého obchodu. Šablóna, ktorú sme pripravili na analýzu predaja v Exceli, je veľmi rozsiahla a zahŕňa rôzne aspekty analýzy dynamiky predaja, ktoré nie vždy potrebuje každá spoločnosť. Pred použitím šablóny ju určite prispôsobte špecifikám vášho podnikania a ponechajte len informácie, ktoré sú potrebné na sledovanie výkyvov predaja a posúdenie kvality rastu.

Úvodné body k analýze predaja

Pred vykonaním analýzy predaja musíte zhromaždiť štatistiky. Stanovte si preto kľúčové ukazovatele, ktoré by ste chceli analyzovať, a frekvenciu zhromažďovania týchto ukazovateľov. Tu je zoznam najpotrebnejších ukazovateľov analýzy predaja:

Kľúčové body, ktorým treba venovať pozornosť pri vykonávaní analýzy predaja:

• Dynamika predaja podľa produktov a oblastí, ktoré tvoria 80 % tržieb spoločnosti
• Dynamika tržieb a ziskov v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka
• Zmeny ceny, nákladovosti a rentability tržieb pre jednotlivé položky, skupiny produktov
• Kvalita rastu: dynamika predaja na 1 RT, na 1 klienta

Zber štatistík predaja a zisku

Prejdime priamo k príkladu, ktorý jasne ukazuje, ako urobiť analýzu predaja.

Prvým krokom je zhromaždenie štatistík predaja pre každú aktuálnu produktovú položku spoločnosti. Zhromažďujeme štatistiky predaja za 2 obdobia: predchádzajúci a aktuálny rok. Všetky články sme rozdelili do kategórií produktov, pri ktorých nás zaujíma dynamika.

Obr. 1 Príklad zberu štatistík predaja podľa tovarových položiek

Vyššie uvedenú tabuľku vypĺňame podľa nasledujúcich ukazovateľov: kusy, ruble, priemerná predajná cena, náklady, zisk a ziskovosť. Tabuľkové údaje budú primárnym zdrojom pre budúcu analýzu predaja.

Pozičné štatistiky predaja za rok predchádzajúci aktuálnemu obdobiu sú potrebné na porovnanie aktuálnych vykazovacích ukazovateľov s predchádzajúcim rokom a posúdenie kvality rastu predaja.

Ďalej zhromažďujeme štatistiky zásielok pre hlavné oblasti obchodného oddelenia. Celkové príjmy (v rubľoch) rozdeľujeme podľa oblastí predaja a hlavných kategórií produktov. Štatistiky sú potrebné iba v rubľoch, pretože pomáhajú kontrolovať celkovú situáciu predaja. Podrobnejšia analýza je potrebná len vtedy, ak dôjde k prudkej zmene dynamiky predaja v niektorej z oblastí.

Obr. 2 Príklad zberu štatistík predaja podľa smerov predaja a regiónov

Proces analýzy predaja

Po zhromaždení všetkých potrebných štatistík predaja môžete pristúpiť k analýze predaja.

Analýza implementácie plánu predaja

Ak spoločnosť plánuje a má vytvorený plán predaja, prvým krokom je vyhodnotenie implementácie plánu predaja podľa skupín produktov a analýza kvality rastu predaja (dynamika zásielok vo vzťahu k rovnakému obdobiu minulého roka).

Obr. 3 Príklad analýzy realizácie plánu predaja podľa produktových skupín

Realizáciu plánu predaja analyzujeme pomocou troch ukazovateľov: prepravy vo fyzickom vyjadrení, tržby a zisk. V každej tabuľke vypočítame % plnenia plánu a dynamiku vo vzťahu k predchádzajúcemu roku. Všetky plány sú rozdelené do kategórií produktov, čo vám umožňuje podrobnejšie porozumieť zdrojom podpredaja a nadmerného plnenia plánu. Analýza sa vykonáva mesačne a štvrťročne.

Vo vyššie uvedenej tabuľke používame aj dodatočné pole „prognóza“, ktoré nám umožňuje predpovedať realizáciu plánu predaja vzhľadom na existujúcu dynamiku zásielok.

Analýza dynamiky predaja podľa oblastí

Takáto analýza predaja je potrebná na pochopenie toho, ktoré oblasti obchodného oddelenia sú hlavnými zdrojmi predaja. Správa vám umožňuje vyhodnotiť dynamiku predaja každého smeru a včas identifikovať významné odchýlky v predaji za účelom ich nápravy. Rozdeľujeme celkový predaj podľa oblastí OS a pre každú oblasť analyzujeme predaj podľa kategórie produktov.

Obr. 4 Príklad analýzy predaja podľa oblasti

Na hodnotenie kvality rastu sa používa ukazovateľ „dynamika rastu tržieb v porovnaní s minulým rokom“. Na posúdenie významnosti smerovania v predaji konkrétnej skupiny produktov sa používa parameter „podiel na tržbách, %“ a „tržby na 1 klienta“. Dynamika sa monitoruje štvrťročne, aby sa eliminovali výkyvy v zásielkach.

Analýza štruktúry predaja

Analýza štruktúry predaja pomáha získať všeobecný pohľad na efektivitu a dôležitosť skupín produktov v portfóliu spoločnosti. Analýza vám umožňuje pochopiť, ktoré skupiny produktov sú pre podnik najziskovejšie, či sa mení podiel kľúčových skupín produktov a či zvýšenie cien pokrýva zvýšenie nákladov. Analýza sa vykonáva štvrťročne.

Obr. 5 Príklad analýzy štruktúry predaja sortimentu spoločnosti

Na základe ukazovateľov „naturálne zásielky“, „výnosy“ a „zisk“ sa posudzuje podiel každej skupiny v portfóliu spoločnosti a zmena podielu. Ukazovatele „ziskovosť“, „náklady“ a „cena“ hodnotia dynamiku hodnôt vo vzťahu k predchádzajúcemu štvrťroku.

Obr. 6 Príklad analýzy nákladov a ziskovosti predaja

ABC analýza

Jedna z posledných fáz analýzy predaja je štandardná, ktorá pomáha implementovať kompetentnú politiku sortimentu a rozvíjať efektívne obchodné marketingové aktivity.

Obr. 7 Príklad ABC analýzy sortimentu

ABC analýza sa vykonáva z hľadiska tržieb a zisku raz za štvrťrok.

Kontrola zvyškov

Poslednou fázou analýzy predaja je sledovanie zásob produktov spoločnosti. Analýza zostatkov vám umožňuje identifikovať kritické položky, pri ktorých je predpovedaný veľký prebytok alebo nedostatok tovaru.

Obr. 8 Príklad analýzy bilancií produktov

Správa o predaji

Vo firmách je za realizáciu plánov predaja často zodpovedné marketingové oddelenie. Pre týždenný prehľad stačí sledovať úroveň implementácie plánu predaja ako kumulatívny súčet a uviesť prognózu implementácie plánu predaja na základe aktuálnej úrovne zásielok. Takáto správa umožňuje včas identifikovať hrozby neplnenia plánu predaja a vypracovať nápravné opatrenia.

Obr.9 Týždenný prehľad predaja

K takejto správe priložte malý štítok s popisom hlavných ohrození plnenia plánu predaja a navrhovaných riešení, ktoré znížia negatívny vplyv zistených dôvodov neplnenia plánu. Popíšte, aké alternatívne zdroje možno použiť na zvýšenie predaja.

V mesačnej správe o predaji je dôležité zohľadniť skutočnú realizáciu plánu predaja, kvalitu rastu v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka, analýzu dynamiky priemernej ceny dopravy a ziskovosť produktu.

Obr.10 Mesačný výkaz predaja

Šablónu analýzy predaja si môžete stiahnuť v článku v sekcii.

„Zdravím vás, návštevník blogu „Denník marketéra“. Dnes si povieme o jednej z hlavných úloh marketéra akejkoľvek spoločnosti s veľkým a rôznorodým sortimentom. Táto úloha pozostáva z analýzy skupiny produktov.“

Pri svojej práci musím často analyzovať jednu alebo druhú skupinu produktov, aby som zistil jej nedostatky a možné spôsoby zvýšenia zisku. Všetky skupiny sú nepochybne odlišné a v závislosti od úlohy je potrebné ich analyzovať z rôznych uhlov pohľadu. Osobne som vyvinul všeobecný algoritmus na analýzu skupiny produktov, ktorý sa snažím dodržiavať. V tomto článku odhalím hlavné body s podrobným popisom.

Algoritmus na analýzu skupiny produktov

Dynamika predaja je neoddeliteľnou súčasťou analýzy akejkoľvek skupiny produktov. Dynamika sa analyzuje podľa niekoľkých hlavných ukazovateľov: tržby, množstvo predaného tovaru, zisk. Údaje pre dynamiku sa berú s prihliadnutím na údaje z predchádzajúcich rokov (od 1 do 3, v závislosti od globálnej povahy úlohy). Tie. ak je potrebné analyzovať tržby za posledný štvrťrok, potom sa berú dohromady údaje za rovnaký štvrťrok minulého roka. Po prvé vám to umožní vidieť aktuálnu dynamiku a po druhé identifikovať nárast alebo pokles v porovnaní s minulým rokom.

Analýza príjmov, tiež jednou z nevyhnutných súčastí analýzy skupiny tovarov. Túto analýzu som už spomínal skôr, ale tu len dodám, že porovnanie s minulým rokom je tiež veľmi žiaduce.

ABC - analýza.Článok o analýze ABC už vyšiel, môžete si ho prečítať kliknutím na odkaz. Poznamenám len, že pri analýze skupiny produktov je logickejšie vykonať analýzu ABC podľa dvoch parametrov, ale to závisí od úlohy. Väčšinou používam kombináciu tržieb a počtu predaných kusov, no vo veľmi zriedkavých prípadoch kombinujem množstvo a zisk. A často sa vzďaľujem od všeobecne uznávaných štandardov 80/15/5 k vlastnému rozdeleniu 50/35/15.

XYZ analýza sortiment. O tomto type analýzy bol tiež publikovaný článok. Tu len poznamenám, že xyz analýza ideálne rozdeľuje sortiment do kategórií predvídateľnosti dopytu.

Podiel chýbajúcich položiek– pri analýze skupiny produktov je to tiež nevyhnutný bod, pretože tovar z rôznych dôvodov jednoducho nemohol byť na sklade (chyba odberateľa, veľké meškanie dodávky, prerušenia u dodávateľa) a v dôsledku toho nedostatok predaja. V tomto prípade stojí za zváženie nielen to, koľko a aké pozície chýbali, ale aj to, ktoré z nich patria do kategórie „A“ predchádzajúcej analýzy. Takýmto pozíciám sa venujem samostatne – prečo, kto za to môže, ako sa vyhnúť zlyhaniam.

Zmena sortimentu. Toto zohľadňuje nové položky pridané do sortimentu alebo položky vylúčené z predaja. Pri vylúčených položkách je veľmi vhodné skontrolovať štatistiky predaja v predchádzajúcom období a pochopiť dôvod vyradenia zo sortimentu. Tento bod možno ľahko objasniť rozhovorom s manažérom kategórie zodpovedným za tieto pozície.

Zastúpenie pozícií v rôznych cenových segmentoch a podľa toho aj podiel predaja v týchto segmentoch. Tu zvyčajne rozoberám členenie sortimentu podľa značky (ak má značka v danej produktovej skupine nejaký význam, napr. elektrické náradie). Tieto dva parametre zvyčajne krížim v jednej tabuľke (hlavička - cenový segment; stĺpec - značka) - je to vizuálne aj pochopiteľné, do akej miery sú poruchy.

Analýza cien a sortimentu konkurentov. Vyberiem 3-5 hlavných konkurentov a vykonám analýzu príslušnej skupiny produktov na základe ceny a zastúpenia v sortimente konkurenta. Je tak zavedené, že chceme predávať lepšie ako konkurencia a kto nechce viac peňazí, a preto by mali byť ceny radšej nižšie a sortiment primeraný, aj keď to závisí od pozície firmy. Berieme do úvahy aj odchýlku od priemerných a minimálnych cien konkurentov.

Posledným bodom analýzy skupiny produktov je identifikácia zákazníckych preferencií. Keďže údaje o predaji od tretích spoločností sú ťažko dostupným nástrojom, musíte sa prehrabávať internetom a hľadať prieskumy preferencií a názorov zákazníkov na fórach. Môžete tiež vykonať zákaznícky prieskum, ale len v prípade potreby. Áno, nielen, ale ako inak. Ale toto je jeden z najzaujímavejších momentov v povinnostiach marketéra.

Vlastnosti analýzy skupín produktov

Keď už hovoríme o analýze skupiny produktov, stojí za zmienku niekoľko funkcií, ktoré tak či onak ovplyvňujú stav skupiny a všeobecné chápanie jej vývoja:

• Zobrazenie skupiny produktov v hale maloobchodného predajného miesta;
• Práca obchodných poradcov pri predaji tejto skupiny produktov;
• Informovanosť zákazníkov o dostupnosti tejto skupiny produktov v sortimente spoločnosti;

Napriek tomu, že to môžu byť menšie body pre analýzu skupiny produktov ako celku, musíte to vedieť a pochopiť; možno sú to práve parametre, ktoré sú pre túto skupinu tovaru zásadné. Skupine napríklad klesli tržby a prečo, áno, veď ich pred mesiacom presunuli na spodnú poličku alebo na ne poradcovia zabudli, ale to sú, samozrejme, extrémy.

Správa o analýze skupiny produktov

V konečnom dôsledku, keď skupina produktov prejde dôkladnou analýzou zo všetkých hľadísk, vytvorí sa jeden dokument so 7 až 10 stranami. Pridávajú sa grafy, diagramy, tabuľky, závery a návrhy – a to je všetko, na posúdenie úradov. Ak sa skupina produktov vyznačuje klesajúcim trendom a jej význam pre podnik je opodstatnený, navrhuje sa akčný plán na „oživenie“ skupiny, ktorý sa následne realizuje. Ak skupina produktov nepredstavuje pre spoločnosť žiadnu hodnotu, počíta sa s možnosťou a možnosťou vyradenia pozícií skupiny zo sortimentu.

Kolega, v tomto článku som sa snažil čo najúplnejšie ukázať, ako analyzovať skupinu produktov. Ak máte nejaké otázky, rada odpoviem v komentároch, tak píšte. To je všetko.