Müüginäitajate analüüs ja müügituru uuring. Kuidas analüüsida tooterühma

Sortimendi analüüs aitab ettevõtte omanikku ja teeb õiged järeldused, millised tooted tuleks ära visata.

Ettevõtte sortimendi optimeerimine

Selle lahenduse tugevusteks on selge tegevuste jada, mida järgides saate ettevõtte majandustulemusi oluliselt parandada. Puuduste hulgas võib märkida, et teatud sortimendi optimeerimise meetmeid ei saa alati numbritega põhjendada.

Peamised märgid ebaõnnestunud tootesarjast:

• laojääkide suurenemine nii natuuras kui ka väärtuses; samal ajal klientide nõudlusega kaupade puudumine;
• sortimendiartiklite arvu suurenemine, millega kaasneb kasumi vähenemine;
• ressursside puudumine kaupade ostmiseks.

Ettevõtte sortimendi korrastamiseks võib soovitada läbi viia ettevõtte tootesarja ABC-analüüs ning seejärel iga valitud A, B ja C kategooria jaoks optimeerimismeetmed välja töötada.

Kuidas teha ettevõtte sortimendi ABC analüüsi

Oma sortimendi optimeerimiseks kasutage konkreetsete tooterühmade ja kaupade kasumiandmeid. See on kõige objektiivsem ja usaldusväärsem teave olukorra kohta turul, kus ettevõte tegutseb, ja klientide vajaduste kohta. Pealegi räägime konkreetselt kasumist rublades. Alati ei ole analüüsi jaoks mugav kasutada sellist näitajat nagu tasuvus. Kasumlikkuse rakendamisel tuleb koguda andmeid ka tootekäibe kohta, vastasel juhul võivad sortimendi optimeerimise tulemused olla nukrad. Kui teha otsus ainult kasumlikkuse näitaja põhjal, siis on suur oht, et ettevõtte tootesarja jäävad kõrge juurdehindlusega kaubad (luksuskaubad), kuid mille järele on üsna vähe nõudlust. Tulemuseks on müügimahtude ja rublade kasumi järsk langus.

Algandmeteks võib olla näiteks 1C-st Excelisse alla laaditud teave, mis sisaldab teavet kasumi kohta tooterühmade kaupa. Mida ausamalt arvutatakse kaupade kasum, st võetakse võimalikult palju arvesse iga rühma kõiki kulusid (ostuhinnad, tarnimine, pakendamine, laos ladustamine jne), seda täpsemini saate teostada. optimeerimine.

Mõttekas on alustada kasumi ABC analüüsiga. Pealegi, nagu näitab praktika, ei õigusta mõne keerukama tehnika kasutamine ennast lihtsalt. Analüüsimiseks kasutatavaid andmeid (kaubagrupid ja ettevõtte nende pealt saadud kasum) võetakse reeglina maksimaalselt võimaliku aja (aasta või kauem) kohta, et tasandada erinevate kaubagruppide hooajalisust ja vead ostu- või tootmise planeerimisel, mille tulemusena ei ole kaup ajutiselt laost saadaval.

ABC analüüsi tegemiseks peate genereerima iga konkreetse kaubagrupi genereeritud summa, selle osa kasumi kogusummas ja järjestama rühmad selle näitaja järgi, samuti arvutama kasumi osa kogusummana. (vt tabel 1. Tootegruppide ABC analüüs).

Tabel 1. Tootegruppide ABC analüüs

ABC analüüs seoses ettevõtte sortimendiga hõlmab rühmade jaotamist veidi erinevates proportsioonides, kui seda soovitab klassikaline Pareto reegel. Tootegruppide ABC analüüsi tegemisel oleks igati põhjendatud järgmiste kriteeriumide kasutamine:

• A-kategooria – suurima panuse kasumisse (kasumiosaga) tooterühmad, mis kokku annavad kuni 50 protsenti ettevõtte kogukasumist;
• B-kategooria – tooterühmad, mis kokku annavad ca 35 protsenti kasumist ning nende akumuleeritud osa kasumist jääb vahemikku 50–85 protsenti;
• C-kategooria – madalaima kasumiosaga grupid, mis toovad sisse ülejäänud 15 protsenti (kumulatiivne osakaal 85-lt 100-le protsendile).

Peale laiendatud ABC analüüsi läbiviimist (tootegruppide kaupa) on vaja laiendada ja suurendada kasumlikkuse poolest tugevate gruppide sügavust ning vähendada rahaliselt ebasoodsas olukorras olevaid kategooriaid.

Kuidas optimeerida A-kategooria toodete valikut

A-kategooriasse paigutatud tootegrupid toovad ettevõttele poole kogu kasumist ning nende optimeerimine peaks andma kõige suurema efekti. Kuid selle rühmaga töötamiseks peate analüüsima selle koosseisu.

Tuleb märkida, et tooterühm võib olla koostiselt homogeenne või sisaldada toote alarühmi. Kõige selle korraldamiseks kasutatakse kõige sagedamini sortimendi laiuse ja sügavuse mõistet. Tooterühma sortimendi laiuse määravad kauba mittevahetatavad alarühmad. Tooterühma sügavuse määravad vastavalt vahetatavad kaubad. Tavaliselt asuvad nad alarühmas. Näiteks sarnaste omadustega tooted, mis on toodetud erinevate kaubamärkide all.

Rühma A optimeerimine eeldab, et rühma laius ja sügavus tuleks maksimeerida. Praktikas on enamasti põhjendatud mitte rohkem kui 6–7 positsiooni hoidmine ühes sügavusalagrupis, kuid A-grupi puhul võib ette tulla erandeid. See on suurimat kasumit toovate kaupade valiku optimeerimise põhiidee ja ettevõtte kahjumlike kaupade vähendamise algoritm on järgmine.

Samm 1. Alarühmade üksuste arvu kontrollimine. A-kategooria rühmas viiakse läbi ABC analüüs, mis on sarnane ülalkirjeldatule. Asi on selles, et määrata C-kategooria alarühmad ja kontrollida nende järgi esemete arvu.

Universaalse reegli kohaselt ei tohiks sellesse kategooriasse määratud kaupade arv igas alarühmas ületada A-rühma tooteartiklite arvu korrutist kasumiosaga. Valiku tegemiseks tehakse konkreetsete tooteartiklite jaoks ABC analüüs – järgmine samm.

2. samm. Nimeanalüüs. Toimingute loogika selles etapis on sama – ABC analüüs kasumiosa järgi, ainsa erinevusega, et objektiks on konkreetsete tootenimetuste analüüs (vt tabel 2. “Šampooni” alarühma tootenimede analüüs). C-kategooria tooted kuuluvad vähendamise alla. Kuigi on mõningaid erandeid, mida tuleb arvesse võtta, nimelt:

• Kui ettevõtte olukord pole kriitiline, ei tohiks te sortimendist eemaldada tooteid, mis on hiljuti turule tulnud. On selge, et nende kasum on väiksem, kasvõi juba sellepärast, et selliseid kaupu müüakse lühema aja jooksul kui kõiki teisi;
• C-kategooria võib sisaldada tarvikuid ja seotud tooteid, mis stimuleerivad A-kategooria toodete müüki.

Tabel 2. Šampoonide alarühma tootenimetuste analüüs

Samuti oleks põhjendatud C-kategooriasse kuuluvate kaupade valiku vähendamine, vabanedes “ebastabiilsetest” toodetest. Jutt käib nendest pealkirjadest, mille müük on kuude lõikes väga kõikuv. Sellisele tootele on üsna riskantne panustada, kuna ebasoodsate arengute korral ähvardab see ladude ületäitumisega, mittelikviidsete laovarude mahu suurenemisega, ühesõnaga ettevõtte märkimisväärse kahjumiga.

Toodete müügi stabiilsuse hindamiseks kasutatakse XYZ analüüsi. Iga analüüsitava tootegrupi toote kohta arvutatakse variatsioonikoefitsient (näitab andmete hälbe astet keskmisest väärtusest). Lihtsaim viis on arvutada variatsioonikordaja standardhälbe ja keskmise müügimahu suhtena. Excelis on standardhälvet lihtne määrata valemi "STDEV" abil.

• X – kõikumine ei ületa 10 protsenti. Stabiilne müük on seega peamine jõu ja ressursside koondumine. Selline toode ei tõota ettevõttele suuri kahjusid, isegi kui seda ostetakse (toodetakse) nõutavast suuremas mahus;
• Y – kõikumised 11–25 protsendi piires. Vähem stabiilne kategooria kui X, kuid siiski üsna usaldusväärne toode;
• Z – hinnavahe ületab 25 protsenti. Parem on selline toode sortimendist eemaldada või tellida selle tarnimisega (tootmisega).

Tabel 3. Müügistabiilsuse analüüs

Kuidas optimeerida B-kategooria toodete valikut

Samm 1. Pealkirjade ABC analüüs. On üsna põhjendatud teha analüüs kohe tooteartiklite kaupa kogu grupi kohta, seda alagruppidesse jagamata. Kindlasti jätame A-kategooria kaubad. Ülejäänud B- ja C-kategooria toodetest tuleb sortiment täiendada.

2. samm. Valige seotud tooted. Kui keskendute ainult kasumlikele positsioonidele ja sortimendis pole seotud tooteid (teenuseid), siis käibe suurendamise asemel toimub tulude vähenemine. Seotud toodete tuvastamiseks on kaks võimalust:

• esiteks eksperdina - sellise valimi iseseisvaks läbiviimiseks;
• Teiseks saab seotud tooteid leida ristanalüüsi tegemisel. Seda tehakse jaemüügis laekumisi analüüsides või hulgimüügiettevõtetes arveid analüüsides. Asi on koguda andmeid selle kohta, milliseid kaubakomplekte kõige sagedamini ostetakse. Selle tulemusena jätke sortimenti need B-kategooria kaubad, mida ostetakse kõige sagedamini koos A-kategooria kaupadega.

3. samm. Hoidke tooteid stabiilsena. Eelpool käsitletud XYZ analüüsi põhjal tagastatakse sortimenti kategooriad X ja Y, sõltumata müügimahust ja kasumimarginaalist. Kui mõni toode järjepidevalt (pluss-miinus 10–25%) toovad ettevõttele kuust kuusse kasumit, olgugi et väikest kasumit, aga sellest keelduda on suure tõenäosusega kohatu.

4. samm. Suurendage A-kategooria rühmade sügavust.

5. samm. Tehke kindlaks tooteartiklid, mis on ostja jaoks olulised. Laos peaks olema mitu tootekategooriat:

• „liikluse tekitajad” on kategooria, mis pakub ostjate voogu. Need on tooted, mida ostetakse sageli. Siiski ei pruugi need tuua märkimisväärset kasumit. Kuid kui kliendid tulevad nende kaupade järele, omandavad nad samal ajal ka muid esemeid;
• "Rahageneraatorid" on kategooria, mis pakub suurt müügimahtu, see tähendab, et sellel on maksimaalne käive grupi sortimendis. Likviidsuspuuduse tingimustes on oluline seda tüüpi tooteid kasumi jahtimisel sortimendist mitte välja visata;
• "Kaitsjad" on kaupade kategooria, mille kohta ostja teeb järelduse organisatsiooni üldise hinnataseme kohta. Reeglina on see üles ehitatud hinnapõhiselt kaupadest, mis on liiklust tekitavad.

Kui põhjendatud on imagotoodete lisamine B-kategooria tootegruppidesse, sõltub äristrateegiast ja selle ressurssidest.

6. samm. Hoidke uusi kaupu laos. Olenemata olukorrast ettevõttes on selle finantsseisund stabiilsem, kui sortimenti tuuakse perioodiliselt uusi tooteid. See, et toode on praegu kasumlik, ei tähenda, et homme kaoks klientide huvi selle vastu. Selleks, et "kasumitootjate" "mandumise" hetkest mitte mööda lasta, peate regulaarselt analüüsima põhitoodete müügitulemusi (vähemalt kord kuue kuu või aasta jooksul) ja jälgima kasumiosa muutusi.

Kõik muud tooted B-kategooria tooterühmadest võib ära visata ja utiliseerida.

Kuidas optimeerida C-kategooria toodete valikut

Parem on sortimendi eelanalüüsi käigus tuvastatud C-kategooria tooterühmad sortimendist täielikult välja jätta ja mitte raisata nende peale ettevõtte rahalisi ressursse. Muidugi, tehes erandeid hiljuti sortimendis ilmunud esemetele, on need olulised seotud tooted A-kategooria, liikluse tekitajate jaoks.

Analüüsime ABC analüüsi üksikasjalikult teoreetiliselt ja praktiliselt.

ABC müügianalüüs. Definitsioon

ABC analüüs (IngliseABC-analüüs) on meetod ettevõtte müügisüsteemi tõhususe ja tulemuslikkuse suurendamiseks. Kõige sagedamini kasutatakse ABC analüüsi meetodit tootevaliku (sortimendi) ja selle laoseisu optimeerimiseks, et suurendada müügimahtu. Teisisõnu, ABC analüüsi eesmärk on tuua esile kõige perspektiivikamad tooted (või tootegrupp), mis toovad ettevõttele maksimaalset kasumit.

Seda tüüpi analüüs põhineb majandusteadlase Pareto tuvastatud mustril: "20% toodetest annab 80% ettevõtte kasumist." Ettevõtte eesmärk sellise analüüsi läbiviimisel on tuvastada võtmetooted ja juhtida seda 20% gruppi, mis loob kontrolli 80% sularaha laekumiste üle. Müügi- ja sularahamaksete juhtimine mõjutab otseselt ettevõtte finantsstabiilsust ja maksevõimet.

Toodete analüüsimisel jagatakse kõik tooted kolme rühma:

• Rühm "A" - kõige väärtuslikumad kaubad, mis moodustavad 20% tootevalikust ja toovad 80% müügikasumist;
• Grupp “B” – madala väärtusega kaubad, mis moodustavad 30% tootevalikust ja annavad 15% müügist;
• Rühm “C” – vähenõudlikud kaubad, mis moodustavad 50% sortimendist ja annavad 5% müügikasumist.

“A” grupi ettevõtte tooted on sihipärased ning nõuavad maksimaalset tähelepanu nende tootmisele ja müügile: laovarude olemasolule, kiiretele tarnetele, tootmise planeerimisele ja korraldamisele ning nende toodete kvaliteedikontrollile.

Toodete müügi ABC analüüs. Rakendamise etapid

Ettevõtte (ettevõtte) tootevaliku ja müügimahu ABC analüüsi etapid on järgmised:

1. Ettevõtte tootevaliku määramine.
2. Iga tooterühma kasumimarginaali arvutamine.
3. Iga rühma tõhususe määramine.
4. Kaupade järjestus ja nende klassifikatsioon (ABC) väärtuse järgi ettevõtte jaoks.

Näide tootemüügi ABC analüüsist Excelis

Vaatame, kuidas praktikas mobiiltelefonipoe jaoks Excelis tootemüügi ABC-analüüsi läbi viia. Selleks peavad meil olema kõikide kaupade (kaubarühmade) nimetused ja nende tulumäär. Alloleval joonisel on näidatud iga tüübi tootevalik ja kasumimarginaal.

Tootevalik ABC analüüsiks Excelis

Järgmiseks tuleb kaubad kasumlikkuse järgi sorteerida. Minge peamenüüsse Excel → "Andmed" → "Sortimine". Tulemuseks on tooterühmade sorteerimine kasumlikkuse järgi kõige kasumlikumast kõige kahjumlikumani.

Järgmises etapis on vaja kindlaks määrata iga tooteliigi osakaal. Selleks kasutame Excelis valemeid.

Iga tooteliigi müügi osakaal=B5/SUMMA($B$5:$B$15)

Toodete osakaalu määramine ettevõtte müügimahus

Järgmises etapis arvutatakse rühmade osakaal kumulatiivse kogusummana, kasutades valemit:

Kauba osakaal tootevalikus kumulatiivse summana=C6+D5

Kasumi osa hindamine kaubagrupi kumulatiivse kogusumma järgi

Pärast seda on vaja määrata piirmäär 80% kaubagrupile A, 80-95% kaubagrupile B ja 95-100% kaubagrupile C. Alloleval joonisel on näha mobiiltelefonipoe toodete kolme rühma rühmitamise tulemus. Seega moodustavad Samsungi, Nokia, Fly ja LG kaubamärgid 80% kogu müügist, Alcatel, HTC, Lenovo 15% ning Philips, Sony, Apple, ASUS 5% müügitulust.

Olles kaubad rühmitanud, saab ettevõte analüütilise aruande selle kohta, millised kaubad annavad peamised rahavood. Edasine eesmärk on suurendada A-grupi sihttoodete müüki ja vähendada rühma C ebaefektiivsete toodete osakaalu. Meie näites toob ca ~30% kogu kaubast ettevõttele 80% kasumist.

ABC analüüsi eelised

1. Kasutusmugavus ja kiirust analüüsi läbiviimine müügiefektiivsuse parandamiseks. ABC analüüsi tehnikat saab kasutada igas ettevõttes, kuna see ei nõua suurt arvutusvõimsust ja andmebaase. Kõik arvutused tootevaliku kohta saab teha Excelis tabelis.
2. Tulemuste usaldusväärsus. Saadud tulemused on ajas jätkusuutlikud ja võimaldavad ettevõttel suunata oma ressursid ja kapitali kõige perspektiivikamate toodete arendamisele. Kõige väärtuslikumate kaupade valiku haldamine võimaldab teil luua ettevõtte finantsstabiilsuse.
3. Ressursside ja aja optimeerimine. Tehnika kasutamine võimaldab vabastada täiendavaid ressursse, nii rahalisi kui ka aega.
4. Analüüsi universaalsus. Võimalus rakendada ABC analüüsi metoodikat ka teistes ettevõtte valdkondades.

ABC analüüsi muud kasutusvaldkonnad ettevõttes

Selle majandussüsteemide tõhususe suurendamise meetodi kasutusala on äärmiselt lai:

• Tootevaliku optimeerimine.
• Peamiste tarnijate, töövõtjate, klientide tuvastamine.
• Laovarude organiseerimise efektiivsuse tõstmine.
• Tootmisprotsessi optimeerimine.
• Turunduskulude eelarvestamine ja juhtimine.

ABC analüüsi puudused

Lisaks tehnika eelistele on sellel ka puudusi:

1. Meetodi ühemõõtmelisus. ABC-analüüs on üsna lihtne analüütiline meetod ega võimalda rühmitada keerulisi mitmemõõtmelisi objekte.
2. Kaupade rühmitamine ainult kvantitatiivsete näitajate alusel. Meetod ei põhine ainult iga tootevaliku sissetuleku määra kvantitatiivsel hindamisel ega hinda iga toote kvalitatiivset komponenti, näiteks erinevate kategooriate tooteid.
3. Kahjumlike kaupade rühma puudumine. Lisaks kaupadele, mis toovad ettevõttele kasumit, on ka kaupu, mis toovad kahjumit. Selle meetodi puhul selliseid kaupu ei kajastata, selle tulemusena muudetakse praktikas ABC analüüs ABCD analüüsiks, kus grupp “D” hõlmab kahjumlikke kaubagruppe.
4. Väliste tegurite mõju müügile. Vaatamata selle mudeli üsna stabiilsele müügistruktuurile mõjutavad tulevase müügimahu hinnangut tugevalt välised majandustegurid: hooajalisus, ebaühtlane tarbimine ja nõudlus, ostujõud, konkurentide mõju jne. Nende tegurite mõju ABC analüüsi mudelis ei kajastu.

Kokkuvõte

ABC müügianalüüs võimaldab tuvastada sihttootegrupid, mis annavad 80% ettevõtte kasumist. See meetod tõstab ettevõtte tegevuse efektiivsust, analüüsib ja optimeerib ressursse, mis omakorda mõjutab ettevõtte finantsstabiilsust ja kasumlikkust. Analüüsitud näide näitab ABC mudeli kasutamise lihtsust tootevaliku ja müügi analüüsimisel. Meetodit saab laialdaselt kasutada ka teistes ettevõtte valdkondades sihtrühmade tuvastamiseks: kliendid, tarnijad, töövõtjad, personal jne.

Tähelepanu!

Ettevõte VVS pakub ja ei konsulteeri

Kokkupuutel

Klassikaaslased

Igaüks, kes osaleb majanduslikus suhtluses, toimib tingimata mingil turul. Turu mõiste on väga oluline, sealhulgas turunduse valdkonnas. Tihti ei vasta ettevõtte turunduse tase üldtunnustatud nõuetele. Tavaliselt on see madala müügi põhjuseks. Seetõttu on vaja teha analüütilist tööd ja uurida turundusturgu.

Turundusturg ja selle liigid

Turundusturg– see on kõigi toote ostjate (nii olemasolevate kui ka potentsiaalsete) koguarv. Nendel teemadel on ühised vajadused või soovid, mida saab vahetuse kaudu rahuldada. Seetõttu määrab turu suuruse ostjate arv, kes mis tahes toodet vajavad. Neil on ressursse vahetamiseks, samuti soov anda need vahendid toote jaoks, mille järele nad tunnevad vajadust.

Turunduse turg peab olema selge. Seda iseloomustavad spetsiifilised näitajad:

Kliendi vajadused, mis tekitavad vastava nõudluse;

• Geograafiline asukoht.

Vastavalt vajadustele, mis tekitasid nõudluse konkreetse toote järele, saame helistada peamised turutüübid.

Tootjaturu (või tööstustoodete turu) moodustavad ettevõtted ja firmad, kes ostavad kaupu/teenuseid nende edaspidiseks kasutamiseks tootmisprotsessis.

Tarbijaturundusturg (ehk tarbekaupade turg) koosneb isikutest, kes ostavad kaupu/teenuseid isiklikuks tarbeks.

Valitsusturgu esindavad riigiettevõtted, kes ostavad oma töö tegemiseks kaupu/teenuseid.

Vahendusturunduse turg on juriidilised ja eraisikud, kes vajavad kaupu/teenuseid tulevikus kasumi saamise eesmärgil edasimüügiks.

Rahvusvaheline turg hõlmab kõiki toodete ostjaid, kes asuvad välismaal (sealhulgas tootjad, üksikisikud, vahendajad ja valitsusasutused).

Kui võtame turgu seotud geograafilise asukohaga ostjate kombinatsioonina, saame nimetada järgmist tüüpi turundusturge:

Piirkondlik – hõivab kogu konkreetse riigi territooriumi;

Kohalik – hõlmab üht või mitut osariigi piirkonda;

Globaalne – hõlmab kõiki maailma riike.

Turundusturu omaduste oluline parameeter on konkreetsete toodete pakkumise ja nõudluse kombinatsioon. Sel juhul saame eristada "ostja turgu" ja "müüja turgu".

Müüja turul on juhtfiguur müüja. See toimib siis, kui olemasolev nõudlus ületab pakkumise. Sellises olukorras ei pea müüja turundusele raha kulutama. Tema kaup ostetakse igal juhul ära. Turundusuuringuid korraldades raiskab müüja ainult raha.

Ostjaturul annab tooni ostja. Selline olukord julgustab müüjat oma toodete müümiseks lisapingutusi kulutama. See on üks tegureid, mis soodustab turundusuuringute kasutamist teenuste ja kaupade turul. Õigemini, alles sellises olukorras saame rääkida turundusidee elluviimisest.

Miks on ettevõttel vaja turundusturu analüüsi?

Turundusanalüüs on turundusjuhi töös oluline punkt. Detailne analüüs võimaldab kiiresti leida vabad turunišid, valida sobivaima sihtturu ning mõista paremini tarbijate vajadusi.

Enne analüüsi alustamist tuleks täpsustada turu-uuringu eesmärgid. Selgitada tuleb järgmisi komponente:

Ettevõtte tooted: turu arengu analüüs ja ettevõtte toodete osakaal segmendis;

Turu struktuur: turutingimuste ja turundusvõimekuse analüüs, turutrendide hindamine;

Tarbija: nõudluse analüüs, turu põhivajadused, sihtrühma käitumise ja ootuste põhjalik turundusuuring;

Sihtsegment: turusegmentide väljavaadete analüüs tegevusala valimiseks;

Vabad nišid: turusegmentide turundusanalüüs vabade turuniššide ja uute müügiallikate tuvastamiseks;

Rivaalid: konkurentide tegevuse analüüs, et tuvastada toodete paremus konkurentsis ja otsida ettevõtte nõrkusi;

Hinnakujundus: Turundusanalüüs konkurentide hinnapositsioonide kohta, samuti valdkonna praegune hinnakujundus.

Selgus selles osas võimaldab vältida tarbetu teabe kallal töötamist. Selge eesmärk aitab teil õigesti välja töötada analüütilise plaani ja võtta kasutusele kõige produktiivsema turu-uuringute meetodi. Turundusturu hindamine võimaldab teil kasutada õppimiseks ainult vajalikke tööriistu, mis vähendab teabe otsimise ja töötlemise kulusid.

Pärast seda peate kompetentselt koostama turundusanalüütilise plaani. See näeb välja nagu rida temaatiliselt rühmitatud küsimusi.

Ettevõtte turu turundusuuringute laiendatud etapid on järgmised.

Turutingimuste uurimine, selle segmenteerimine ja olulisemate segmentide väljaselgitamine.

Turu mahu, dünaamika ja arengupotentsiaali turundusuuring.

Hinnauuringud ja turu üldmajanduslik analüüs.

Konkurentsipõhine analüüs.

Turul kaupade turustamise või turustamise struktuuri uurimine.

Peamiste turu- ja tarbijasuundumuste tuvastamine.

Tarbijakäitumise nõudluse, põhivajaduste ja nüansside uurimine.

See küsimuste loend on universaalne turu-uuringute korraldamise skeem. Üksikasjalikku analüüsi pole sageli vaja teha. Seda iseloomustab fundamentaalsus. Selline analüüs annab vajaliku teabe kahe kuni kolme aasta tööks.

Kuidas ettevõttes turu turundusanalüüsi tehakse: peamised etapid

1. etapp. Turuanalüüsi eesmärgi kindlaksmääramine

Enne analüütilist tööd on vaja välja tuua turunduse turu-uuringu eesmärgid. Mida täpselt arvestada:

Ettevõtte tooted;

Turu struktuur;

Tarbija;

Sihtsegment;

vabad nišid;

Võistlejad;

Spetsifikatsioon välistab tarbetu teabe ja aitab koostada õige turundusanalüüsi plaani.

2. etapp. Toote või teenuse uurimine

Tooteturundusuuringutega seotud protseduuride kaudu tehakse kindlaks turu vajadused uut tüüpi kaupade/teenuste järele. Selgitatakse ka omadusi (funktsionaalseid ja tehnilisi), mida tuleks juba turul olevate toodete puhul muuta. Turundusuuringute käigus selgitatakse välja tooteparameetrid, mis vastavad kõige paremini klientide vajadustele ja soovidele. Selline analüütiline töö näitab ühelt poolt ettevõtte juhtkonnale, mida ostja soovib saada, millised konkreetsed toote omadused on tema jaoks olulised. Teisalt saad turundusanalüüsi käigus täpselt aru, kuidas potentsiaalsetele klientidele uusi tooteid esitleda. Võib-olla on toote täiustamisel ja turul reklaamimisel mõttekas keskenduda teatud omadustele. Toodete ja teenuste turu turundusuuring annab teavet selle kohta, milliseid uusi väljavaateid pakuvad ostjale uued tooted või muudatused olemasolevates.

Tooteanalüüs seisneb ettevõtte poolt tarnitavate toodete omaduste võrdlemises konkureerivate toodete parameetritega. Turundusele orienteeritud organisatsiooni jaoks on tooteuuringute võtmepunkt selle suhteliste konkurentsieeliste kindlaksmääramine. Vaja on saada selge vastus küsimustele: mis põhjusel valiksid potentsiaalsed kliendid pigem ettevõtte kui konkurentide tooteid? Kes on need potentsiaalsed ostjad? Turundusanalüütilise töö tulemused võimaldavad tuvastada need müügipiirkonnad, kus ettevõttel on konkurentide ees suhteline eelis. Toodete uurimine on vajalik ka müügi kujundamisel ja korraldamisel.

Tooteturu analüüsi turustamisel tuleb alati järgida reeglit: toode peab jõudma sinna, kuhu ostja seda kõige rohkem ootab – ja sel põhjusel selle suure tõenäosusega ka ostab. Seda protsessi nimetatakse toote positsioneerimiseks turul.

3. etapp. Turu suutlikkuse määramine

Potentsiaalne turuvõimsus on tellimuste koguarv, mida ettevõte ja tema konkurendid võivad teatud aja jooksul (tavaliselt aasta) teatud piirkonna klientidelt oodata. Turundusuuringute turuvõimsus arvutatakse konkreetse müügipiirkonna üksiktoote kohta. Esiteks arvutatakse see füüsilises mõttes (konkreetse perioodi - kvartal, kuu, aasta - müüdud kaupade arv). Ettevõtte jaoks on oluline ka turuhinnang potentsiaalse turuvõime kohta väärtuses. See on eriti oluline turu läbilaskevõime dünaamika uurimisel. Sel juhul peab ettevõtte juhtkond kindlaks määrama:

Kas nõudlus ettevõtte toodete järele kasvab? Või nõudlus langeb – ja sa pead mõtlema oma tegevuse ümbersuunamisele;

Millised on tegevusväljavaated sellel piirkondlikul müügiturul?

Potentsiaalse turuvõimekuse turundamisel on oluline välja selgitada mõjutegurid, mis võivad esile kutsuda nii võimsuse vähenemise kui ka selle suurenemise. Sellisteks teguriteks on tarbijate sissetulekute suuruse kõikumine.

4. etapp. Turu segmenteerimise läbiviimine

See on kahtlemata turunduse turu-uuringute üks olulisemaid komponente.

Turusegment on tarbijate rühm, mida iseloomustavad rangelt määratletud ühised stabiilsed omadused või üks kvaliteet, mis määrab nende käitumise turul. Seega on turu segmenteerimise turunduse olemus ja eesmärk selle tarbijarühma (või mitme rühma) otsimine, kes kõige tõenäolisemalt ostavad konkreetset toodet.

Turundusturu segmenteerimine võimaldab:

Uurige välja selle toote võimalikult võimalik ostja eripära; demonstreerida tarbijaomaduste nüansse erinevates turusegmentides; teha kindlaks, millised tarbijarühma omadused on stabiilsed ja seetõttu tarbijate vajaduste ja soovide kujundamisel olulisemad;

Selgitada (kohandada) võimalikku turuvõimsust, lihtsustada müügiprognoosi;

Mõista, kuidas muuta toote omadusi (seade, maksumus, tarne, välimus, pakend jne) erinevates turusegmentides müües.

Segmenteerimisfunktsioon on omadus ja tunnuste süsteem, mis ühendab kõik ostjad stabiilseks rühmaks. Neid saab valida sissetulekute ja sotsiaalse aktiivsuse, demograafiliste ja geograafiliste tunnuste, rahvuse ja isegi ühise ajaloolise tee järgi. Üldiselt võib ühendavaks kriteeriumiks olla ükskõik milline.

Ettevõtte jaoks on müümisel oluline, millised tarbijagrupi kinnistutest on hetkel esikohal või tulevad sinna lähiajal. Nende omaduste põhjal on võimalik paika panna sihtturusegment - ettevõtte jaoks kõige olulisem või perspektiivikam, tema spetsiifikale vastav. Sihtsegmendi (tarbijarühma, kuhu kuuluvad konkreetse toote tõenäolisemad ostjad) õige valik on turundusele orienteeritud ettevõtte tunnusjoon.

Turu-uuringute analüüs näitab, et on vaja selgelt mõista turusegmendi ja selle niši erinevust. Neid mõisteid ei saa praktilises ja metoodilises mõttes segada. Turunišš on samuti tarbijarühm, kuid sellel on mitmeid erinevusi. Esiteks on see arvuliselt väike. Teiseks on niši tarbijatel mitu tunnust, millest igaüks võib olla iseloomulik sama turu erinevatele segmentidele või erinevatele turgudele ja tööstusharudele. Kolmandaks on turuniši eripäraks konkurentsi märkimisväärne nõrgenemine või täielik puudumine selles. Nende nüansside põhjal sarnaneb turuniši leidmise protsess, nagu ütles üks ärimees, neurokirurgilise operatsiooniga, kuna see nõuab tegevuses maksimaalset täpsust.

5. etapp. Tarbijauuringud ja -analüüs

Selles etapis saab selgeks: kes on toote võimalik tarbija, milline on ostjate soovide struktuur konkreetse ettevõtte turul. Siin peab ettevõtte juhtkond vastama paljudele küsimustele.

Töö selles suunas aitab ennekõike välja selgitada kõige haavatavamad piirkonnad. See kehtib nii toote ja selle juurutamisvõimaluse kui ka ettevõtte kui terviku majandustaktika kohta. Selles etapis selgitatakse välja võimaliku ostja profiil (portree).

Sellise analüütilise töö käigus ei arvestata ainult tarbija kalduvusi ja kombeid, harjumusi ja eelistusi. Samuti selgitatakse konkreetsete tarbijarühmade käitumise põhjuseid. See võimaldab ennustada nende huvide tulevast struktuuri. Hetkel kasutatakse tõsist tööriistaarsenali turundusuuringuteks klientide käitumise, nende alateadlike ja teadlike reaktsioonide kohta teatud toodetele ja kaasnevale reklaamile ning turu hetkeseisule. Õppemeetodite hulka kuuluvad: küsimustikud, küsitlused, testimine. Kõik need annavad võimaluse teada saada kaubatarbijate arvamusi toodetes või teenustes tehtud muudatuste kohta. Neid tööriistu kasutades saate pidevalt jälgida tarbijate reaktsioone toote turule toomiseks ja turule viimiseks. Klientide tagasiside loomine ja pidev täiustamine toote enda ja tootmistehnoloogia tagasiside põhjal on turundusele orienteeritud ettevõtte üks omadusi.

6. etapp. Müügimeetodite uurimine

Müügituru turundusuuringud hõlmavad kasutatavate meetodite ja kaupade/teenuste müügivormide, nende tugevate ja nõrkade külgede, turusegmenti või müügipiirkonda kuulumise efektiivseima kombinatsiooni otsimist. Siin uurime vahendeid, mis on vajalikud toote turule toomiseks. Uuritakse nende ettevõtete tööd, kes müüvad kaupu/teenuseid vahetult turul. Turundusanalüütiline töö hõlmab hulgi- ja jaekaubandusega tegelevate erinevat tüüpi ettevõtete funktsioonide ja tegevuse iseärasuste arvestamist. Selgitatakse välja nende tugevad ja nõrgad küljed ning uuritakse väljakujunenud suhete olemust tootjatega.

Selle tulemusena selgitatakse:

Kes saab tegutseda vahendajana (autonoomne kaubandusettevõte või ettevõtte enda müügiosakond);

Müüa ettevõtte tooteid konkreetsel turul võimalikult korrektselt, suurema kasuga.

Samal ajal on vaja arvutada igat liiki kaupade müügikulud. Vajalik on läbi mõelda teostusviisid vahendajate abiga ja oma müügivõrgustiku korrastamise kaudu. Samuti on vaja selgitada müügikulude osakaalu kauba lõppmaksumuses jne.

See ettevõtte turu-uuringu komponent vastutab erinevate reklaamitüüpide ja meetodite tõhususe analüüsimise ning toote turuleviimise eest. See hõlmab ka isiklikku müüki, ettevõtte maine loomist ja müügiedendust.

Selleks, et turgu arendada või vähemalt oma tooteid müüma hakata, vajab ettevõte reklaami. See on vajalik klientide leidmiseks ja teavitamiseks, atraktiivse ettevõtte kuvandi loomiseks ja tellimuste kogumiseks.

Sobivamate reklaamiliikide ja -vahendite valik;

Erinevate reklaamivahendite kasutamise eelistatuima järjestuse väljaselgitamine;

Reklaami olulisust ja reklaamikampaania produktiivsust hinnatakse ettevõtte majandustegevuse lõppnäitajate põhjal. See väljendub eelkõige müügimahtude kasvus. Samas on teatud tüüpi reklaam suunatud pikaajalisele perspektiivile. Neid ei saa kvantitatiivselt hinnata.

8. etapp. Hinnastrateegia väljatöötamine

Hinnakujundus on turul eduka konkurentsi üks võtmetegureid. Õige hinnapoliitika kallal töötades peate läbi mõtlema mitte ainult õige hinnastrateegia ja klientidele ahvatlevate allahindluste kava. Kasumi suurendamiseks ja müügimahu optimeerimiseks on vaja määrata ka hinnavahemik.

9. etapp. Võistlustaseme uurimine

Konkurentide uurimine on tänapäeval turunduse üks võtmekomponente. Selle tulemused võimaldavad mitte ainult välja töötada ettevõtte õiget majandusstrateegiat ja turupoliitikat. Kohe saab selgeks, mida valesti tehti toodetes, müügivõrgus, reklaamis ja muudes ettevõtte turundustegevuse elementides.

Konkurentide uurimise käigus tuleb ennekõike välja selgitada ettevõtte peamised konkurendid turul (otsesed ja kaudsed) ning leida nende tugevad ja nõrgad küljed. See on eriti oluline, kui ettevõte ilmub turule uue tootega, uurib tundmatut majandustegevusvaldkonda või üritab tungida uuele turule. Konkurentide suhteliste eeliste kindlakstegemiseks ja oma ressursside hindamiseks ei piisa ainult konkurentide toodete uurimisest. On vaja saada teavet nende töö muude aspektide kohta: eesmärgid konkreetsel turul, tootmise ja juhtimise nüansid, hinnapoliitika ja finantsolukord.

Ettevõtte juhtkond peab teadma:

Millest see täpsemalt koosneb;

Teie toote ja konkurentide omahinna suhe;

Millistele müügikanalitele konkurendid kaupa müües toetuvad?

Millistesse majandustegevuse sektoritesse soovivad konkurendid tulevikus siseneda?

Milliseid privileege pakuvad konkurendid klientidele ja püsiklientidele?

Keda nad kasutavad vahendajatena kaupade müügil jne.

Hetkel süveneb koos otsese konkurentsiga üha enam ettevõtete spetsialiseerumine. Tarbijate nõudlus, inimeste soovid ja vajadused on järjest enam individualiseeritud. Sellega seoses on vaja õppida avastama mis tahes võimalusi koostööks ja liitumiseks (peamiselt tootmis- ja tehnoloogilised) potentsiaalsete rivaalidega. See on vajalik selleks, et kaitsta end hinnasõja eest, millest tõenäoliselt keegi ei võida. See läheb vastuollu tavapärase turujaotusega, ettevõtete võitlusega müügituru territooriumi suurendamise nimel. Loomulikult jääb hinnakonkurents igal juhul alles (teatud turusegmentides sarnaste kaupade tootmisel see isegi suureneb). Pikaajalises konkurentsivõidust see aga suurt rolli ei mängi. Erinevate liitude moodustamine potentsiaalseteks rivaalide ettevõtete vahel (ühisettevõtted, strateegilised koalitsioonid) annab neile võimaluse mitte ainult tõhusamalt reageerida tarbijate nõudlusele, vaid ka turuvõimekust veelgi suurendada.

10. etapp. Müügiprognoos

Turutingimustes ettevõttes planeerimise aluseks on müügiprognoosi koostamine. Siit algab planeerimine. Mitte kasumimäärast või investeeritud kapitali tootlusest, vaid müügiprognoosist. See viitab teatud tüüpi toote/teenuse potentsiaalsele müügimahule ettevõtte kõigi harude jaoks. Turundusturu analüüsi esmane eesmärk on välja selgitada, mida ja mis kogustes on võimalik müüa. Alles pärast seda saate alustada tootmisplaani koostamist.

Finants- ja tootmistööd planeeritakse kasutades müügiprognoose. Tehakse otsused, kuhu ja kui palju investeerida. Mida (või mis aja pärast) ettevõte vajab uusi tootmisressursse. Selgub, millised uued tarnekanalid tuleb leida. Milliseid disainilahendusi või tehnilisi uuendusi tuleks tootmisse saata. Sellesuunaline turundustöö võimaldab mõista, kuidas muuta kauba/teenuste valikut, et tõsta ettevõtte üldist kasumlikkust jne.

Müügiprognoos on aga ennekõike prognoos. Sel juhul on kontrollimatute, äkiliste või ettenägematute tegurite mõju ja nende mõju mis tahes tüüpi ettevõtte olukorrale suur. Sellega seoses peab selline prognoos olema mitmekomponendiline, võimalikult mõistlik ja mitme variandiga.

Milliseid meetodeid kasutatakse turundusturu analüüsi läbiviimiseks?

Turu uurimiseks on palju võimalusi. Neid kõiki kasutatakse konkreetsetes olukordades, konkreetsete turundusprobleemide lahendamiseks. Turundusuuringute läbiviimisel teabe kogumise meetodid võib jagada kahte rühma: kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed.

Kvantitatiivset turuanalüüsi seostatakse kõige sagedamini erinevate uuringute korraldamisega. Need põhinevad struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel. Vastuseid annab suur hulk vastajaid. Sellise turundusuuringu eripäraks on: saadud teabe analüüs viiakse läbi tellitud protseduuride käigus (olemuselt on ülekaalus kvantitatiivne), kogutud teabe formaat ja selle saamise allikad on rangelt määratletud.

Kvalitatiivne turuanalüüs seisneb teabe kogumises, uurimises ja tõlgendamises, jälgides, kuidas inimesed käituvad ja mida nad ütlevad. Seire ja selle tulemused on kvalitatiivse iseloomuga ning neid teostatakse väljaspool standardeid.

Õppemeetodi valik sõltub rahalistest ja ajaressurssidest. Peamised turu-uuringute meetodid on järgmised.

Fookusgrupid. Ümarlaud või arutelu, kus toimub vestlus konkreetsel teemal. Osaleb tarbijate sihtrühm. Sellel üritusel on moderaator, kes juhib vestlust konkreetse küsimuste loendi alusel. See on kvalitatiivne turu-uuringute meetod ja on kasulik käitumise põhjuste mõistmiseks. Fookusgrupid aitavad püstitada hüpoteese ja uurida klientide varjatud motiive.

Küsitlused. Need hõlmavad sihtturu uurimist range küsimustiku abil. Need on nii väikesed kui ka suured. Turundusuuringus on valimi moodustamisel suur tähtsus. Mida suurem see on, seda selgem ja kehtivam on tulemus. See on kvantitatiivne turundusmeetod. Seda kasutatakse siis, kui teil on vaja teatud küsimuste kohta konkreetseid näitajaid hankida.

Vaatlus. Sihtrühma esindaja käitumise jälgimine tavakeskkonnas (näiteks video filmimine kaupluses). Viitab kvalitatiivsetele turundusuuringute meetoditele.

Katsed või väliuuringud. Viitab kvantitatiivsetele turundusmeetoditele. Need annavad võimaluse testida kõiki eeldusi ja alternatiive päriselus.

Süvaintervjuud. Vestlus ühe sihtrühma esindajaga konkreetsel avatud küsimuste loendil. Need annavad võimaluse teemast üksikasjalikult aru saada ja hüpoteese püstitada. Viitab kvaliteetsetele turundusmeetoditele.

Muuhulgas võib nimetada analüütiliste ja prognostiliste meetodite rühma. Turundusturu-uuringu läbiviimiseks kasutage:

Tõenäosusteooria;

Lineaarne planeerimine;

Võrgu planeerimine;

Ärimängude meetodid;

Majanduslik ja matemaatiline modelleerimine;

Eksperthinnangu meetodid;

Majanduslikud ja statistilised meetodid.

Ja ometi ei ole sageli võimalik kohata varianti, kus ettevõttel oleks piisavalt vahendeid, et viia läbi süstemaatiline turundusuuringud valdkonna turu kohta (alustades hüpoteeside väljatöötamisest fookusgruppides, vestlustest ja lõpetades suuremahulise uuringuga täpse teabe saamiseks).

Sageli peab turundusjuht tegema isiklikke jõupingutusi, et koguda turuinfot, mis oleks kasulik ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamisel.

Turu kohta turundusteabe leidmise viisid

Sotsiaalsed võrgustikud ja foorumid. Tasub ära kasutada interneti võimalusi. Seal saate teada klientide arvamusi sotsiaalvõrgustikes ja foorumites. Abiks on ka Skype ja meil. Kõik need kanalid vähendavad turundusturu-uuringute kulusid.

Isiklikud vestlused. Viige intervjuu ise läbi (5–10 vestlust). Kaasake erinevaid kaubamärgile lojalistid, tarbijaid ja turu mittetarbijaid. Rääkige nii nendega, kes teevad otsuseid ja kontrollivad ostu, kui ka nendega, kes ostetud tooteid kasutavad. Sellised vestlused võtavad vähem kui nädala, kuid annavad palju kasulikku teavet.

Organisatsioonide töötajad. Esitage oma küsimused ettevõtte töötajatele, et teada saada nende arvamust. Pöörake erilist tähelepanu müügiosakonnale. Kui osalete turundusuuringutes iseseisva osapoolena, rääkige ettevõtete juhtkonnaga.

Interneti-ressursid. Uurige antud teemal Internetti postitatud teavet. Ärge jätke tähelepanuta teavet seotud turgude kohta.

Oma kogemus. Proovige oma tooteid osta ja salvestage muljed.

Enda tähelepanek. Vaadake lähemalt inimeste käitumist müügikohtades: kuidas nad teatud tooteid valivad.

Jää realistlikuks. Kaasake oma turundusturu analüüsi ainult teave, mida saab tegelikult koguda ja töödelda. Pidage meeles, et te ei tohiks analüüsida analüüsiprotsessi enda huvides. Ainsad tulemused, mis on olulised, on need, mis on kasulikud ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamisel.

Turu turunduskeskkond: miks on oluline seda analüüsida

Turundusuuringute läbiviimisel väärib maksimaalset huvi turunduskeskkonna analüüs. Seda uuendatakse kogu aeg – kas ohtude tõttu või silmaringi avanemise tõttu. Iga ettevõtte jaoks on äärmiselt oluline selliseid muutusi jälgida ja nendega õigeaegselt kohaneda. Turunduskeskkond on kombinatsioon aktiivsetest üksustest ja protsessidest, mis tegutsevad väljaspool ettevõtet ja mõjutavad selle eduka koostöö väljavaateid sihtrühmaga. Teisisõnu esindab turunduskeskkond neid tegureid ja jõude, mis määravad ettevõtte võime luua ja hoida kasumlikku koostööd klientidega. Need hetked pole veel kõik ega allu alati ettevõtte otsesele kontrollile. Sellega seoses eraldavad nad välise ja sisemise turunduskeskkonna.

Ettevõtte väliskeskkond jaguneb kõige sagedamini makro- ja mikrokeskkonnaks.

Makrokeskkond hõlmab kogu asjade seisu linna (piirkonna, osariigi) äriruumis. Selle eripärad mõjutavad kõigi majandusüksuste tööd, sõltumata omandivormist ja toodete erinevustest. See mõju laieneb suurele toidutootjale, viietärnihotellile ja privaatsele ilusalongile.

Välist turunduskeskkonda iseloomustab suur mobiilsus, mistõttu see ei allu enamasti ühegi ettevõtte aktiivsele mõjule.

Mikrokeskkond mida esindavad konkreetse turu omadused ja asjade seis sellel. See turg pakub ettevõttele erilist huvi. Oletame, et see võib olla hotelliteenuste turg või puuvillase kanga turg.

Mikrokeskkond hõlmab jõude, mis võivad mõjutada ettevõtte võimet tarbijaid teenindada:

Turundusvahendajad;

Ettevõte ise;

Ostjad;

Võistlejad;

Tarnijad;

Üldsus.

Siseturunduskeskkond koosneb järgmistest komponentidest:

Ettevõtte organisatsioonilised ja juhtimisressursid;

ettevõtte personalivõimekus;

Ettevõtte tootmispotentsiaal;

Ettevõtte projekteerimis- ja inseneriressursid;

Ettevõtte materiaalsed ja rahalised võimalused;

Ettevõtte müügipotentsiaal.

Iga organisatsiooni toimimine turul sõltub teguritest, mis seda mõjutavad mis tahes toimingute tegemisel. Need elemendid loovad organisatsioonile võimalusi või ohte, mis vastavalt aitavad või takistavad erinevate tegevuste elluviimist ja eesmärkide saavutamist.

Teadmised nende tegurite omaduste ja võimsuse kohta võimaldavad teha turunduse vallas selliseid suunavaid otsuseid, mis aitavad kaitsta ettevõtet ohtude eest ja kasutada tekkivaid väljavaateid ettevõtte hüvanguks.

Turuturunduse strateegiad: tüübid ja arenguetapid

Turundusstrateegia on ettevõtte üldise strateegia komponent. Tänu sellele kujunevad välja ettevõtte tegevuse põhisuunad turul konkurentide ja klientide suhtes.

Turu turundusstrateegiate väljatöötamist mõjutavad:

Ettevõtte peamised eesmärgid;

tema praegune positsioon turul;

Saadaolevad ressursid;

Turuväljavaadete ja konkurentide eeldatavate tegevuste hindamine.

Kuna olukord turul muutub kogu aeg, siis iseloomustab turundusstrateegiat ka mobiilsus ja paindlikkus. Seda saab kogu aeg reguleerida. Pole olemas ühtset turundusstrateegiat, mis sobiks kõigile. Teatud ettevõtte müügi suurendamiseks või teatud tüüpi toote reklaamimiseks on vaja oma tegevusvaldkondade arendamist.

Turundusstrateegiad jagunevad enamasti konkreetseteks strateegiateks.

Integreeritud kasv. Selle eesmärk on tõsta ettevõtte struktuuri läbi “vertikaalse arengu” – uute toodete tootmise käivitamise.

Kontsentreeritud kasv. See tähendab tooteturu muutumist või selle moderniseerimist. Sageli on sellised turundusstrateegiad suunatud rivaalidega võitlemisele suurema turuosa saavutamise nimel (“horisontaalne areng”), olemasolevatele toodetele turgude otsimisele ja toodete täiustamisele. Seda tüüpi strateegiate rakendamise osana jälgitakse ettevõtte piirkondlikke osakondi, edasimüüjaid ja tarnijaid. Lisaks avaldab see mõju kauba lõpptarbijatele.

Lühendid. Eesmärk on pärast pikka arendustööd tõsta ettevõtte efektiivsust. Sel juhul saab läbi viia nii ettevõtte ümberkorraldamise (näiteks mõne osakonna vähendamine) kui ka selle likvideerimise (näiteks tegevuse sujuv lõpetamine nullini, saades samaaegselt maksimaalset saadaolevat kasumit).

Mitmekesine kasv. Seda kasutatakse juhul, kui ettevõttel puudub võimalus hetke turutingimustes konkreetse tooteliigiga kasvada. Ettevõte saab keskenduda uue toote väljalaskmisele, kuid olemasolevate ressursside arvelt. Sellisel juhul võivad tooted veidi erineda juba saadaolevatest või olla täiesti uued.

Lisaks saab ettevõtte turundusstrateegia olla suunatud nii kogu turule kui ka selle üksikutele sihtsegmentidele. Üksikute segmentide peamised strateegiad:

Diferentseeritud turundusstrateegia. Siin on eesmärk katta võimalikult palju turusegmente, lastes välja spetsiaalselt selleks otstarbeks (välimus, parem kvaliteet jne) mõeldud tooteid;

Kontsentreeritud turundusstrateegia. Ettevõtte jõud ja ressursid on koondunud ühele turusegmendile. Tooteid pakutakse kindlale sihtrühmale. Rõhk on iga kauba originaalsusel. See turundusvõimalus sobib kõige paremini piiratud ressurssidega ettevõtetele;

Mass- (või diferentseerimata) turundusstrateegia. Suunatud turule tervikuna, ilma tarbijanõudluse erinevusteta. Kaupade konkurentsieelis seisneb peamiselt nende tootmiskulude vähendamises.

Tüüpilised vead, mida ettevõtted teevad

Viga nr 1. Ettevõte mõtleb turule vähe ja on halvasti kliendile keskendunud.

Turusegmentide prioriteete ei tuvastata.

Segmendid ise ei ole selgelt määratletud.

Suur osa ettevõtte töötajatest on seisukohal, et klienditeenindus on turundusosakondade ülesanne ega püüa seetõttu tarbijaid paremini kohelda.

Puuduvad juhid, kes vastutavad konkreetsete turusegmentide eest.

Viga nr 2. Ettevõte ei mõista täielikult oma sihttarbijaid.

Toodete müük ei saavuta oodatud taset; konkurentide tooted müüvad paremini.

Toote tagastamise ja klientide kaebuste määrad on ülemäära suured.

Viimane tarbijapubliku turundusuuring viidi läbi rohkem kui kaks aastat tagasi.

Viga nr 3. Ettevõte ei tuvasta oma konkurente tõhusalt ja jälgib nende tegevust halvasti.

Puudub süsteem vastaste kohta teabe kogumiseks ja levitamiseks.

Ettevõte on liiga keskendunud oma lähimatele konkurentidele. On oht kaotada silmist nii kauged rivaalid kui ka tehnoloogiad, mis ohustavad ettevõtte heaolu.

Viga nr 4. Ettevõte ei loo asjatundlikult suhtlust kõigi huvitatud osapooltega.

Edasimüüjad, edasimüüjad, tarnijad ei ole parimad (ei pööra piisavalt tähelepanu ettevõtte toodetele, tarned on ebakvaliteetsed).

Investorid on jätkuvalt rahulolematud (see näeb välja nagu laenuintresside tõus ja aktsiahindade langus).

Töötajad on rahulolematud (kaadri voolavus on suur).

Viga nr 5. Ettevõte ei otsi uusi arenguväljavaateid.

Valdav hulk organisatsiooni läbiviidud projekte lõppes ebaõnnestunult.

Viimasel ajal ei ole ettevõte pürginud uutele horisontidele (huvitavad pakkumised, müügiturud jne).

Viga nr 6. Turunduse planeerimise protsessil on olulisi puudujääke.

Plaanid ei ole seotud majandustulemuste modelleerimisega ega uuri alternatiivseid teid.

Plaanid ei käsitle ettenägematute asjaolude võimalikkust.

Turundusplaanis pole nõutud komponente või puudub loogika.

Viga nr 7. Teenindusstrateegia ja tootestrateegia nõuavad muudatusi.

Ettevõte pakub liiga palju tasuta teenuseid.

Organisatsioonil puuduvad vahendid ristmüügiks (toodete müük koos lisakaupade/teenustega - näiteks lipsuga särk, kindlustusega auto jne).

Ettevõtte tootenimekiri on liiga suur, mis mõjutab negatiivselt tootmiskulusid.

Viga nr 8. Ettevõte ei tee jõupingutusi tugeva kaubamärgi loomiseks.

Eelarve jaotus erinevate turundusvahendite vahel jääb praktiliselt muutumatuks.

Toote edendamisega seotud protseduurid ei võta vajalikul määral arvesse investeeritud vahendite tulunäitajaid (investeeringute roll on alahinnatud).

Sihtrühm ei tunne ettevõtet hästi. Inimesed ei pea kindlat kaubamärki parimaks.

Viga nr 9. Turundusosakonna tegevuse halb korraldus takistab ettevõtte tulemuslikku turundust.

Osakonna töötajatel puuduvad praegustes tingimustes töötamiseks vajalikud oskused.

Turundusosakonnal on teiste osakondadega keerulised suhted.

Turundusosakonna juht ei tule oma kohustustega toime, tal napib professionaalsust.

Viga nr 10. Ettevõte ei kasuta kaasaegseid tehnoloogiaid maksimaalselt.

Organisatsiooni automatiseeritud müügisüsteem on märgatavalt vananenud.

Turundusosakond peab välja töötama armatuurlauad.

Internetti ettevõte oma töös praktiliselt ei kasuta.

Müügisüsteemi äärmise automatiseerimisega saavad suure hulga igapäevaseid turundusarvutusi teha mitte ettevõtte töötajad, vaid tarkvara. See valik võimaldab neid lahendusi optimeerida ja aitab oluliselt kokku hoida tööaega.

Tähelepanu!

Ettevõte VVS pakub eranditult analüütilised teenused ja ei konsulteeri turunduse põhialuste teoreetilistes küsimustes(võimsuse arvutamine, hinnakujundusmeetodid jne)

See artikkel on ainult informatiivsel eesmärgil!

Saate tutvuda meie teenuste täieliku loeteluga.

Kokkupuutel

Klassikaaslased

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Kõik õigused kaitstud.

Ettevõtte müügi ja kasumi analüüsimine on turundusspetsialisti tegevuse üks olulisi aspekte. Kui teil on käepärast korralikult koostatud müügiaruanne, on teil oluliselt lihtsam koostada ettevõtte arendamiseks turundusstrateegiat ning saada vastus juhtkonna küsimusele “Millised on müügimahu languse peamised põhjused?” ei võta palju aega.

Käesolevas artiklis vaatleme tootmisettevõtte müügistatistika pidamise ja analüüsimise näidet. Artiklis kirjeldatud näide sobib ka jae- ja hulgikaubanduseks, üksiku kaupluse müügi analüüsimiseks. Excelis müügianalüüsiks koostatud mall on väga mastaapne, see sisaldab müügidünaamika analüüsi erinevaid aspekte, mida iga ettevõte alati ei vaja. Enne malli kasutamist kohandage see kindlasti oma ettevõtte spetsiifikaga, jättes alles ainult see teave, mis on vajalik müügikõikumiste jälgimiseks ja kasvu kvaliteedi hindamiseks.

Sissejuhatavad punktid müügianalüüsi kohta

Enne müügianalüüsi tegemist peate koguma statistikat. Seetõttu määrake kindlaks põhinäitajad, mida soovite analüüsida, ja nende näitajate kogumise sagedus. Siin on nimekiri kõige vajalikumatest müügianalüüsi näitajatest:

Peamised punktid, millele müügianalüüsi tegemisel tähelepanu pöörata:

• Müügidünaamika toodete ja valdkondade kaupa, mis moodustavad 80% ettevõtte müügist
• Müügi ja kasumi dünaamika võrreldes eelmise aasta sama perioodiga
• Muutused hinnas, maksumuses ja müügi kasumlikkuses üksikute kaupade, tooterühmade kaupa
• Kasvu kvaliteet: müügidünaamika 1 RT, 1 kliendi kohta

Müügi- ja kasumistatistika kogumine

Liigume otse näite juurde, mis näitab selgelt, kuidas müügianalüüsi teha.

Esimese sammuna tuleb koguda müügistatistikat ettevõtte iga jooksva tooteartikli kohta. Kogume müügistatistikat 2 perioodi kohta: eelmine ja jooksev aasta. Jagasime kõik artiklid tootekategooriatesse, mille dünaamikat soovime näha.

Joonis 1 Näide müügistatistika kogumisest tooteartiklite kaupa

Täidame ülaltoodud tabeli järgmiste näitajate järgi: tükid, rublad, keskmine müügihind, maksumus, kasum ja kasumlikkus. Tabeliandmed on tulevase müügianalüüsi peamine allikas.

Positiivne müügistatistika jooksvale perioodile eelnenud aasta kohta on vajalik jooksvate aruandlusnäitajate võrdlemiseks eelmise aastaga ja müügi kasvu kvaliteedi hindamiseks.

Järgmisena kogume müügiosakonna põhivaldkondade saadetiste statistikat. Jaotame kogutulu (rublades) müügipiirkondade ja peamiste tootekategooriate kaupa. Statistikat on vaja ainult rublades, kuna see aitab kontrollida üldist müügiolukorda. Täpsem analüüs on vajalik vaid siis, kui mõnes valdkonnas toimub järsk muutus müügidünaamikas.

Joonis 2 Näide müügistatistika kogumisest müügisuundade ja piirkondade kaupa

Müügianalüüsi protsess

Kui kogu vajalik müügistatistika on kogutud, saab edasi minna müügianalüüsi juurde.

Müügiplaani elluviimise analüüs

Kui ettevõttel on plaanis ja müügiplaan paika pandud, siis esimese sammuna tuleb hinnata müügiplaani täitmist tootegruppide lõikes ning analüüsida müügikasvu kvaliteeti (saadetiste dünaamikat võrreldes eelmise aasta sama perioodiga).

Joonis 3 Näide müügiplaani elluviimise analüüsist tooterühmade kaupa

Analüüsime müügiplaani täitmist kolme näitaja abil: saadetised füüsilises mõttes, tulud ja kasum. Igas tabelis arvutame plaani täitmise % ja dünaamika võrreldes eelmise aastaga. Kõik plaanid on jaotatud tootekategooriatesse, mis võimaldab täpsemalt mõista alamüügi ja plaani ületäitmise allikaid. Analüüs viiakse läbi kord kuus ja kord kvartalis.

Ülalolevas tabelis kasutame ka täiendavat “prognoosi” välja, mis võimaldab prognoosida müügiplaani täitmist arvestades olemasolevat saadetiste dünaamikat.

Müügidünaamika analüüs valdkondade kaupa

Selline müügianalüüs on vajalik, et mõista, millised müügiosakonna valdkonnad on peamised müügiallikad. Aruanne võimaldab hinnata iga suuna müügidünaamikat ja õigeaegselt tuvastada olulised kõrvalekalded müügis, et neid parandada. Jaotame kogumüügi OS-i piirkondade kaupa ja iga valdkonna puhul analüüsime müüki tootekategooriate kaupa.

Joonis 4 Näide müügianalüüsist piirkondade kaupa

Kasvu kvaliteedi hindamiseks kasutatakse näitajat “müügi kasvu dünaamika võrreldes eelmise aastaga”. Suuna olulisuse hindamiseks konkreetse tootegrupi müügis kasutatakse parameetrit “osakaal müügis, %” ja “müük 1 kliendi kohta”. Dünaamikat jälgitakse kord kvartalis, et välistada saadetiste kõikumised.

Müügistruktuuri analüüs

Müügistruktuuri analüüs aitab üldisemalt vaadata tootegruppide efektiivsust ja tähtsust ettevõtte portfellis. Analüüs võimaldab mõista, millised tootegrupid on ettevõtte jaoks kõige tulusamad, kas võtmekaubagruppide osakaal muutub ning kas hinnatõus katab kulude kasvu. Analüüs viiakse läbi kord kvartalis.

Joonis 5 Näide ettevõtte sortimendi müügistruktuuri analüüsist

Näitajate “mitterahalised saadetised”, “tulu” ja “kasum” alusel hinnatakse iga grupi osakaalu ettevõtte portfellis ja osakaalu muutust. Näitajad "kasumlikkus", "kulu" ja "hind" hindavad väärtuste dünaamikat eelmise kvartaliga võrreldes.

Joonis 6 Müügikulude ja tasuvuse analüüsi näide

ABC analüüs

Müügianalüüsi üks viimaseid etappe on standardne, mis aitab ellu viia kompetentset sortimendipoliitikat ja arendada tõhusaid kaubandusturundustegevusi.

Joonis 7 Sortimenti ABC analüüsi näide

ABC-analüüsi tehakse käibe ja kasumi osas kord kvartalis.

Jääkide kontroll

Müügianalüüsi viimane etapp on ettevõtte tootevarude jälgimine. Saldode analüüs võimaldab tuvastada kriitilised kaubaartiklid, mille puhul on suur ülejääk või ennustatakse kaubapuudust.

Joonis 8 Näide tootebilansside analüüsist

Müügiaruanne

Sageli vastutab ettevõtetes müügiplaanide elluviimise eest turundusosakond. Iganädalase aruande jaoks piisab müügiplaani elluviimise taseme jälgimisest kumulatiivse summana ja müügiplaani täitmise prognoosi näitamisest lähtuvalt saadetiste hetketasemest. Selline aruanne võimaldab õigeaegselt tuvastada müügiplaani mittetäitmise ohud ja töötada välja parandusmeetmed.

Joon.9 Nädala müügiaruanne

Lisa sellisele aruandele väike plaat, mis kirjeldab peamisi müügiplaani elluviimist ähvardavaid ohte ja pakutavaid lahendusi, mis vähendavad plaani mittetäitmise tuvastatud põhjuste negatiivset mõju. Kirjeldage, milliseid alternatiivseid allikaid saab müügi suurendamiseks kasutada.

Igakuises müügiaruandes on oluline kajastada müügiplaani tegelikku täitmist, kasvu kvaliteeti võrreldes eelmise aasta sama perioodiga, keskmise saatehinna dünaamika ja toote kasumlikkuse analüüsi.

Joon.10 Kuu müügiaruanne

Artiklis esitatud müügianalüüsi malli saate alla laadida jaotises.

"Tere, ajaveebi "Turundaja päevik" külastaja. Täna räägime iga suure ja mitmekesise tootevalikuga ettevõtte turundaja ühest põhiülesandest. See ülesanne seisneb tooterühma analüüsimises.

Oma töös pean sageli analüüsima üht või teist tootegruppi, et välja selgitada selle puudused ja võimalikud võimalused kasumi suurendamiseks. Kahtlemata on kõik rühmad erinevad ja neid tuleb analüüsida erinevate nurkade alt, olenevalt ülesandest. Mina isiklikult olen tootegrupi analüüsimiseks välja töötanud üldise algoritmi, millest ka tegelikult püüan kinni pidada. Selles artiklis avaldan üksikasjaliku kirjeldusega peamised punktid.

Algoritm tooterühma analüüsimiseks

Müügi dünaamika on mis tahes tooterühma analüüsi lahutamatu osa. Dünaamikat analüüsitakse mitme põhinäitaja järgi: tulu, müüdud kauba kogus, kasum. Dünaamika andmete puhul võetakse arvesse eelmiste aastate andmeid (1 kuni 3, olenevalt ülesande globaalsest iseloomust). Need. kui on vaja analüüsida viimase kvartali müüki, siis võetakse kokku eelmise aasta sama kvartali andmed. Esiteks võimaldab see näha praegust dünaamikat ja teiseks tuvastada eelmise aastaga võrreldes kasv või langus.

Kviitungi analüüs, ka kaubagrupi analüüsi üks vajalikke komponente. Mainisin seda analüüsi juba varem, kuid siinkohal lisan vaid, et võrdlus eelmise aastaga on samuti väga soovitav.

ABC – analüüs. ABC analüüsist on artikkel juba ilmunud, seda saad lugeda lingile vajutades. Märgin vaid ära, et tooterühma analüüsimisel on loogilisem teha ABC analüüs kahe parameetri järgi, kuid see oleneb ülesandest. Tavaliselt kasutan tulu ja müüdud ühikute arvu kombinatsiooni, kuid väga harvadel juhtudel kombineerin koguse ja kasumi. Ja ma kaldun sageli kõrvale üldtunnustatud standarditest 80/15/5 oma jagamisele 50/35/15.

XYZ analüüs sortiment. Seda tüüpi analüüside kohta on avaldatud ka artikkel. Siinkohal märgin lihtsalt, et xyz-analüüs jaotab ideaaljuhul sortimendi nõudluse prognoositavuse kategooriatesse.

Puuduvate esemete osakaal– tootegrupi analüüsimisel on see ka vajalik punkt, kuna kaupa ei saanud erinevatel põhjustel lihtsalt laos olla (ostja viga, suur tarneviivitus, katkestused tarnija juures) ja sellest tulenevalt müügi puudumine. Sel juhul ei tasu arvestada mitte ainult seda, kui palju ja millised ametikohad puudusid, vaid ka seda, millised neist kuuluvad eelmise analüüsi kategooriasse “A”. Selliste ametikohtadega tegelen eraldi - miks, kes on süüdi, kuidas ebaõnnestumisi vältida.

Sortimendi vahetus. See võtab arvesse sortimenti lisatud uusi või müügist välja jäetud esemeid. Välistatud kaubaartiklite puhul on väga soovitav üle vaadata eelmise perioodi müügistatistika ja mõista valikust eemaldamise põhjust. Selle punkti saab hõlpsasti selgitada, kui räägite nende ametikohtade eest vastutava kategooriajuhiga.

Positsioonide esindamine erinevates hinnasegmentides ja vastavalt müügi osakaalu nendes segmentides. Tavaliselt analüüsin siin sortimendi jaotust kaubamärkide kaupa (kui antud tootegrupi kaubamärgil on mingi tähtsus, näiteks elektritööriist). Tavaliselt ristan need kaks parameetrit ühes tabelis (päis - hinnasegment; veerg - bränd) - see on nii visuaalne kui ka arusaadav, millises ulatuses vead on.

Konkurentide hinna ja sortimendi analüüs. Valin välja 3-5 peamist konkurenti ja viin läbi vastava tootegrupi analüüsi, lähtudes hinnast ja esindatusest konkurendi sortimendis. See on nii välja kujunenud, et tahame müüa paremini kui konkurendid ja kes ei tahaks rohkem raha, siis hinnad võiksid olla eelistatavalt madalamad ja sortiment sobiv, kuigi see sõltub ettevõtte positsioneerimisest. Arvestame ka kõrvalekaldumist konkurentide keskmisest ja miinimumhinnast.

Tooterühma analüüsi viimane punkt on kliendi eelistuste tuvastamine. Kuna kolmandate osapoolte ettevõtete müügiandmed on raskesti ligipääsetavad tööriistad, tuleb foorumites klientide eelistuste ja arvamuste küsitluste otsimisel internetist kaevuda. Võite läbi viia ka kliendiküsitluse, kuid seda ainult vajadusel. Jah, mitte ainult, aga kuidas muidu. Kuid see on turundaja kohustuste üks huvitavamaid hetki.

Tooterühma analüüsi tunnused

Rääkides tooterühma analüüsist, tasub mainida mitmeid tunnuseid, mis ühel või teisel viisil mõjutavad grupi seisundit ja üldist arusaama selle arengust:

• Kaubarühma väljapanek jaemüügikoha saalis;
• Müügikonsultantide töö selle tootegrupi müügis;
• Klientide teadlikkus selle tooterühma saadavusest ettevõtte sortimendis;

Hoolimata asjaolust, et need võivad olla tühised punktid tooterühma kui terviku analüüsimisel, peate seda teadma ja mõistma, võib-olla on just need parameetrid, mis on selle kaubarühma jaoks olulised. Näiteks kontserni müük langes ja miks, jah, sest need viidi kuu aega tagasi alumisele riiulile või konsultandid unustasid need ära, aga need on muidugi äärmused.

Aruanne tootegrupi analüüsi kohta

Lõppkokkuvõttes, kui tootegrupp on läbinud põhjaliku analüüsi kõigist aspektidest, moodustub ühtne 7-10-leheküljeline dokument. Lisatud on graafikud, diagrammid, plaadid, järeldused ja ettepanekud – ja ongi kõik, võimude hinnangul. Kui tootegruppi iseloomustab langustrend ja selle olulisus ettevõtte jaoks on põhjendatud, tehakse grupi “reanimeerimiseks” välja tegevuskava, mis seejärel ellu viiakse. Kui tootegrupp ei esinda ettevõtte jaoks mingit väärtust, siis arvutatakse välja võimalus ja võimalus grupi positsioonid sortimendist eemaldada.

Kolleeg, püüdsin selles artiklis võimalikult põhjalikult näidata, kuidas tooterühma analüüsida. Kui teil on küsimusi, vastan neile hea meelega kommentaarides, nii et kirjutage. See on kõik.