Tarbijate segmenteerimine. Tarbijaturu segmenteerimise tegurid Turu segmenteerimise kriteeriumid tarbija järgi

Turu segmenteerimine (segmenteerimine) on selle jagunemine eraldi segmentideks, mis erinevad tootja kaupade müügivõimaluste poolest.

Turusegment on suur ostjate rühm, mida identifitseerivad teatud tunnused (sarnased vajadused, ostujõud, elukoht, tarbijate prioriteedid ja harjumused). Turusegment koosneb tarbijatest, kes reageerivad samadele turundusstiimulitele samal viisil. Turusegment on turu osa, teatud sarnaste omadustega toodete tarbijate rühm, mis erineb oluliselt kõigist teistest rühmadest ja turusektoritest.

Segmenteerimise eesmärk on tuvastada iga ostjarühma jaoks suhteliselt homogeensed vajadused toote (teenuse) järele ning vastavalt sellele orienteerida organisatsiooni toote- ja turunduspoliitikat.

Esiletõstetud segmendid peaksid olema:

1. spetsiifiline, st omama selget vajaduste kogumit ja reageerima pakutavale tootele (teenusele) sarnaselt;

2. piisavalt märkimisväärse suurusega;

3. saadaval turundustegevuseks;

4. kvantitatiivselt mõõdetav;

5. kasutatud pikka aega.

Segmenteerimise tüübid sõltuvalt selle rakendamise olemusest, kaupade/teenuste tarbijate tüübist:

• turu makrosegmenteerimine - turud on jagatud piirkondade, nende industrialiseerituse astme jne järgi;
• mikrosegmentatsioon - ühe riigi, piirkonna tarbijarühmade (segmentide) moodustamine täpsemate tunnuste (kriteeriumite) järgi;
• sügavus segmenteerimine - segmenteerimisprotsess algab laia tarbijarühmaga ja seejärel süvendab seda järk-järgult sõltuvalt toote või teenuse lõpptarbijate klassifikatsioonist;
• laiaulatuslik segmenteerimine - algab kitsast tarbijarühmast ja laieneb seejärel sõltuvalt toote ulatusest ja kasutusest;
• esialgne segmenteerimine - turundusuuringute esialgne etapp, keskendudes maksimaalse võimaliku arvu turusegmentide uurimisele;
• lõplik segmenteerimine on turuanalüüsi viimane etapp, mida reguleerivad ettevõtte enda võimalused ja turukeskkonna tingimused.

Esimese etapi, mida nimetatakse makrosegmenteerimiseks, ülesanne on tuvastada "tooteturud", samas kui teise etapi, mida nimetatakse mikrosegmenteerimiseks, eesmärk on tuvastada tarbijate iga eelnevalt tuvastatud turu "segment".

Sihtturusegment - konkreetse turu üks või mitu segmenti, mis on turundustegevuse jaoks kõige olulisemad:

1. koondumine ühele segmendile, otsustada teenindada ainult ühte turusegmenti (keskealiste inimeste rühm);

2. keskenduda tarbijate vajadustele; ettevõte saab keskenduda ühe kliendi vajaduse rahuldamisele (igat tüüpi klientidele - üks toode);

3. keskenduda tarbijate rühmale;

4. mitme omavahel mitteseotud segmendi hooldus; ettevõte võib otsustada teenindada mitut lõdvalt seotud turusegmenti, välja arvatud see, et igaüks neist pakub ettevõttele atraktiivset võimalust;

5. kogu turu katvus; ettevõte võib otsustada toota kogu tootevalikut, et teenindada kõiki turusegmente.

Sihtsegmentide valikul otsustavad ettevõtte juhid, kas nad koondavad oma jõupingutused ühele või mitmele sektorile, ühele tootele (turule) või massiturule. Ettevõte võib otsustada tegeleda kogu turuga või keskenduda ühele või mõnele konkreetsele segmendile oma põhiturul.

Erilise tähtsusega turundustegevustes on nn sihtturundus. See on turu segmenteerimise protsess, sihtsegmendi(te) valimine selle tulemuste põhjal ning ettevõtte toote valitud sihtsegmendile positsioneerimine sobiva turundusmiksi väljatöötamise ja rakendamise kaudu. Sihtturundus on turusegmentide eristamine, mõlema või mitme segmendi valik ning kaupade ja komplekside arendamine.

Sihtturunduse etapid:

• Turu segmenteerimine – turu segmenteerimise põhimõtete kindlaksmääramine, tekkivate segmentide profiilide koostamine.
• Sihtturusegmentide valik - saadud segmentide atraktiivsuse astme hindamine, ühe või mitme segmendi valimine.
• Toote positsioneerimine turul – otsus positsioneerida toode igas sihtsegmendis, turundusmiksi väljatöötamine iga sihtsegmendi jaoks.

Turu segmenteerimise kriteeriumide valik, st parameetrid, mille järgi turg segmenteeritakse.

1. Kvantitatiivsed piirid - segmendi võimsus - kui palju kaupu ja mis väärtuses saab sellel müüa, kui palju on tegelikke ja potentsiaalseid tarbijaid, milline on segmendi pindala, milliseid ressursse on vaja kasutada töötada selles segmendis.

2. Segmendi kättesaadavus - ettevõtte võime hankida toodete turustus- ja turunduskanaleid, tingimused toodete ladustamiseks ja transportimiseks selle segmendi tarbijateni.

3. Segmendi infoküllastus - kas on võimalik saada vajalikku infot segmendi kohta andmepanga loomiseks, kas on suletud tsoone.

4. Segmendi olulisus - selle määramine, kui realistlikult saab konkreetset tarbijarühma käsitleda turusegmendina, kui stabiilne see on peamiste ühendavate tunnuste poolest.

5. Segmendi kasumlikkus - määratakse kindlaks, kui tulus on selles segmendis tehtav töö ettevõttele.

6. Segmendi kokkusobivus peamiste konkurentide turuga - mil määral on peamised konkurendid valmis valitud turusegmendist loobuma, mil määral mõjutab toodete reklaamimine nende huve?

7. Kaitse konkurentsi eest – ettevõtte juhtkond peab hindama oma võimet taluda konkurentsi võimalike konkurentidega.

8. Tõhusus valitud segmendis - kontrollitakse, kas ettevõttel on valitud segmendis piisavad kogemused, kontrollitakse, kuidas inseneri-, tootmis- ja müügipersonal on valmis toodet selles segmendis tõhusalt reklaamima.

Makrosegmenteerimise tasandil võetakse arvesse ainult üldisi omadusi, eriti kui tegemist on tööstusturgudega. Tarbekaubad nõuavad sageli peenemaid kriteeriume, nagu vanuserühmad, soovitud eelised, ostukäitumine või elustiil. Nende määramine on mikrosegmenteerimise ülesanne.

Tehnoloogiad. Siin võetakse arvesse erinevaid tehnoloogilisi teadmisi, mis tagavad erinevate funktsioonide täitmise. Näiteks värv või tapeet kodu siseviimistluse funktsiooniks, maantee-, õhu-, raudtee- või meretranspordiks rahvusvaheliseks kaubaveoks, bituumen- või plastkiled katuse mitteläbilaskvuse funktsiooniks, röntgeni-, ultraheli- ja kompuutertomograafia meditsiinilise diagnostika funktsiooni jaoks jne.

Funktsioonid või funktsioonide kombinatsioonid. Need on vajadused, millele toode või teenus peab vastama. Funktsioonideks on näiteks: eluruumide siseviimistlus; rahvusvaheline kaubavedu; katuse hüdroisolatsioon; korrosioonikaitse; hammaste puhastamine; sügav- ja maa-alune puurimine; meditsiiniline diagnostika jne. Funktsioone võib määratleda ka eeliste kogumina, mida erinevad tarbijarühmad taotlevad.

Klassifikatsiooni tunnused: vanus, perekonnaseis, haridustase, sissetuleku tase, suhtumine uude tootesse (teenusesse), elustiil, sotsiaalne staatus jne.

1. geograafiline segmenteerimise kriteerium (regioon, rajoonid, asustustihedus, kliima);

2. demograafiline, sotsiaal-majanduslik (sugu, vanus, pere suurus, pere elutsükli etapp, haridustase, sissetuleku tase, amet, usulised tõekspidamised, rass, rahvus, sotsiaalne staatus (tippjuhtkond), keskmine (ettevõtjad, juhid, iseseisvad töötajad: juristid, ajakirjanikud, õpetajad, töötajad ja töötajad, töötavad pensionärid), madalamad (mittetöötavad pensionärid, madala kvalifikatsiooniga töötajad, töötud) Vajadused ja eelistused, toote tarbimise intensiivsus on sageli seotud demograafiliste tunnustega. Neid on lihtsam mõõta;

3. psühhograafiline kriteerium - sotsiaalne klass, temperament, isiksuse tüüp (sõltuvus, armastaja käituda "nagu kõik teised", autoritaarne loomus, ambitsioonikas loomus), elustiil (istuv, rändaja);

4. Käitumuslik - ostu sooritamise põhjus (tavaost, erijuhtum), kasutaja staatus (mittekasutaja, endine kasutaja, potentsiaalne kasutaja, algaja kasutaja, tavakasutaja), tarbimise intensiivsus (nõrk tarbija, mõõdukas tarbija, aktiivne tarbija) , pühendumuse aste (tingimusteta järgijad, tolerantsed, püsimatud, rändurid), soovitud eeliste (kvaliteet, teenindus, säästlikkus), reaktsioonikiiruse järgi; vastavalt vajadusastmele (tugev, madal, keskmine); ostuvalmiduse astme järgi (teadmatu, teadlik, informeeritud, huvitatud, ostusoov, ostukavatsus); vastavalt ostu intensiivsuse tasemele (regulaarne, ebaregulaarne), suhtumine tootesse (entusiastlik, positiivne, ükskõikne, negatiivne, vaenulik).

Turu turunduslik segmenteerimine sõltub kaubatootja strateegilistest eesmärkidest ja on suunatud:

• turuosa suurenemine;
• uute turgude valdamine;
• konkurentide positsiooni nõrgenemine;
• oma positsioonide säilitamine olulisematel turgudel jne.

Segmenteerimisel enim kasutatud meetodid on:

1. Rühmitamise meetod. See seisneb objektide komplekti järjestikuses jaotamises rühmadesse vastavalt kõige olulisematele tunnustele. kogu alusturg on jagatud rühmadeks etappide kaupa – igas järjestikuse jagamise etapis kasutatakse ainult ühte segmenteerimiskriteeriumi.

2. Mitmemõõtmelise klassifitseerimise meetod ("tabel"). Klassifitseerimine toimub samaaegselt analüüsitud tunnuste kompleksi järgi. Alusturg jaotatakse mitme samaaegselt kasutatava segmenteerimiskriteeriumi järgi korraga tarbijarühmadeks. Saadud tulemused esitatakse tabeli kujul.

Segmenteerimise tulemuste põhjal tuleks hankida “kliendisegmendi profiilid”. Need on iga saadud kliendirühma vastavad kirjeldused. Näiteks võib "prantsuse parfüümide tarbijate segmendi profiil" kõlada järgmiselt: need on noored daamid, kelle sissetulekutase pereliikme kohta on vähemalt 24 000 rubla kuus, aktiivse eluviisiga, kõrge kaubamärgilojaalsuse ja austusega. keskmine kalduvus riskantsete ostude tegemiseks ... ".

Pärast turusegmentide tuvastamist on vaja hinnata nende atraktiivsust ja valida arendamiseks üks või mitu segmenti. Segmendi atraktiivsuse hindamise kriteeriumid: segmendi suurus ja muutumise kiirus; struktuurne atraktiivsus; organisatsiooni enda eesmärgid ja ressursid.

Sihtturg (baasturg) - valitud segmenteerimise alusel, kaubatootja jaoks kõige olulisem ja paljutõotavam kaubaturu segment. Organisatsiooni tegevused sihtsegmentide valimisel:

1. Koondage jõupingutused, mis on suunatud ühe toote (teenuse) müügile ühes segmendis.

2. Pakkuda ühte toodet (teenust) kõikidele turusegmentidele.

3. Paku kõik kaubad (teenused) ühele turule.

4. Mõne valitud segmendi jaoks pakkuda erinevaid tooteid (teenuseid).

5. Ärge arvestage segmenteerimise tulemusi ja tarnige kõiki valmistatud kaupu (teenuseid) kogu turule.

Positsioneerimine on toote (teenuse) arendamine ja imago loomine, mis ostja meelest oleks soodsalt võrreldav konkureerivate toodetega. Positsioneerimine on turu segmenteerimise protsessi loogiline jätk ja lõpuleviimine ning turundusmiksi üksikasjaliku planeerimise ja programmeerimise lähtepunkt.

Positsioneerimise eesmärk on aidata potentsiaalsetel ostjatel toodet selle analoogide-konkurentide hulgast mis tahes alusel eristada ja seda ostmisel eelistada. Tehke kindlaks toote võimalik koht turul praegu ja tulevikus. Konkurentsipositsiooni tugevdamine konkreetses turusegmendis, luues potentsiaalsele ostjale soodusstiimuleid selle ostmiseks.

Toote positsioneerimise peamised lähenemisviisid põhinevad:

1) toote (teenuse) teatud eeliste kohta;

2) erivajaduste või erikasutuse rahuldamiseks;

3) teatud kategooria tarbijate abil, kes on toote (teenuse) juba ostnud, või võrdluse teel;

4) stabiilsete esituste abil.

Oma turupositsiooni korralduse määramise võimalused:

• positsioneerides end konkurendi kõrvale ja asudes konkureerima turuosa pärast.
• turuuudse toote loomine, mille abil on konkurentsi puudumisel võimalik täita turul tekkinud "lünk".

Allikas - Turundus: õppevahend / koost. I.V. Iljitšev. - Uljanovsk: UlGTU, 2010. - 229 lk.

Sissejuhatus…………………………………………………………………………….

1. Turu segmenteerimise märgid ja kriteeriumid……………………………………

2. Turg on turunduse objektiivne alus…………………………………………

3. Test: mis on turunišš? ………………………………………………….

Järeldus ………………………………………………………………………….

Bibliograafia ……………………………………………………

Sissejuhatus

Turu segmenteerimist peetakse kaasaegse turunduse üheks peamiseks elemendiks. See on analüütiline protsess, mis seab kliendi esikohale, mis aitab maksimeerida ressursse ja toob esile ettevõtte tugevad küljed võrreldes konkurentidega. Segmenteerimise häälekamad pooldajad väidavad, et see sillutab teed tõhusamatele, sihipärasematele turundusprogrammidele, väiksemale konkurentsile turukonkurentidega ja rahulolevamatele klientidele. Pole üllatav, et lähenemine on muutunud nii populaarseks, on hõlmanud peaaegu kõiki turge, ületanud piire tööstuste ja riikide vahel. Kuid koos potentsiaalselt tohutu kasuga toob see endaga kaasa ka muudatusi, mis ei pruugi tegelikkuses teostatavad olla. Autorite kogemus, kes on erinevatel turgudel ja tööstusharudes kokku puutunud paljude sarnaste olukordadega, viitab sellele, et praktikas on vaja leida kompromiss segmenteerimise potentsiaalsete eeliste ning hästi tugevdatud ettevõtte struktuuri, turustussüsteemi ja müügi tegelikkuse vahel. jõudu.

Mõlemad küsimused: "turu segmenteerimise märgid ja kriteeriumid" ja "turg on turunduse objektiivne alus" on asjakohased. Nende õppimisele ja arendamisele on pühendatud palju väitekirju, monograafiaid, õpikuid, aga ka õpikuid ülikoolidele, kodu- ja välismaistele autoritele.

Kontrolltöö ülesanded: 1) kaaluda turu segmenteerimise märke ja kriteeriume, 2) analüüsida turgu kui turunduse objektiivset alust, 3) lahendada test.

1. Turu segmenteerimise märgid ja kriteeriumid

Kogu planeerimissüsteemi aluseks turutingimustes on müügiprognoos. Seetõttu on ettevõtte juhtkonna esimeseks ülesandeks määrata nõudlusele vastav müügimaht ning alles müügituru hinnangu alusel on võimalik alustada ettevõtte tootmis- ja finantstegevuse planeerimist.

Müügituru hindamine - meetmete kogum, mille eesmärk on uurida ettevõtte kaubandus- ja turundustegevust ning uurida kõiki tootmisprotsessi mõjutavaid tegureid ja kaupade reklaamimist tootjalt tarbijale. Iga ettevõte on teadlik, et tema tooted ei saa meeldida kõigile ostjatele korraga, seetõttu võtab ettevõtte juhtkond turunduse toel teabele potentsiaalsete tarbijate, piirkondade, kus on nõudlus, hindade, mille eest tarbijad on nõus maksma. toode, turustuskanalid ja konkurents määrab turusegmendi.

Turusegment on suur, täpselt määratletud ostjate rühm turul, millel on sarnased vajadused ja omadused, mis erinevad teistest sihttururühmadest.

Turu segmenteerimise objektid on:

Tarbijarühmad;

Tooterühmad (kaubad, teenused);

Ettevõtted (konkurendid).

Turu segmenteerimine tarbijarühmade kaupa on tarbijate rühmitamine teatud tunnuste järgi, mis ühel või teisel määral määravad nende käitumise motiivid turul.

Ettevõtete (konkurentide) järgi segmenteerimine on konkurentide rühmitamine konkurentsivõime tegurite järgi turule liikumisel.

Turu segmenteerimine toimub vastavalt kriteeriumidele ja tunnustele. Kriteerium - viis hinnata toodete või ettevõtte (konkurendi) konkreetse turusegmendi valikut. Märk on viis turul teatud segmendi esiletõstmiseks.

Kõige tavalisemad segmenteerimiskriteeriumid on:

Segmendi võimsus, mis määrab potentsiaalsete tarbijate arvu ja vastavalt ka vajaliku tootmisvõimsuse;

Toodete turustamise ja turustamise kanalid, mis võimaldavad lahendada müügivõrgu moodustamise küsimusi;

Turu stabiilsus, mis võimaldab teil teha valiku ettevõtte võimsuse laadimise asjakohasuse üle;

Kasumlikkus, mis näitab ettevõtte kasumlikkuse taset selles turusegmendis;

Turusegmendi ühilduvus peamiste konkurentide turuga, mis võimaldab hinnata konkurentide tugevust või nõrkust ning otsustada sellise segmendi sihtimisel lisakulude kandmise asjakohasuse ja valmisoleku üle;

Ettevõtte konkreetse personali (inseneri-, tootmis- või müügitöö) töökogemuse hindamine valitud turusegmendis ja asjakohaste meetmete rakendamine;

Valitud segmendi kaitsmine konkurentsi eest.

Tarbijarühmade kaupa turu segmenteerimise põhijooned on geograafilised, demograafilised, majanduslikud, psühhograafilised ja käitumuslikud.

Geograafilised tunnused hõlmavad jaotamist piirkondlike ja haldusalade, rahvastiku suuruse ja tiheduse järgi. Demograafilised tegurid hõlmavad hinnanguid perekonna koosseisu soo ja vanuse kohta. Majandusliigid hõlmavad kutsealade liike, töötajate haridus- ja kvalifikatsiooni-kutsetaset, majandusolukorra tunnuseid (riigis, piirkonnas, ettevõtetes), erastamisprotsessi ja omandivormide koosseisu, struktuurilist kohandamist, tööandjate rahalist elujõulisust jne. . Psühhograafilised tunnused hõlmavad elustiili , isikuomadusi, kuulumist teatud sotsiaalsetesse kihtidesse ja kihtidesse jne. Käitumismärgid fikseerivad töömotivatsiooni, staatuse, vajaduse määra (töökohal või töötajal), emotsionaalse hoiaku jne. Igas rühmas on vaja hinnata muutujate levinumaid väärtusi.

Turusegmendi tarbijagruppide lõikes määrab mitmete tunnuste kokkulangevus teatud tarbijarühmades.

Tootegruppide kaupa turu segmenteerimise põhijooned on funktsionaalsed ja tehnilised parameetrid, hind jne.

Ettevõtete (konkurentide) turusegmenteerimise peamised tunnused on toote kvaliteedinäitajad, hind, turustuskanalid, toote turuleviimine.

Turu segmenteerimine tarbijate kaupa, segmenteerimine toodete ja konkurentide kaupa täiendavad üksteist ning kõiki saadud tulemusi käsitletakse tervikuna, mis võimaldab valida kõige tõhusama turusegmendi õigesti.

Turu segmenteerimine kaubagruppide kaupa on turu tarbijarühmade kaupa segmenteerimise tuletis, see võtab arvesse tarbijate vajadusi ja eelistusi toote (kaubad, teenused) kvaliteediomaduste osas.

Turu segmenteerimine tarbijarühmade kaupa toimub vastavalt tabelis 1 toodud tunnustele.

Tabel 1.

Turu segmenteerimise põhijooned tarbijarühmade kaupa.

Juhuslikult on teatud tarbijarühmadel mitu muutujate väärtust, millest võib järeldada, et teatud turusegment on olemas.

Turu segmenteerimise variandid

Konkurentsivõime suurendamiseks ja turu suutlikkuse korrektseks määramiseks segmenteeritakse turg lisaks turu segmenteerimisele tarbijarühmade kaupa, st vastavalt selle turule reklaamimise kõige olulisematele parameetritele, kasutades koostamise meetodit. funktsionaalsed kaardid (topeltsegmenteerimise meetod). Meetodi olemus seisneb selles, et tarbijarühmade kaupa valitud turusegmentide põhjal ja nende võrdlemisel analüüsiks valitud tegurite erinevate väärtustega (toote funktsionaalsed ja tehnilised parameetrid) tehakse kindlaks, milline parameetrid on valitud tarbijarühmale kõige sobivamad. Kõige tavalisemad parameetrid toote turu hindamisel on: hind, turustuskanalid, tehnilised omadused. Topeltsegmenteerimise meetodil tehtud analüüsi tulemused esitatakse maatriksi kujul, mille joont mööda joonistatakse teguri väärtus, ja veergudes - turusegmendid tarbijate kaupa.

Turu segmenteerimine toodete kaupa viitab sellele, et iga tootemudeli jaoks uute toodete väljatöötamise etapis:

Arvesse võetakse kõiki tegureid, mis kajastavad tarbijate eelistuste süsteemi ja samal ajal ka uue toote tehnilisi parameetreid, mis rahuldavad tarbijate vajadusi (turusegmendi väljatoomine vastavalt toote parameetrile);

Tarbijarühmad on määratletud, igaühel on oma taotluste ja eelistuste komplekt (psühhograafiline segmenteerimine);

Kõik valitud tegurid järjestatakse iga tarbijarühma (turusegmendi) jaoks tähtsuse järjekorras.

Kõik need muutujad sisalduvad mitmefaktorilises turu tootepõhise segmenteerimise mudelis. Multifaktoriaalne mudel võimaldab tuvastada tootearenduse kitsaskohad ja mõjutada neid stiimulite kaudu, mis on kõigi ettevõtte teenuste üldises huvis turuosa võitmiseks.

Turu segmenteerimine peamiste konkurentide järgi toimub teie ettevõtte konkurentsivõime hindamise põhjal võrreldes konkurentidega. Selliseks analüüsiks vajalikud andmed peavad esitama ettevõtte juhtimisaparaadi majandusteenistused ning antud hinded peavad olema kooskõlas nende talituste spetsialistide arvamusega.

Analüüsi käigus on oluline anda üksikasjalik semantiline kirjeldus või selgitus, miks konkreetsele tabelis olevale muutujale on antud hinne. Ainult sel juhul näitab tabeli üldtulemus (punktide summa) ettevõtte tegelikku positsiooni peamiste konkurentide suhtes turul. Samuti on võimalik summeerida hinnangute väärtused põhitegurite kaupa ja võrrelda neid andmeid üldtulemusega, mis võimaldab ettevõtte juhtkonnal välja selgitada, milliseid tegureid tuleks konkurentsivõime tõstmiseks kasutada.

Konkurentide segmenteerimise meetod majandusprofiili järgi võimaldab ettevõttel kiiresti liikuda turule toomise etapist turu laiendamiseni, et suurendada oma toodete turuleviimise efektiivsust.

Turu segmenteerimine konkurentide, tarbijate ja toodete kaupa täiendavad üksteist ning kõiki saadud tulemusi käsitletakse ja hinnatakse tervikuna. Ainult sel juhul saab ettevõtte juhtkond õigesti valida täpselt selle turusegmendi, kus ettevõte saab oma suhtelisi eeliseid kõige paremini kasutada.

Tööstuskaupade turu segmenteerimiseks saate kasutada samu omadusi, mis tarbijarühmade kaupa segmenteerimisel (välja arvatud demograafilised). Kuid masinate ja seadmete turg sõltub tarbimistingimustest vähem. Siin on peamised tegurid:

Tootmine ja majandus: kliendivõimalused, tööstus, organisatsiooni spetsiifika, hanked, arenguväljavaated;

Organisatsiooniline: suhte vorm tarnijaga, maksetingimused, tehnilised nõuded;

Psühhograafiline: ostuotsuseid tegeva grupi koosseis, grupi isikuomadused, kontaktide kvaliteet juhtkonnaga.

Tarbijate segmenteerimine (tarbijate segmenteerimine, tarbijate segmenteerimine) on kõigi olemasolevate ja (või) potentsiaalsete tarbijate esitlemine ühel konkreetsel turul eraldi rühmadena.

Kokkuvõttes, segmenteerimine on kõigi tarbijate lahjendamine rühmadesse vastavalt eelnevalt kindlaksmääratud kriteeriumidele tarbijate rühmadesse valimiseks.

Tarbija segmenteerimise eesmärk on koondada turundustegevus tarbijarühmadele, et turu ja tarbijatega tõhusamalt suhelda.

Tarbijate segmenteerimise ülesanded:

• prioriteetsete kliendigruppide tuvastamine, lähtudes investeeritud turundustegevusest maksimaalse tulu saamise põhimõttest;
• ühe turundusstrateegia valik: "diferentseeritud turundus", "turu katvus", "sihtrühmale keskendumine" - nišiturundus;
• äritegevuse prioriteetide kindlaksmääramine ja keskendumine turu prioriteetidele;
• turusuundumuste ja tarbijate kujunemise kvantitatiivne hindamine;
• visuaalse pildi pakkumine ettevõtte suhtlusest tarbijagruppidega, tuginedes tarbijarühmade digitaalsetele näitajatele.

Tarbijate segmenteerimise võti on asjaolu, et igas valitud grupis on tarbijatel kõige sarnasemad vajadused, nõuded kaupadele ja teenustele, samuti sarnased eelistused ostude sooritamisel.

Tarbijate segmenteerimise põhimõtted:

1. Segmenteerimine toimub vastavalt kaupade ja teenuste tootja jaoks oluliste märkide tarbijate sarnasusele.
2. Oluliste tunnuste mõistmine ja rühmitamine võimaldab paremini vastata tarbijate vajadustele, luues sihipärase pakkumise ja keskendudes sellele grupile individuaalsele kasule.
3. Tarbijasegmendi panoraampilt võimaldab prognoosida vajaduste arengut, aga ka koostada pikaajalist turundusprogrammi.

Tarbijate segmenteerimisel on kriteeriumi valik väga oluline., mille järgi tarbijad jaotatakse segmentideks. Näiteks, segmenteerides tarbijaid selliste kriteeriumide järgi nagu "sugu" ja "vanus", on võimalik saada vastuseid küsimustele ostu sooritamise eelistuste kohta ning sõnastada üksikasjalikumaid ettepanekuid toote esitlemisel sellele grupile. tarbijad.

Klassikalised tarbijate segmenteerimise kriteeriumid:

• demograafiline segmenteerimise kriteerium: vanus, haridus, sissetulek;
• geograafiline segmenteerimise kriteerium: riik, piirkond;
• segmenteerimise psühhograafiline kriteerium: elustiil, isikuomadused, sotsiaalne positsioon;
• käitumiskategooriad: tarbijakogemus (olemasolu või puudumine), toote kasutamise põhimõtted ja meetodid, reaktsioon potentsiaalsete tarbijate uudsusele;
• igal konkreetsel juhul on võimalikud, mõistlikud ja vastuvõetavad muud kriteeriumid.

Tarbijate segmenteerimise tulemuste esitlus. Ilmselt kasutatakse segmentimisel protsentuaalseid, kvantitatiivseid ja võrdlevaid hinnanguid. Tarbija segmenteerimise graafiline mudel on ring, mis on jagatud sektoriteks - segmentideks. Igas sektoris on märgitud protsent - osakaal, osa ringist, andes segmendile võrdleva (osakaalu protsent kogusummast) ja kvantitatiivse hinnangu (tarbimise maht, nõudluse potentsiaal jne).

Tarbija segmenteerimise protsessi etapid:

1. Vajaduste väljaselgitamine;
2. Valitud segmentide tuvastamine;
3. Tüüpilise tarbija portree kirjeldus;
4. Segmendi potentsiaali hindamine;
5. segmendi arenguindeksi (MDI) arvutamine;
6. Segmendi kättesaadavuse hindamine ettevõtte jaoks, lähtudes segmendi potentsiaalist ja ettevõtte võimekuse analüüsist.

40 134 vaatamist

Tarbijate segmenteerimine